Zo zorg je ervoor dat je Amazon aankunt

Het vliegwiel moet in balans zijn en op de juiste snelheid draaien

De Nederlandse detailhandel staat aan de vooravond van een revolutie. De komst van Amazon leidt tot een kaalslag, zeggen deskundigen. Bedrijven knijpen ‘m, webshops als Wehkamp, Coolblue en Bol.com, maar zeker ook fysieke winkels. In juli zal Amazon met zijn koopjesfestijn voor abonnees genaamd Prime Day écht gaan uitpakken. Dat wordt een mokerslag. Hoe ben je als retailer daar tegen opgewassen? Met daarbij de kernvraag: wat onderscheidt succesvolle ondernemingen?

Rond 2000 voltrok zich een revolutie in elektronicaland: MediaMarkt kwam naar Nederland. Met een oppervlakte van 6.000 vierkante meter per winkel was alles op gebied van elektronica onder één dak te vinden. De toenmalige marktleider heette zijn collega-aanbieder nog welkom met een advertentie met daarop een pot bier. Niet lang daarna vond het bedrijf zijn Waterloo.

Bij de opening(en) van de MediaMarkt-winkels sloegen mensen elkaar bijna de hersens in om zo snel mogelijk hun slag te slaan. Binnen een paar jaar was de keten dé marktleider. Fast forward twintig jaar en alles is historie en staan we weer op het punt van een nieuwe revolutie. Bedrijven moeten nieuwe technologie omarmen, anders walsen andere bedrijven zoals Amazon over hen heen. Je moet tegenwoordig alles van je klant weten.

Terug naar de basis

Tijdens de Webwinkel Vakdagen zette online marketeer Patrick Petersen tijdens zijn lezing over een succesvolle transformatie de mensen in de zaal met beide benen op de grond: online bedrijven zetten vaak het prijswapen in om het hoofd boven water te kunnen houden. Maar het is zaak om terug te gaan naar het strategische model van de waardeketen van Porter:

Zie hier de enige manier om onderscheidend vermogen te creëren, te behouden en te overleven in de veelheid aan competitieve markten. Het gaat daarbij om een combinatie van primaire en ondersteunende activiteiten. Het model heeft zich de afgelopen veertig jaar bewezen en staat daarmee aan de basis van menig succesvolle onderneming.

Wat onderscheidt excellerende ondernemingen?

Elk bedrijf wil graag in de blauwe zee zwemmen, maar de praktijk is dat we met het prijswapen elkaar op leven en dood bestrijden. Wat onderscheidt een excellerende onderneming? Die is terug te voeren op vijf basiselementen:

1. Gericht op de lange termijn
2. Voert continu verbetering en vernieuwing door
3. Is open en actiegericht
4. Er is een kwalitatief management
5. Er werken kwalitatieve medewerkers

Onderzoek wijst uit dat deze vijf elementen met elkaar in balans moeten zijn: de keten is zo sterk als de zwakste schakel. Als één van de elementen sterker of zwakker is dan de overige, dan ontstaat er een onbalans. De onderneming gaat dan niet de gewenste richting op.

Houd jezelf een spiegel voor

Wees eens eerlijk:

• Heb je een strategie die zich duidelijk onderscheidt van andere organisaties?
• Is de organisatie prestatiegericht?
• Werk je samen met leveranciers als partners om gezamenlijk doelen te halen?

• In hoeverre is jouw organisatie gericht op het zo goed mogelijk bedienen van je klanten?
• Worden de primaire en ondersteunende processen voortdurend verbeterd en vereenvoudigd?
• Zijn medewerkers altijd betrokken bij belangrijke bedrijfsprocessen?

• Geniet je als manager het vertrouwen van je medewerkers?
• Is er een sterke gedrevenheid om zaken goed te doen en resultaten te boeken?
• Houd je elkaar scherp, door weliswaar op individueel vlak van elkaar te verschillen maar als collectief over alle sterke punten te beschikken waar een organisatie behoefte aan heeft?

Je zult op al deze punten moeten scoren om onderscheidend te zijn en eventuele concurrenten goed te kunnen pareren. Laat geen onbalans ontstaan!

Vliegwiel

Als je op deze elementen een hoog cijfer scoort, ontstaat er een vliegwieleffect. Je organisatie wordt innovatiever en krijgt een zekere reputatie. Het wordt eenvoudiger om nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te behouden. Storytelling doet de rest. Je bezit een onderscheidende strategie, er is openheid in de organisatie en bovenal: de medewerkers werken bij een bedrijf waar ze trots op kunnen zijn!

Breekijzer

Met de komst van Amazon zullen er nog meer volgen. Cooblue lijkt met een NPS van 68 de harten van de klanten ‘gestolen’ te hebben en lijkt met een unieke strategie van online en offline voorgesorteerd te hebben. Amazon zelf zegt maar één missie te hebben: dat klanten voor hun aankopen als eerste naar hen toegaan. Prime Day wordt hiervoor als breekijzer ingezet.

Wat moet je doen?

Zorg dat het vliegwiel in balans is en bovendien op de juiste snelheid draait. Het verzamelen van data en de analyse ervan is een randvoorwaarde. Performance based marketing ondersteunt hierin om de verschillende doelgroepen te bereiken.

Zo voorkom je dat een nieuwe toetreder enorme gaten slaat in het concurrentieveld. Doe je dat niet, dan sluit je aan bij de stroom van afvallers welke reeds twintig jaar geleden is ingezet.