Van snelle pitch naar blind vertrouwen: Zo krijg je elke directie mee

Het is je vast weleens overkomen. Je hebt grondig nagedacht over de positionering, je doelgroep en de proposities. Het resultaat is een langetermijnstrategie die staat als een onverwoestbaar kasteel. Straks presenteer je het aan het management. Je steekt dagen in de voorbereiding om de boardroom mee te krijgen in jouw langetermijnstrategie. Je hebt een ijzersterk verhaal en prachtige slides. Je weet het zeker: als ze dit zien en horen, dan zijn ze om!

De presentatie verloopt inderdaad super. Het management knikt beleefd mee, reageert enthousiast en is duidelijk onder de indruk. Om vervolgens te vragen: “Maar hoeveel leads heeft dit afgelopen kwartaal nu eigenlijk direct opgeleverd?”🤦🏻

Menen ze dit nu serieus?! Ja. Maar onthoud: dat heeft niets te maken met onwil of weerstand, ook al voelt dat misschien wel zo. De oorzaak is dat je ze een strategie probeert te verkopen, terwijl je juist vertrouwen moet opbouwen. De boardroom is namelijk geen publiek dat je met een mooi opgemaakt grafiekje over de streep trekt. De boardroom is… een prospect. En prospects kopen niet van je omdat je feitelijk gelijk hebt, maar omdat ze je vertrouwen.

Je directie is een B2B-prospect

Een boardroom overtuigen van langetermijnmarketing lijkt exact op het verleiden van een droomklant. En zoals je weet, tekent vrijwel niemand na wat oppervlakkige contactmomenten. Hetzelfde geldt voor je managers: enkele pitches veranderen hun diepgewortelde bedrijfsovertuigingen echt niet.

Wie het management wil overtuigen van langetermijnmarketing, moet het vertrouwen systematisch opbouwen. Jij, de interne B2B-meesterverleider, begeleidt ze door dat proces.

Zo verleid je je management dankzij het KLTL-model

Als je de KLTL-fases overslaat en de directie meteen bombardeert met standaard marketingmetrics en plannen, dan zien ze alles wat daarna komt als ‘een mening van marketing’.

Spring daarom nooit direct naar de ‘Trust You’-fase met je eerste of tweede pitch. Of als jij al in de ‘Love You’-fase rondvliegt terwijl je boardroom nog ergens in ‘Know You’ ronddwaalt, dan blijf je gegarandeerd langs elkaar heen praten.

Vertrouwen groeit stapsgewijs, na meerdere contactmomenten. Hoe bouw je dat vertrouwen het beste op? Verschuif je focus van ‘overtuigen’ naar ‘zakelijk verleiden’ met deze KLTL-stappen:

1.    Know You (leer hun taal en scoor punten)

In B2B betekent ‘Know You’ vooral zichtbaar zijn. Intern betekent het iets veel fundamentelers: je boardroom moet jouw logica en expertise goed leren kennen. Niet door te strooien met je nieuwste TikTok-campagne of blogpost, maar door te laten zien hoe jij naar groei kijkt en waarom marketing geen kostenpost is, maar een waarde-opbouwend systeem.

Hiervoor is het noodzakelijk om je taal aan te passen. Als jij in de bestuurskamer blijft schermen met CPL, click-through rates en engagement, dan train je het management om in kortetermijnkosten te blijven denken.

Spreek liever de taal van de CEO en CFO. Dat betekent in deze fase dat je niet praat over wat je doet, maar over wat je plan oplevert voor het bedrijf:

Niet: “We hebben een nieuwe campagne gelanceerd.”
Wel: “We bouwen structureel aan onze voorkeurspositie in de markt, wat onze afhankelijkheid van prijsdruk verlaagt.”

Niet: “Onze traffic is gestegen.”
Wel: “Ons directe verkeer groeit, waardoor we minder afhankelijk worden van betaalde kanalen.”

Het komt voor jou allemaal op hetzelfde marketingwerk neer, maar voor de directie is het een wereld van verschil. Je koppelt je marketingbeslissingen namelijk direct aan de bedrijfsstrategie en -waarde. Het doel is hier nog niet om te overtuigen, maar om je expertise zichtbaar te maken in hun taal.

2.    Like You (goh, die marketeer heeft nog gelijk ook)

‘Leuk vinden’ betekent hier niet dat de managers met jou op de golfbaan willen staan, maar dat ze beginnen te geloven dat wat jij vertelt daadwerkelijk hout snijdt. Ze geven je niet opeens in alles gelijk, maar je zult wel merken dat ze steeds vaker je denkwijze overnemen.

Dat bereik je voornamelijk door twee dingen:

1. Je laat merken dat je weet wat zij belangrijk vinden (de basis uit de ‘Know You’-fase);
2. Je bent extreem consistent.

Wie bijvoorbeeld elke maand een nieuw, hip marketingverhaal vertelt om de aandacht vast te houden, maakt het management juist onzeker. Toch zie je dit vaak gebeuren: nieuwe maand, nieuwe campagne, nieuw verhaal, nieuwe KPI’s, nieuwe focus, nieuwe buzzwords.

Voor jou voelt dat als lekker meebewegen, maar voor de boardroom komt het heel instabiel over. Als je elke maand iets anders roept, dan verleid je ze nooit met een langetermijnvisie. Waarom zouden ze? Jij gedraagt je er tenslotte ook niet naar.

Consistentie voelt voor marketeers soms wat saai, maar voor management voelt het juist als zekerheid. Herhaling van dezelfde strategische boodschap is daarom cruciaal!

Zorg ervoor dat jouw kernboodschap over de langetermijnwaarde van marketing in elke update, kwartaalmeeting en rapportage terugkomt.

Blijf de nadruk leggen op wat de boardroom belangrijk vindt. Geef een korte uitleg bij elke keuze in hun taal; deel je scherpe marktobservaties; of geef voorbeelden van groeiende concurrenten en grote merken.

Daarmee maak je in een klap duidelijk hoe jouw langetermijnaanpak het bedrijf helpt om marktaandeel te veroveren, nieuwe markten te openen of de prijsdruk bij sales te verlagen.

Oftewel, in deze fase is je belangrijkste taak bijna saai, maar wel super effectief:

• Vertel vaker hetzelfde verhaal;
• Gebruik consequent dezelfde (bedrijfs)taal;
• Koppel je acties steeds terug naar dezelfde strategische langetermijnlijn;
• Benadruk in je keuzes telkens weer de bedrijfswaarde en -strategie.

Vertrouwen heeft herhaling nodig!

3.    Trust You (hier begint de shift)

Dit is de fase waar de meeste marketeers veel te snel naartoe willen. Ze willen budget en een rotsvast geloof in het plan. Maar vertrouwen is geen lichtknopje dat je even aanzet. Het ontstaat door de optelsom van kleine bewijzen dat langetermijnmarketing daadwerkelijk werkt.

Geef in het heden tastbaar bewijs uit het verleden

Hierbij stuit je op één grote uitdaging. De impact van langetermijnmarketing is namelijk vaak onzichtbaar. De campagneresultaten van vorige maand blinken mooi in je dashboard, maar waar vind je bewijs van een merkvoorkeur van twee jaar geleden?

Dat is exact wat jij zichtbaar moet maken. Dus neem eens een flinke duik in de historische klantdata. Ontdek waar de trouwste klanten voor het eerst in aanraking kwamen met jullie merk. Check hoelang het duurde voordat ze tekenden en welke touchpoints ertussen zaten.

Laat zien dat de grote deals van vandaag het resultaat zijn van de zaadjes die jaren geleden waren geplant. En nee, dat doe je niet in één meeting; dit bewijs bouw je in stapjes op.

Introduceer nieuw meetbaar bewijs

Zolang de directie gefixeerd is op kortetermijnconversies, verlies jij de langetermijndiscussies. Introduceer daarom geleidelijk nieuwe, strategische meetpunten. Denk aan Share of Search; de groei in merkbekendheid; de toename in organisch verkeer; en de Customer Lifetime Value (CLV).

Dit zijn misschien geen spectaculaire cijfers, maar dat hoeft ook niet. Ze vertellen vooral één ding, en dat is dat je marketing werkt. En dat is precies wat je nodig hebt. Je laat hiermee zien dat de omzet van vandaag, vaak het eindresultaat is van maanden of zelfs jaren geleden.

4.    Love You (nu krijg je echt veel invloed)

Dit is dé fase waar je al die tijd naartoe werkte. ‘Love You’ betekent hier overigens niet dat managers je zo fantastisch vinden dat ze je thuis uitnodigen voor een bordje zelfgemaakte stamppot. Het betekent dat ze jouw strategische lijn durven volgen, óók als het spannend wordt.

Daardoor schieten ze bij een tegenvaller niet meer direct in paniek terug naar kortetermijntactieken. Integendeel. Ze zien marketing nu als een investering in plaats van een kostenpost op de Excel-sheet, en beginnen jouw denkwijze en taal intern te papegaaien.

Dit is het moment waarop je geen toestemming meer hoeft te vragen voor langetermijnkeuzes. Je hebt het respect en vertrouwen verdiend!

Let op: dit is geen vrijbrief om als een ongeleid projectiel je eigen gang te gaan. Je moet deze zorgvuldig opgebouwde relatie wel blijven onderhouden. Blijf inchecken, houd ze op de hoogte en voorkom dat de liefde weer bekoelt.

De boardroom is om (nu die stamppot nog)

Het overtuigen van de directie is een marathon, geen sprint. Door het management te behandelen als je allerbelangrijkste prospect en het KLTL-model stapsgewijs toe te passen, verander je de dynamiek aan de top compleet. Je transformeert marketing van een ‘noodzakelijke kostenpost’ naar de meest onmisbare groeimotor van het bedrijf.

Dus voor de volgende keer dat je de boardroom instapt: laat dat hippe marketingjargon lekker bij de deur achter, en spreek hun taal. Voor je het weet, staan ze als een blok achter je langetermijnstrategie (en nodigen ze je misschien toch nog uit voor die stamppot). Succes met verleiden!