Je zit als bedrijf op social media. Je hebt een strategie die je trouw volgt om jouw doelstellingen te bereiken en dat gaat dankzij veel werk de goede kant op. Op een doodnormale doordeweekse dag komt dan ineens dat moment: help, een Facebook-rel! Alle alarmbellen gaan af, geplande meetings worden afgezegd en we gaan in spoedoverleg.
Ja, we hebben een rel op onze Facebook pagina. YES YES YES! Je hebt eindelijk dat ultieme doel bereikt. Klanten en potentiële klanten gaan de interactie aan met jouw bedrijf op jouw Facebook-pagina. Dat betekent dat je mensen aan je merk hebt weten te koppelen. Zij zijn bezorgd om jou of om je product.
Natuurlijk wil je geen negatieve lading over je merk heen krijgen. Maar vroeg of laat gaat het toch echt gebeuren. Je maakt een klein slippertje, drukt bij de verkeerde post op de delete-knop of er gebeurt simpelweg iets in de maatschappij waar jij geen enkele invloed op hebt.
McDonald's
Enkele voorbeelden zijn McDonalds en Nescafé, twee multinationals die goed te kijk werden gezet op hun Facebook-pagina. Het social media-team van McDonald's had geen enkele invloed op het ontstaan van de Facebook-rel en alle spamreacties. Het ging hier namelijk om een online campagne van Wakker Dier tegen de plofkip.
Wakker Dier riep al hun volgers op om bij een speciale hamburger-contest van McDonald's een burger zonder plofkip te kiezen. Dit leidde tot vele posts op de pagina van McDonald's, met de vraag om een plofkipvrije of vegaburger. Uiteindelijk werden al deze posts verwijderd, wat weer boze en verontwaardigde reacties opriep.
Nescafé
Een ander verhaal is Nescafé. Een Hongaarse jongen schreef zich in voor een website van Nescafé met als doel om zijn jongere, gehandicapte broertje een onvergetelijke kerst te bezorgen. Om de wedstrijd te winnen, werd de online community 9gag om hulp gevraagd. Om de wedstrijd te winnen waren ongeveer 3.000 likes nodig. Na enkele dagen werd de grens van 47.000 likes al bereikt, dit waren er meer dan Nescafé zelf.
Tot zover nog geen enkel probleem. Echter werd de post (die met 47.000 likes) verwijderd, omdat deze niet aan de voorwaarden van de wedstrijd zou voldoen.
Wat volgde? Dagen lang duizenden spamposts op alle social media-accounts van Nescafé wereldwijd. De case kwam voorbij op CNN tot aan onze eigen De Wereld Draait Door. Op de beurs daalde het aandeel van Nescafé met 10%.
Er werd enorme schade aangericht door één simpele muisklik. Die ene klik met de muis zorgde ervoor dat de complete online community te keer ging tegen Nescafé. Alle goodwill die het bedrijf had, is als sneeuw voor de zon verdwenen en 47.000 potentiële klanten verklaarden het bedrijf online de oorlog.
En dan...?
Dan zit je in de spoedmeeting met het hoofd van de PR- & communicatie-afdelingen. Over en weer worden er verwijten gemaakt waar niemand iets mee opschiet. Je moet naar een oplossing. Zo snel mogelijk, zo goedkoop mogelijk.
Als allereerste: reageer zo snel mogelijk om het verder uitbreken van de rel te voorkomen. Probeer de gemoederen meteen te sussen. Geef aan dat je het gezien hebt en intern gaat overleggen. Zorg hierbij wel dat je transparant bent en hier later ook daadwerkelijk op terugkomt bij de personen die hierover geklaagd hebben.
De simpelste oplossing om van een Facebook-rel af te komen is door de menigte (die ook je klanten zijn) simpelweg hun zin te geven. In het geval van Nescafé had ze dit €5.000 gekost. Een actie die de boeken in was gegaan als goedkoopste marketingactie sinds lange tijd. Het had ze iets meer dan 10,6 euro cent per nieuwe fan gekost, maar een hoop meer geld bespaard en het had veel goodwill opgeleverd.
Over het algemeen is het stomste wat je als bedrijf kan doen om posts van fans/klanten op Facebook te verwijderen. De aloude “we steken onze kop in het zand”-tactiek werkt dan ook niet meer. Erken dat er een probleem is, laat zien dat je het serieus neemt, geef aan dat je er binnen het bedrijf mee aan de slag gaat en dat je er binnen afzienbare tijd op terug komt.
Daarna rest je nog maar één ding. Hou je aan je belofte en kom er ook daadwerkelijk snel op terug!
Credits afbeelding: West Midlands Police (CC)
