Yeah, we hebben een rel op onze Facebook-pagina!

Yeah, we hebben een rel op onze Facebook-pagina!

Je zit als bedrijf op social media. Je hebt een strategie die je trouw volgt om jouw doelstellingen te bereiken en dat gaat dankzij veel werk de goede kant op. Op een doodnormale doordeweekse dag komt dan ineens dat moment: help, een Facebook-rel! Alle alarmbellen gaan af, geplande meetings worden afgezegd en we gaan in spoedoverleg.

Ja, we hebben een rel op onze Facebook pagina. YES YES YES! Je hebt eindelijk dat ultieme doel bereikt. Klanten en potentiële klanten gaan de interactie aan met jouw bedrijf op jouw Facebook-pagina. Dat betekent dat je mensen aan je merk hebt weten te koppelen. Zij zijn bezorgd om jou of om je product.

Natuurlijk wil je geen negatieve lading over je merk heen krijgen. Maar vroeg of laat gaat het toch echt gebeuren. Je maakt een klein slippertje, drukt bij de verkeerde post op de delete-knop of er gebeurt simpelweg iets in de maatschappij waar jij geen enkele invloed op hebt.

McDonald's

Enkele voorbeelden zijn McDonalds en Nescafé, twee multinationals die goed te kijk werden gezet op hun Facebook-pagina. Het social media-team van McDonald's had geen enkele invloed op het ontstaan van de Facebook-rel en alle spamreacties. Het ging hier namelijk om een online campagne van Wakker Dier tegen de plofkip.

Wakker Dier riep al hun volgers op om bij een speciale hamburger-contest van McDonald's een burger zonder plofkip te kiezen. Dit leidde tot vele posts op de pagina van McDonald's, met de vraag om een plofkipvrije of vegaburger. Uiteindelijk werden al deze posts verwijderd, wat weer boze en verontwaardigde reacties opriep.

Nescafé

Een ander verhaal is Nescafé. Een Hongaarse jongen schreef zich in voor een website van Nescafé met als doel om zijn jongere, gehandicapte broertje een onvergetelijke kerst te bezorgen. Om de wedstrijd te winnen, werd de online community 9gag om hulp gevraagd. Om de wedstrijd te winnen waren ongeveer 3.000 likes nodig. Na enkele dagen werd de grens van 47.000 likes al bereikt, dit waren er meer dan Nescafé zelf.

Tot zover nog geen enkel probleem. Echter werd de post (die met 47.000 likes) verwijderd, omdat deze niet aan de voorwaarden van de wedstrijd zou voldoen.

Wat volgde? Dagen lang duizenden spamposts op alle social media-accounts van Nescafé wereldwijd. De case kwam voorbij op CNN tot aan onze eigen De Wereld Draait Door. Op de beurs daalde het aandeel van Nescafé met 10%.

Er werd enorme schade aangericht door één simpele muisklik. Die ene klik met de muis zorgde ervoor dat de complete online community te keer ging tegen Nescafé. Alle goodwill die het bedrijf had, is als sneeuw voor de zon verdwenen en 47.000 potentiële klanten verklaarden het bedrijf online de oorlog.

En dan...?

Dan zit je in de spoedmeeting met het hoofd van de PR- & communicatie-afdelingen. Over en weer worden er verwijten gemaakt waar niemand iets mee opschiet. Je moet naar een oplossing. Zo snel mogelijk, zo goedkoop mogelijk.

Als allereerste: reageer zo snel mogelijk om het verder uitbreken van de rel te voorkomen. Probeer de gemoederen meteen te sussen. Geef aan dat je het gezien hebt en intern gaat overleggen. Zorg hierbij wel dat je transparant bent en hier later ook daadwerkelijk op terugkomt bij de personen die hierover geklaagd hebben.

De simpelste oplossing om van een Facebook-rel af te komen is door de menigte (die ook je klanten zijn) simpelweg hun zin te geven. In het geval van Nescafé had ze dit €5.000 gekost. Een actie die de boeken in was gegaan als goedkoopste marketingactie sinds lange tijd. Het had ze iets meer dan 10,6 euro cent per nieuwe fan gekost, maar een hoop meer geld bespaard en het had veel goodwill opgeleverd.

Over het algemeen is het stomste wat je als bedrijf kan doen om posts van fans/klanten op Facebook te verwijderen. De aloude “we steken onze kop in het zand”-tactiek werkt dan ook niet meer. Erken dat er een probleem is, laat zien dat je het serieus neemt, geef aan dat je er binnen het bedrijf mee aan de slag gaat en dat je er binnen afzienbare tijd op terug komt.

Daarna rest je nog maar één ding. Hou je aan je belofte en kom er ook daadwerkelijk snel op terug!

Credits afbeelding: West Midlands Police (CC)


Delen



Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • Michael, goed artikel met leuke cases. De knulligheid van Nescafé kende ik nog niet; erg vermakelijk ;-)

    Een kleine aanvulling op je stuk; erkennen dat iets een probleem is, is niet hetzelfde als je fouten toegeven. Door je kwetsbaar op te stellen, zeggen dat je iets fout/stom hebt gedaan, haal je vaak de angel er al uit.

    geplaatst op
  • Wat dit soort acties kenmerkt is het gebrek aan flexibiliteit. Je weet dat mensen bij een prijsvraag graag de grenzen opzoeken, of er een eigen draai aangeven, die jij niet voorzien had; denk aan de Lays-chips, die bij de naamkeuze " geenstijl' gingen heten, vanwege de campagne van de gelijknamige blog.

    Zoals je terecht opmerkt: in dat geval meebuigen en je niet te star opstellen.

    geplaatst op
  • Djiez. Nescafé?! Je zou toch verwachten dat Nestlé wel een beetje geleerd heeft van rel omtrent KitKat. Daar hadden 100.000 bellen moeten gaan rinkelen.

    http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/03/22/greenpeace-vs-nestle-how-to-make-sure-your-facebook-page-doesnt-become-a-pr-trojan-horse-part-1/

    geplaatst op
  • @sebastiaan Je hebt natuurlijk helemaal gelijk.

    Je fout toegeven zou nog beter zijn, maar stap 1 is laten zien dat je luistert. Er is niks irritanter als consument zijnde dan tegen een stenen muur aan praten.

    @Michel, Het is inderdaad schrijnend dat blijkbaar elke losse afdeling bij Nestle in de fout moet gaan voordat het besef doordringt bij alle afdelingen. Ik vraag mij dan ook af of deze verschillende cases binnen het bedrijf & alle communicatie/social media afdelingen wel gedeeld worden. Ik heb een sterk vermoeden...

    geplaatst op
  • Michael, mooie blog. Goede lessen en tips. Wonderlijk om zo te lezen hoe fout het maar kan blijven gaan zoals bij nestle. Ga zo door met deze blogs
    .

    geplaatst op
  • Opvallend in je blog vind ik de opmerking dat het Social Mediateam van McDonalds geen enkele invloed had op het ontstaan van de Facebook rel want het ging om een campagne van Wakker Dier.
    Een belangrijke taak van een Social Mediateam is dat zij actief luisteren. Zij zijn de oren van de organisatie. Hun ervaringen moeten vervolgens doorwerken in de organisatie en consequenties hebben voor bedrijfsprocessen, innovatie van producten etc. In deze denklijn moet de ambitie zijn dat je rellen zoals genoemd in je blog door de inzet van Social Media probeert te voorkomen. Dit vraagt dat je door Social Media inhoudsvolle interactie hebt in het ecosysteem van het bedrijf. Met klanten maar ook met NGO’s en actiegroepen. Althans als je ambitie is een Social Brand te zijn c.q te worden. Dit raakt de kern van Social Media: inhoudsvolle interactie voeren, intern en extern met elkaar verbinden, je niet laten verrassen ook als het gaat om een campagne van Wakker Dier.
    Tot slot met Facebook-acties zoals van Nescafé mag je er in principe van uitgaan dat in de mensenmassa buiten de poort van het bedrijf veel meer creativiteit aanwezig is dan op de marketingafdeling. Er is altijd een reële kans dat je verrast wordt. Dit is inherent aan dergelijke acties en behoort geen reden te zijn om in paniek te raken!
    O ja, die creativiteit van de mensenmassa is dezelfde die we zo koesteren bij crowdsourcing ed

    geplaatst op
  • Hoi Paul, Ik bedoel dat het social media team van McDonalds geen aandeel had in het ontstaan van de rel.

    Best case scenario was natuurlijk geweest dat McDonalds geen plofkip gebruikt maar dat is nu eenmaal de realiteit.

    Het "enige" wat het social media team van McDonald's hier kan doen is om de actie van Wakker Dier onmiddellijk te spotten en zelf binnen afzienbare tijd (zeker binnen het uur) met een statement te komen zoals ik in het artikel al beschreef.

    De kunst is om de Wakker Dier campagne onmiddellijk te signaleren & te neutraliseren voordat die viral gaat.

    geplaatst op
  • Zoiets heeft een maandverband-fabrikant ook voor hun kiezen gehad. Ze hebben het wel heel goed opgelost!

    http://www.crossmedialog.nl/excuus-maandverband-viraal/

    geplaatst op
  • Tja het enige vervelende hieraan is dat er extreem veel macht ligt bij de gebruikers. Ook als ze geen recht van spreken hebben. Even dreigen met het zwartmaken van je bedrijf op social media is al voldoende om je zin te krijgen. Ook al kost het slechts 1000 euro of minder, het voelt nooit goed om iemand zijn zin te geven als hij hier eigenlijk geen recht op heeft. Maarja; alles voor de lieve vrede en goede naam...

    geplaatst op
  • Ik vind het juist een interessante ontwikkeling. De eindgebruiker krijgt steeds meer macht. Wanneer iemand zoals in het voorbeeld bij Nescafé verkeerd bejegend wordt en daardoor het publiek achter zich krijgt. Hierdoor moeten bedrijven meer inspelen op de wensen en behoeften van de klant. Dit is een positieve ontwikkeling voor de eindgebruiker.

    geplaatst op
  • Leuk artikel ... In ons boek beschrijven we een case van ID&T en Sensation ... waar een voorverkoop-moment van Sensation ontaarde in een discussie over de kwaliteit van het product ... Misschien vindt je het leuk te lezen ... Gratis te downloaden via http://www.vananaloognaardigitaal.nu

    geplaatst op
  • Het mooiste voorbeeld vindt ik SimCity: https://www.facebook.com/SimCity . Hierbij zie je dat de teleurgestelde fans blijven klagen (al een half jaar lang) in de comments van elke post over de problemen van deze game. EA reageert geheel niet.

    Hoewel een rel (op Facebook) inhoudelijk behoorlijk kan schaden, moet je niet vergeten dat dit wel een extreem positief effect op de Edgerank van je pagina geeft (en daarmee dus je bereik enorm vergroot, maar ook je advertentie/conversie kosten enorm verlagen).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.