Marketeers moeten stoppen met AI’en

Marketeers zijn massaal met AI aan de slag gegaan. ChatGPT en Claude voor teksten en redactie. Gemini of Copilot voor samenvattingen en interne documenten. Perplexity voor research. Nano Banana, Midjourney of Canva voor beelden. Gamma voor presentaties. En dan zijn er nog talloze tools voor video, social media, SEO, e-mail en campagneontwikkeling. Ik kan zelf ook niet meer zonder.

We AI’en ons een ongeluk.

Maar de vraag is: wordt marketing daar ook echt beter van?

AI vergroot wat er al is

Dit is misschien wel de belangrijkste les voor marketeers: AI lost geen gebrek aan strategie op. AI vergroot het.

Als je positionering vaag is, maakt AI vage content sneller. Als je doelgroep niet scherp is, maakt AI generieke campagnes sneller. Als je tone of voice niet helder is, maakt AI inconsistente teksten sneller. Als je contentproces rommelig is, maakt AI vooral sneller meer rommel.

Dat klinkt hard, maar dat is wel wat er gebeurt.

AI is een versneller. Geen vervanger van marketingdenken. En dat maakt de rol van marketeers juist belangrijker.

Van generatieve AI naar agentic AI

Tijdens Google Cloud AI Live ging het veel over de agentic era. Dat klinkt meteen weer als zo’n term waar we over een jaar, sommigen nu al, allemaal jeuk van krijgen, maar de onderliggende ontwikkeling is belangrijk. Generatieve AI maakt output. Agentic AI gaat een stap verder. Het ondersteunt of voert taken uit binnen processen.

Dus niet alleen: “Schrijf een LinkedIn-post over deze klantcase.”

Maar bijvoorbeeld: “Analyseer onze best presterende posts van de afgelopen zes maanden, haal de belangrijkste patronen eruit, koppel die aan onze doelgroepen, stel vijf nieuwe contentformats voor, maak conceptposts en zet ze klaar voor beoordeling.”

Dat is een fundamenteel andere toepassing. Dan gaat AI niet meer over losse trucjes, maar over workflow. En dat is waar marketing naartoe moet.

Marketing is een keten, geen verzameling losse taken

Veel AI-gebruik in marketing zit nu nog op taakniveau. Even een tekstje maken. Even een beeldje maken. Even wat ideeën vragen. Even een samenvatting laten maken.

Maar marketing werkt niet op taakniveau. Marketing werkt als keten.

Je begint bij marktinzicht. Dan komen doelgroepkeuzes, positionering, propositie, campagneconcept, content, distributie, opvolging, analyse en optimalisatie. Als AI alleen op losse taken wordt gezet, mis je de grootste waarde.

De echte winst zit in het verbinden van die stappen.

Van klantgesprek naar marketinginzicht. Van marketinginzicht naar campagnebriefing. Van campagnebriefing naar contentformats. Van contentformats naar kanaalvarianten. Van resultaten naar optimalisatievoorstellen. En van die optimalisaties weer naar nieuwe experimenten.

Daar zit de toekomst van AI in marketing.

Niet in nog sneller losse posts maken.

De marketeer wordt minder maker en meer regisseur

Dat is ook de ongemakkelijke boodschap. Veel marketeers zijn gewend om maker te zijn. Teksten schrijven, campagnes bedenken, briefings maken, posts plannen en rapportages maken.

AI neemt niet alles over, maar het verandert wel waar je waarde zit. De waarde van de marketeer verschuift van productie naar regie.

De marketeer moet scherper worden in het stellen van goede vragen, het geven van duidelijke context, het beoordelen van output, het bewaken van merkconsistentie, het vertalen van klantinzichten en het ontwerpen van processen.

Dat is een hoger niveau dan “kun je een goede prompt schrijven?”

Prompten is nuttig. Maar prompten is niet de eindbaas.

Regie is dat wel.

Stop met toolverzamelen

Ik zie veel marketeers dezelfde fout maken: ze verzamelen tools. Elke week is er weer iets nieuws. Een betere beeldgenerator. Een slimmere researchtool. Een nieuwe video-app. Een AI-agent voor LinkedIn. Een tool voor SEO. Een tool voor e-mail. Een tool voor social.

Maar een stapel tools is nog geen systeem. Sterker nog: hoe meer tools zonder duidelijke keuzes, hoe groter de chaos.

De betere vraag is niet: “Welke AI-tool moeten we gebruiken?” De betere vraag is: “Welk marketingproces willen we verbeteren?”

Dus niet: we moeten iets met AI-video. Maar: we willen klantcases beter hergebruiken in meerdere formats.

Niet: we moeten een AI-agent bouwen. Maar: we willen campagnebriefings sneller en consistenter maken.

Niet: we moeten ChatGPT beter inzetten. Maar: we willen dat onze content beter aansluit op doelgroep, fase in de klantreis en commerciële prioriteit.

Dan wordt AI ineens veel concreter.

Waar marketeers morgen mee kunnen beginnen

Maak het niet te groot. Kies één proces waar nu veel tijd, ruis of middelmaat zit.

Dat kan het maken van een contentkalender zijn. Of het omzetten van klantcases naar posts, blogs en advertenties. Of het analyseren van LinkedIn-prestaties. Of het voorbereiden van campagnebriefings. Of het hergebruiken van webinarcontent.

Breng dat proces eerst in kaart. Welke input is nodig? Wie levert die input? Welke stappen zitten erin? Waar gaat het vaak mis? Wat moet altijd menselijk beoordeeld worden? Welke output is goed genoeg? Hoe meten we succes?

Pas daarna kies je de AI-tooling.

Dat klinkt minder sexy dan “bouw je eigen agent”, maar het werkt wel.

AI vraagt om marketingregie

Voor mij komt het neer op regie. Niet nog meer tools. Niet nog meer output. Niet nog meer experimenten zonder vervolg. Maar duidelijke keuzes.

Waarvoor gebruiken we AI wel? Waarvoor niet? Welke processen krijgen prioriteit? Welke data gebruiken we? Welke mensen moeten ermee leren werken? Welke kwaliteitseisen stellen we? Hoe evalueren we resultaat?

Dat is geen zuiver IT-vraagstuk. Dat is een marketingvraagstuk.

Natuurlijk moet IT betrokken zijn. Zeker bij data, security en compliance. Maar marketing kan zich niet verschuilen achter IT. Als marketeers willen profiteren van AI, moeten ze ook verantwoordelijkheid nemen voor hoe AI in hun werk wordt toegepast.

De conclusie

De boodschap van Google Cloud AI Live was duidelijk: AI gaat van pilot naar productie.

Voor marketing betekent dat: van proberen naar organiseren. De tijd van vrijblijvend AI’en loopt af.

De marketeers die de komende jaren het verschil maken, zijn niet degenen met de meeste tools of de mooiste prompts. Het zijn de marketeers die AI weten te verbinden aan strategie, processen, klantwaarde en resultaat. Dus misschien moeten marketeers inderdaad even stoppen met AI’en.

En beginnen met regie voeren.