Hoe AI innovatie en organisatie van FMCG transformeert

Dit heeft ook zijn weerslag op de manier waarop innovatie wordt georganiseerd. Waarom zou je nog veel tijd en geld stoppen in eigen onderzoek met een onzekere uitkomst, als je met miljarden op zak bewezen successen in de markt kunt kopen?

Wie kritisch kijkt ziet dat de meeste multinationals de afgelopen jaren hun onderzoek en ontwikkeling hebben versoberd en meer zijn gaan richten op kleinere, incrementele innovaties. Dit zijn ook eerder innovaties die samenhangen met bijvoorbeeld het behoud van kleur, geur en samenstelling van een product of de smeerbaarheid, dan met nieuwe concepten of ingrediënten.

Het lijkt een breuk met de geschiedenis. Grote multinationals als Unilever, Nestlé en L’Oréal hebben een traditie waarin eigen onderzoek plaatsvond in grote, vaak centrale, eigen researchlaboratoria. Deze laboratoria deden zelfs fundamenteel onderzoek naar materialen en stoffen.

Eigen innovaties waren een belangrijke bron voor nieuwe innovaties en daarmee ook nieuwe merken en markten. Dat gaf de grote FMCG-conglomeraten tot nu toe een voorsprong op concurrenten en de mogelijkheid om vroegtijdig nieuwe markten of segmenten te creëren en zo te profiteren van een first-mover advantage.

Bij Unilever is er bijvoorbeeld veel synergie in onderzoek van zeep en wasmiddelen en margarine: beide zijn emulsies van water en vetten. In de vorige eeuw was palmolie een van de belangrijkste ingrediënten voor beide productcategorieën. De fusie tussen de Britse Lever Brothers en de Nederlandse Margarine Unie zorgde ervoor dat Unilever een monopolie verkreeg op palmolie.

Innovatie met partners

Met name Unilever en Nestlé hebben een belangrijk deel van hun centrale laboratoria ontmanteld. Zij hebben hun aanwezigheid verplaatst naar wereldwijde hotspots van kenniscentra, waar concurrenten dicht op elkaar onderzoek doen in nauwe samenwerking met de aanwezige topinstituten en grotere en kleinere bedrijven. Deze trend zien we in meer sectoren. Nederland (Wageningen, food), Zwitserland (farma, cosmetica) en India zijn belangrijke hubs.

Daarnaast is het meeste onderzoek gericht op de meer incrementele verbeteringen in het verlengde van bestaande kennis dan grote vernieuwingen. Het risico bestaat dat op den duur de pijplijn met echt vernieuwende innovaties opdroogt.

Belangrijke innovaties komen dan steeds vaker van toeleveranciers, zoals de ontwikkelaars van fijnchemie, geurstoffen, vitaminen en andere componenten van cosmetica, denk aan DSM Firmenich en Givaudan. Deze bedrijven hebben hoge onderzoeksuitgaven en komen voortdurend met nieuwe ingrediënten en componenten.

Uitzondering L’Oréal: vooral eigen R&D

Grote uitzondering is L’Oréal dat met een jaarlijks innovatiebudget van ruim 1,3 miljard euro (in 2022, zo’n 3% van de netto sales) meer uitgeeft dan de drie directe concurrenten op het gebied van persoonlijke verzorging samen. Het bedrijf gelooft sterk in innovatie. In de gecentraliseerde onderzoekslaboratoria werken meer dan 4.000 onderzoekers. Voor L’Oréal zijn de eigen ontdekkingen nog steeds een belangrijke bron voor innovatie.

Dit werkt vooral omdat zijn producten en merken een grote samenhang hebben. Nieuwe innovaties uit het eigen lab kunnen worden uitgerold via de diverse merken naar diverse segmenten: van Garnier en L’Oréal tot de dermatologenmerken als CeraVe, Vichy en La Roche-Posay evenals de prestigemerken Lancôme en Kiehl’s. Vaak hebben deze producten een vrijwel identieke samenstelling, maar verschillende branding en prijspeil.

Een bedrijf met veel eigen R&D zal voortdurend alert moeten zijn op het zogeheten non invented here syndroom. Voorkomen moet worden dat het bedrijf alles zelf wil ontwikkelen of te lang blijft vasthouden aan eigen technologie en vastgelopen onderzoek (zoals bij L’Oréal op het gebied van zonnefilters speelde). Ook hier zal de toegenomen concurrentie bedrijven scherp blijven houden.

Transformatie van innovatie door AI

Door het steeds verder focusseren van productportfolio’s komt er ook meer focus in onderzoek en ontwikkeling bij grote FMCG-concerns. Het betekent ook dat zij veel gerichter kunnen investeren in enkele afgebakende gebieden waar ze denken met hun sterke merken en kennisvoorsprong het verschil te kunnen maken.

Bij die ontwikkeling speelt artificiële intelligentie (AI) een steeds grotere rol. Met AI en digital twins kunnen productsimulaties worden uitgevoerd om eigenschappen van producten te testen voor ze zijn gemaakt. Miljoenen recept-combinaties kunnen worden uitgeprobeerd op zoek naar de beste. Dit alles kan het innovatieproces enorm versnellen en ook goedkoper maken.

Grote FMCG-bedrijven als Unilever, Nestlé en L’Oréal beschikken over enorme databases vol kennis over stoffen en het menselijk lichaam, huid, haar, zweet en bloed. Deze kennis kan dankzij AI sneller en effectiever worden ontsloten en werkbaar gemaakt worden. Ontdekkingen kunnen sneller gedaan worden en ook de productontwikkeling daarna kan worden versneld. Grote FMCG-bedrijven kunnen hier profiteren van hun omvang.

Een effectieve inzet van AI vraagt niet alleen om de beste tools maar ook om een organisatorische verandering: het is essentieel dat verschillende afdelingen en productteams, van onderzoek en ontwikkeling tot marketing en distributie met elkaar samenwerken rond producten en gebruikersbehoeften. Innovatieprocessen worden nog minder lineair maar nog dynamischer en sneller dan ze al waren. Nieuwe innovaties kunnen vrijwel ‘direct’ in de praktijk ‘getest’ worden in interactie met gebruikers.

Om samenwerking te faciliteren zijn platforms nodig die data en AI-ontwikkelgereedschappen combineren. Unilever heeft verschillende technologie- en AI-gebaseerde samenwerkingsplatforms. L’Oréal ontwikkelde samen met IBM en NVIDIA een creatieve omgeving met 3D-visualisaties waarin onderzoekers creatief en intuïtief nieuwe producten kunnen ontwikkelen. Dit moet tevens de ontwikkeling van duurzamere producten en verpakkingen gaan versnellen.

AI is dus niet meer weg te denken uit het innovatieproces. Dit alles betekent in feite een einde van het denken in silo’s en afdelingen. Voor het management van de grote FMCG-conglomeraten kan dit nog wel eens een grotere uitdaging zijn dan het verkopen bedrijfsonderdelen en het aankopen en integreren van nieuwe. We staan nog maar aan het begin van de transformatie die AI teweeg zal brengen.

Photo header by Isaac Wolff on Unsplash  Hoe AI de R&D van L’Oréal transformeert