AI-acteurs in reclame: gimmick of game changer?

Moeten we die klachten serieus nemen? Ik denk het niet. Grote ontdekkingen, uitvindingen of ontwikkelingen worden zelden serieus genomen en juist graag geridiculiseerd, zoals nu met het filmpje dat door All Trades Co, over McDonald’s en het reclamebureau TBWA\Neboko is gemaakt.

Galileo Galilei werd uitgelachen om zijn stelling dat de aarde rond was. Ignaz Semmelweis werd beticht van kwakzalverij toen hij statistisch (!) aantoonde dat de sterfte van vrouwen en kinderen drastisch daalde als artsen hun handen wasten vóór bevallingen.
De eerste auto’s in Nederland moesten worden voorafgegaan door een man met een rode vlag die ‘het gevaar’ aankondigde. En last but zeker not least; iedereen kent nog wel het filmpje uit de jaren negentig waarin wordt gevraagd of men een mobiele telefoon zou willen hebben.

Het gebruik van AI-acteurs is een onomkeerbaar feit. En zal de wereld van entertainment, verkoop, marketing en reclame drastisch veranderen. In de Verenigde Staten wordt deze ontwikkeling sneller en radicaler omarmd dan elders. Wat begon als een technologische curiositeit, ontwikkelt zich nu tot een serieus instrument. En de vraag is niet langer of AI-acteurs gebruikt mogen worden, maar wat ze werkelijk kunnen betekenen en waar hun grenzen liggen.

AI-acteurs met huwelijks aanzoeken

Een AI-acteur is een synthetische representatie van een mens: een digitaal gezicht met stem, mimiek en gedrag, gegenereerd of aangestuurd door kunstmatige intelligentie. Dat kan variëren van een volledig fictief personage, zoals virtuele influencers, tot een digitale kopie van een bestaande acteur die zijn of haar uiterlijk en stem in licentie heeft gegeven. De Japanse Imma is een geweldig voorbeeld het het eerste; een virtuele influencer. Zij markeert een belangrijk kantelpunt in de opkomst van AI-acteurs. Imma een ‘virtual human’, ontworpen om als sociale aanwezigheid te functioneren.

Sinds 2019 alweer verschijnt ze op covers van internationale modetijdschriften, werkt samen met A-merken en ontvangt, geheel serieus, huwelijksaanzoeken en liefdesverklaringen van volgers.

Vanuit een neuropsychologisch standpunt kan je zeggen dat wij mensen dezelfde parasociale hechtingsmechanismen toepassen op AI-personen als op menselijke beroemdheden. Juist omdat Imma geen mens ís, maar zich wel gedraagt als acteur, influencer en cultureel referentiepunt, confronteert zij de reclamewereld met een fundamentele vraag. Als emotionele betrokkenheid en geloofwaardigheid ook zonder het menselijk brein kunnen ontstaan, kan je vragen stellen bij de betekenis en het belang van ‘authenticiteit’ in merkcommunicatie.

De influencer is dood, leve de ainfluencer

Het antwoord op die vraag is te vinden in het brein. In de honderden commercials die wij met fMRI hebben mogen testen zien we qua effect nauwelijks verschil tussen acteurs van vlees en bloed en bijvoorbeeld geanimeerde mensen. Dat levert een interessante stelling op: zo snel als ze zijn opgekomen, zo snel gaan we weer afscheid nemen van de influencer. Als een initieel nietszeggend persoon producten aan de man kan brengen, kan een gecontroleerde virtual human, met enig onderzoek en tweaking dat beter.

Als een influencer rijker (beloning) en wijzer (reputatie) wordt van het aanprijzen van een tas van 20K dan kan een virtual human dat goedkoper én komt zijn of haar reputatie rechtstreeks ten goede aan het merk.

Missen wij (weer) de boot in Europa?

We moeten dus niet zeuren, maar aan de slag. Experimenteren, onderzoeken. Want dat de Verenigde Staten weer eens vooroplopen in het ontwikkelen van virtual human advertising is geen toeval. Drie factoren spelen hier een sleutelrol:

1. Schaal en efficiëntie
   De Amerikaanse advertentiemarkt is extreem groot en performance-gedreven. AI-acteurs maken het mogelijk om één keer een ‘acteur’ te ontwikkelen en die vervolgens in honderden, zelfs duizenden varianten in te zetten: andere teksten, talen, doelgroepen, platforms. Dat past perfect bij het Amerikaanse data-driven marketingmodel.
2. Minder culturele weerstand
   In de VS bestaat minder fundamentele argwaan tegenover technologie in media. Waar in Europa vaak ethische en juridische vragen voorop staan, overheerst in de VS het pragmatisme: werkt het, schaalt het, levert het rendement op?
3. Snelle integratie met AI-ecosystemen
   AI-acteurs zijn zelden een losstaand fenomeen. Ze worden gekoppeld aan generatieve copy, synthetische stemmen, automatische personalisatie en realtime A/B-testing. De acteur is geen creatief eindpunt, maar een output-node in een groter AI-systeem.

Veel meer dan in Europa wordt er in de VS in output-nodes gewerkt: een eindpunt in een model of systeem waar een berekende toestand wordt omgezet in een waarneembare uitkomst: sales dus. Het toppunt van Data-Driven marketing. Vooraf zeker, of in ieder geval zeer betrouwbaar het resultaat kunnen bepalen. En met een ‘eigen model en/of acteur kan dat beter dan met een acteur van vlees en bloed, die God weet wat kan overkomen of anderen kan aan doen.

Wanneer wel en wanneer niet AI-acteurs

Hoewel de hype soms anders doet vermoeden, zijn AI-acteurs nog niet klaar voor het grote werk, en dan zet ik een dikke streep onder nog niet. Maar je doet er goed aan om ermee aan de slag te gaan en dan met name in specifieke domeinen waarin cognitie, of beter gezegd systeem-2-informatie belangrijker is dan emotie.

Het brein en AI-acteurs

Vanuit neuro- en gedragswetenschappelijk perspectief is reclame geen rationeel informatieproces, maar een onbewuste beoordeling van intentie, authenticiteit en emotie. Het menselijk brein is extreem gevoelig voor subtiele signalen: micro-expressies, timing, imperfecties, kleine inconsistenties.

AI-acteurs doen het uitstekend op expliciete, rationele niveaus: ze zijn duidelijk, consistent en foutloos. Maar juist die foutloosheid kan problematisch zijn. Wat ontbreekt, zijn vaak spontane micro-variaties in gezichtsuitdrukking, natuurlijke emotionele timing en subtiele ‘ruis’ die menselijke echtheid typeert. Een goed voorbeeld vind je in de muziek. Muziek wordt als mooier ervaren wanneer de zanger iets achterloop de het orkest. We ervaren de echtheid van een drummer van vlees en bloed wanneer hij of zij nét iets te laat bij de bongos of bekkens is, evenzo voor de gitarist wiens gitaar ‘gently weeps’.

Het resultaat is dat AI-acteurs goed werken in Systeem-2-communicatie (uitleg, informatie, instructie), maar vooralsnog minder in Systeem-1-communicatie, waar emotie, vertrouwen en verlangen ontstaan. Met andere woorden: ze informeren uitstekend, maar verleiden nog zelden.

Licensed digital humans

Een belangrijke volgende stap, en al in de praktijk in de VS, is de opkomst van licensed digital humans. Hierbij geven echte acteurs, presentatoren of modellen expliciet toestemming om hun uiterlijk, stem en mimiek digitaal te reproduceren. LDH combineert: menselijke geloofwaardigheid met AI-schaalbaarheid en voor beide partijen een juridische controle. Voor merken is dit aantrekkelijk: geen draaidagen, geen planningsconflicten, maar wel de mogelijkheid tot variatie zelfs in taal en vooral een herkenbaar en ‘echt’ gezicht.

Voor acteurs opent dit nieuwe inkomstenstromen, maar roept het ook fundamentele vragen op: wie bezit een digitale performance? Wat gebeurt er na overlijden? En hoe voorkom je context-misbruik? Voer voor advocaten.

Licensed Synthetic Actor

Aan de andere kant van het spectrum heb je straks Licensed Synthetic Actor. Ook een AI-acteur moet door zijn eigenaar beschermd worden, zo niet dan kan de concurrent er mee aan de haal gaan. Denk maar aan het konijntje van Duracell die dit beeldmerk als eerste gebruikte maar maar dit handelsmerk in de US liet versloffen (use it or lose it). Energizer introduceerde een juridisch onderscheidend, parodiërend konijn en legde dit wél consequent vast.

Ethiek, transparantie en vertrouwen

Een cruciaal punt voor de toekomst is transparantie. Onderzoek laat zien dat consumenten minder moeite hebben met AI-acteurs, zolang duidelijk is dát het AI is. Problemen ontstaan vooral wanneer mensen zich misleid voelen. In de VS zien we al richtlijnen ontstaan rond expliciete labeling, consent en licenties en in Californië ook al beperkingen op deepfake-toepassingen. Vertrouwen wordt het nieuwe goud of zoals ze in de US zeggen ‘the new oil’. ‘Trust is the new oil’ hetgeen ik hier meteen claim als mijn oorspronkelijke en onvervreemdbare uitspraak, maar ook die van mijn avatar 🙂

De toekomst: vervanging of verschuiving?

Zullen AI-acteurs menselijke acteurs vervangen? Waarschijnlijk niet op korte termijn. Maar zoals Copernicus, de gebroeders Wright en Steve Jobs de wereld hebben veranderd gaat ook AI de wereld veranderen. Zaak is om ervoor klaar te zijn. Voor reclamebranche geldt dat de grootste impact niet zit in het vervangen van mensen, door avatars, maar in het veranderen van het creatieve proces.

Creativiteit verschuift van ‘het verbeelden van een goed idee’ naar ‘het cureren, sturen en betekenis geven van een belofte. De onderzoeker wordt belangrijker dan de regisseur. De strategie belangrijker dan de shoot. De expressie belangrijker dan het verhaal. Soms door een mens als mens, soms door de AI als mens. Het mooie is dat dit allemaal te onderzoeken en te voorspellen is, nog voordat er nog maar één euro wordt uitgegeven. Op zoek naar de output-node in een groter AI-systeem. Welke AI-acteur past bij jouw merk?