AI schrijft prima teksten, maar dat was al nooit het moeilijkste deel

Meer input lost de kernvraag niet op

Een schrijfopdracht begint vaak met een overvloed aan informatie. Er zijn onderzoeken, presentaties, interviews, interne documenten, input van collega’s en experts die hun kennis delen. Soms zoveel dat niemand precies weet wat nu eigenlijk het verhaal is. Meer input lost de kernvraag niet op. Wat wil je vertellen? Voor wie is dat relevant? En welk inzicht is echt interessant voor de doelgroep? Extra input of een prompt geeft geen antwoord op die vragen.

Was contentproductie het probleem?

Als contentproductie uitbesteden vooral een kwestie van tijdgebrek is, is AI inderdaad een oplossing. Een eerste versie van een blog, artikel of LinkedIn-post heb je nu in een handomdraai gemaakt. Toch blijven dezelfde vragen terugkomen. Dat is voor mij misschien wel de interessantste les van AI tot nu toe.

Toen ChatGPT doorbrak, dacht ik dat mijn werk meer zou veranderen dan uiteindelijk het geval bleek. Hoe beter AI wordt in het produceren van tekst, hoe meer ik besef dat schrijven nooit het grootste onderdeel van mijn werk is. De meeste waarde ontstaat eerder in het proces: in luisteren, doorvragen, structureren en het vinden van een verhaal dat relevant is voor een doelgroep.

Ik gebruik AI dagelijks. Voor research, om interviewvragen aan te scherpen, voor structuur en soms ook voor een eerste opzet. Het scheelt tijd en sparren helpt me sneller tot de kern te komen. Daarbij valt me wel iets op. Hoe makkelijker het is om teksten te maken, hoe duidelijker wordt waar content echt om draait. Een AI-tool kan een boodschap prima uitwerken, maar niet bepalen welke boodschap de moeite waard is om uit te werken.

Waar een goed verhaal ontstaat

Dat deel zie je niet per se terug in het uiteindelijke resultaat. Bijvoorbeeld als iemand  tijdens een interview iets zegt wat niet in de briefing stond. Als een expert na twintig minuten uitleg eindelijk benoemt waar klanten echt tegenaan lopen. Of wanneer gefragmenteerde informatie in elkaar valt tot een rode draad. Op die momenten ontstaat een verhaal. Niet omdat de zinnen beter zijn, maar omdat er een relevant inzicht boven tafel komt dat daarvoor nog niet zichtbaar was.

Niet meer content, maar betere keuzes

AI laat volgens mij vooral zien dat veel organisaties geen tekstprobleem hebben. Niet omdat ze niets te vertellen hebben. Integendeel. Vaak zit het probleem juist in een overvloed aan kennis, ervaringen en inzichten. De uitdaging is bepalen wat daarvan relevant is voor de doelgroep. Dat is iets anders.

De uitdaging is dus niet het produceren van meer content, maar het maken van de beste keuzes. Welk inzicht is echt relevant? Welke ervaring helpt een doelgroep verder? En wat maakt dit verhaal anders dan de tientallen vergelijkbare verhalen die vandaag ook worden gepubliceerd? Precies daar ontstaat het verschil tussen dertien-in-een-dozijnteksten en content die daadwerkelijk iets toevoegt en impact maakt.

De moeite waard om te vertellen

De stap van “ik heb geen tijd om het zelf te schrijven” naar “ik laat AI schrijven” is kleiner dan veel mensen denken. In beide gevallen ligt de focus vooral op de tekst. Terwijl succesvolle content al ontstaat voor de eerste zin op het scherm staat. De tools veranderen en mijn manier van werken verandert mee. Maar de belangrijkste vraag is nog steeds dezelfde: wat maakt dit verhaal de moeite waard om te vertellen en te lezen?