Zoeken volgt na zien advertentie

8 april 2008, 05:45

{title}Gisteren las ik de interessante resultaten van een recent onderzoek van Comscore waarin is aangetoond dat mensen zich na het zien van een advertentie steeds vaker wenden tot een zoekmachine. Het onderzoek gaat specifiek over de rol van zoekmachines en zoekmachinemarketing voor het aanvragen van offertes voor autoverzekeringen, maar ik verwacht dat dit voor meer branches geldt. Het totaal aantal gerealiseerde offerte aanvragen via internet voor autoverzekeringen is in 2007 in de U.S. met 15% gestegen. Het aantal offerte aanvragen vanuit zoekmachines is echter met 36% gestegen.

Brand of Generic? Paid of Organic?

Het onderzoek heeft ook gekeken naar het verschil tussen merknaam zoekwoorden (Brand) of generieke zoekwoorden (Generic) en het verschil tussen de gesponsorde zoekresultaten (Paid) of de natuurlijke zoekresultaten (Organic). De klikken op de gesponsorde zoekresultaten na het gebruik van een generiek zoekwoord bleken het meeste succes te hebben in termen van de conversieratio naar offerte aanvragen.

Van alle klikken op de gesponsorde zoekresultaten middels generieke zoekwoorden resulteerde 33% in een afgeronde offerte aanvraag voor een autoverzekering. Voor de klikken op de natuurlijke zoekresultaten met generieke zoekwoorden was dit 22% en voor klikken op de gesponsorde zoekresultaten met merknaam zoekwoorden was dit 19%.

Zoeken volgt na zien advertentie

Comscore heeft de respondenten in het onderzoek ook gevraagd welke actie ze zouden ondernemen na het zien van een advertentie over een autoverzekering. Na het bekijken van de website (26%) is het gebruiken van een zoekmachine de meest gebruikte actie die mensen zouden ondernemen na het zien van een advertentie. Zie ook onderstaande tabel:

{title}

Media-integratie = synergie

Nu is dit onderzoek wel specifiek afgebakend voor offerte aanvragen voor autoverzekeringen, maar ik ben ervan overtuigd dat deze relatie ook voor andere branches en producten/diensten bestaat. Ik zie dan ook een rooskleurige toekomst voor media-integratie, waarbij alle media-inspanningen nauwkeurig op elkaar aangesloten worden.

Als deze media-integratie nog verder wordt doorgevoerd, en als de uit zoekmachinemarketing vergaarde informatie vervolgens wordt teruggekoppeld naar de andere marketing-inspanningen (en de toewijzing van budgetten), dan kan synergie en daarmee een effectieve campagne bijna niet uitblijven.

Klikpad

Natuurlijk is het interessant om te weten dat er een zoekactie volgt na het zien van een advertentie. En specifiek is het interessant dat de beste conversieratio’s worden behaald in de gesponsorde zoekresultaten na het gebruik van generieke zoekwoorden. Maar er is meer.

Mensen die een generiek zoekwoord gebruiken, in dit geval bijvoorbeeld ‘autoverzekering’, zijn meestal nog in een orienterende fase. Als zoeker zul je alleen op zulke generieke zoekwoorden converteren als je de orientatiefase voorbij bent en je keuze hebt gemaakt. Dat is waar de toegevoegde waarde van andere media ligt.

Het is dus belangrijk om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van het klikpad van de zoeker. Welke uitingen heeft de zoeker gezien voordat hij of zij een zoekopdracht uitvoerde? Natuurlijk is dat voor offline uitingen lastig te meten, maar online is het wel degelijk mogelijk. Belangrijk is dus dat je de beschikking hebt over meetsystemen die verder meten dan klikken en conversies. Dan pas wordt de waarde van media-integratie inzichtelijk en kun je alle zoekmachinemarketing inspanningen nog beter insteken en optimaliseren.

Dit artikel verscheen eerder op EdWords.nl

Eduard Blacquière
Freelance SEO Consultant bij Edwords Consultancy

Eduard is freelance SEO consultant. Hij helpt bedrijven hun bedrijfsdoelstellingen te vertalen naar een data-gedreven SEO & digitale marketing strategie. EdWords.nl is zijn blog en z'n specialisatie is SEO. Als blogger en spreker deelt Eduard kennis en hij is mede-oprichter van het jaarlijkse Friends of Search congres.

Categorie
Tags

8 Reacties

    jeroenvij

    Het zou leuk zijn om hier de resultaten van Overtoom naast te kunnen leggen met de campagne van de “pouremetator”. Die werd in andere (niet online) media uitgebreid gepromoot. Daar kun je eventueel zien of het via een zoekmachine of rechtstreeks is geweest…

    Ben ook benieuwd of iemand ervaring heeft methet gebruik van verschilende urls in verschillende offline media om te kijken wat daar het effect van is…


    8 april 2008 om 11:18
    monchito

    Ik heb zo m’n vraagtekens bij dit onderzoek… Ik zeg alvast op voorhand: ik heb het niet volledig gelezen, dus correct me if i’m wrong.

    Wat ik lees uit de resultaten van het onderzoek is dat het antwoord deels al in de vraag besloten zat: ‘Comscore heeft de respondenten in het onderzoek ook gevraagd welke actie ze zouden ondernemen na het zien van een advertentie over een autoverzekering.’

    Dat impliceert dat er een verschil is tussen advertentie en organic search. Ik vraag me serieus af of de uitkomsten hetzelfde waren geweest als deze vraag anders gesteld was. Het lijkt me namelijk dat enorm veel mensen het verschil niet zien tussen een advertentie en organische zoekresultaten, tenzij ze daar expliciet op worden gewezen…


    8 april 2008 om 11:22
    Keesjan Deelstra

    @Ramon: volgens mij bedoelen ze met advertentie een print uiting.


    8 april 2008 om 12:07
    monchito

    Inderdaad zo hebben ze het onderzoek opgezet. Dan heb ik meteen een mooie vraag voor een vervolgonderzoek, namelijk of hetzelfde gedrag waarneembaar is bij adwords advertenties tov organic search.

    Noem het trouwens maar beroepsdeformatie dat ik het op die manier gelezen heb :p


    8 april 2008 om 12:17
    eduardblacquiere

    @Jeroen

    Een case zoals Poeremetator is naar mijn mening juist niet representatief, omdat dit unieke gevallen betreft met een hoog hype-gehalte. Het is interessanter om er cijfers naast te leggen van andere branches en producten/diensten.

    @Ramon, Keesjan

    Het staat helaas niet expliciet genoemd, maar ik denk dat het elk soort (offline) advertentie betreft. Er is gekeken naar het verschil tussen paid en organic search, maar het zou inderdaad leuk zijn om te kijken hoe paid search het zoekgedrag in organic search beinvloed.


    8 april 2008 om 15:48
    Ronald van Klooster

    Het is per bedrijf weer anders hoe deze verhoudingen liggen. als ik kijk naar onze klanten zie ik ook verschillen. We blijven wel van mening dat je eerst met paid je propositie en juiste woorden moet zoeken die resulteren in ROI. Met deze kennis ga je dan met SEO aan de slag.

    De combinatie werkt natuurlijk versterkend. Onze ervaring is wel dat kopers vaak op SEA zitten en informatiezoekers op SEO. Je kunt dat erg mooi meten als je met beide werkt en meet. Maar ook hier kun je per business en zelfs per land weer verschillen zien. Dus….gewoon doen en meten. Dan weet je het en kun je ook motiveren aan een klant waar hij zijn investeringen moet plaatsen


    9 april 2008 om 04:49
    Tim de Vrind

    @Ronald

    Ik ben het met je eens. In de regel (zwart/wit geredeneerd) zitten de SEÓ mensen meer in de orientatiefase en zullen mijns inziens ook eerder meerdere sites bezoeken.

    De wat concretere consument heeft meer koopintentie en zal eerder op een relevant adword klikken. Behaal je hoge, of beter, relevante posities in SEO, dan komt je klant weer terug via Adwords. Ook is de time to conversion vanuit SEO vaak langer dan die vanuit Adwords.

    Voor bv. de travel branche zie ik dat de gem. order waarde vanuit SEO, zeer vaak lager ligt, dan die vanuit Adwords.

    Ik ben van mening dat je praar over verschillende doelgroepen, op verschillende momenten in het orientatieproces. Mede daardoor moet je eingenlijk vanuit beide kanalen goed vertegenwoordigt zijn.


    9 april 2008 om 16:37

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!