Wíllen we nog wel winkelen?

Winkelen gebeurt door covid meer en meer online, maar de vraag is of dit zo blijft

Wíllen we nog wel winkelen?

Niemand zal raar opkijken als ik zeg dat er een overduidelijke mediaverstoring is ontstaan door covid-19. Deze opschudding was snel en hevig, maar nieuwe gegevens laten nu zien dat merken zich goed hebben kunnen aanpassen aan deze onmiddellijke verschuiving in consumentengedrag.

Zo lazen wij mee met het nieuwste rapport van WARC Data, waarin vastgesteld wordt dat grote namen als Amazon, TikTok, Twitch en YouTube de belangrijkste winnaars zijn geweest in het bereiken van de covid-consument. Er blijkt een duidelijke samenhang te zijn tussen de veranderingen in gebruikersactiviteit en advertentie-uitgaven in het afgelopen jaar.

Meer traditionele media

Toen de pandemie nét het licht begon te zien koos de consument steeds meer voor de traditionele media. De (online) krant en het nieuws op de lineaire tv werd opeens aanzienlijk meer geraadpleegd. Toch was verandering van mediaconsumptie, zoals net ook beschreven, heel kort en krachtig.

Of toch niet?

Zo kort en krachtig zelfs dat de stijging van de traditionele media in de tweede helft van datzelfde jaar alweer volledig tenietgedaan was. Zowel de doelgroepen zelf als de adverteerders stelden vast dat de digitale media tóch aantrekkelijker zijn voor hen.

De focus ligt nu meer op innovatie, wendbaarheid en effectiviteit

Zo kan het dus dat de mediakanalen op je scherm een comeback maakten. Marketeers richten zich sindsdien meer en meer op innovatie, wendbaarheid en effectiviteit. Allemaal trends die we de komende tijd terug blijven zien in de statistieken van de mediaconsumptie.

Nieuwe media

Marketeers hebben er in 2020 voor gekozen om minder advertentiebudget te gaan uitgeven aan de traditionele media en juist méér aan ‘de nieuwe media’ als e-sports, social media, e-commerce en online video. Datzelfde werd ook al voorspeld in de advertentietrends voor dit jaar. Nu marketeers deze nieuwe mediakanalen steeds beter weten te vinden voor hun reclame-uitingen, betekent dat dus ook dat onze online content steeds vaker zal worden onderbroken door die irritante advertorials.

Dat e-commerce een sprong heeft gemaakt door de lockdowns zal niemand verbazen. Maar dat er zo’n aanzienlijk verschil is met het jaar daarvoor vind ik wel opvallend: er is maar liefst 900 miljard dollar meer uitgegeven bij de online retailers. We kunnen wel zeggen dat ‘het virus’ juist helemaal géén vertraging heeft laten zien op het gebied van online retailkanalen. Zowel merken als consumenten zijn meer uit gaan geven op online winkelplatforms.

Van fysiek naar online

Fysiek winkelen is nu niet langer meer de standaard. Door deze grote verandering in consumentengedrag is het aandeel online detailhandelsverkopen tijdens de coronapiek van 2020 meer dan verdubbeld. Doordat online retail in vogelvlucht skyhigh gaat, willen marketeers ook dichter bij het aankooppunt adverteren. Hierdoor zijn de e-commerce-advertenties tot 30 keer sneller gegroeid dan de advertising in de bredere online advertentiemarkt.

Welke toekomst wacht online shoppen?

Toch ben ik van mening dat we wel degelijk vraagtekens kunnen zetten bij de toekomstverwachtingen van het online schoppen. WARC spreekt de verwachting uit dat 75 procent van de digitale verschuiving naar de supermarkt permanent zal zijn.

Niet elk product is even goed geschikt voor online retail

Maar écht niet alles zal online gekocht worden. Auto’s bijvoorbeeld. Die zijn veel minder geschikt voor online aanschaf, want je wil het product toch kunnen ervaren. Een proefrit via internet is nog steeds wel heel lastig kan ik je zeggen.

De opgekropte consumentenvraag

Winkelen in de winkelstraten klinkt nu opeens ouderwets. Maar niets is minder waar. Consumenten hebben nog steeds de voorkeur voor het winkelen in de fysieke winkel. Daarnaast zal er door de lange winkelsluitingen ook nog eens een opgekropte consumenten vraag zijn. De inhaalconsument is niet meer in zijn kooi te houden!

Maar flexibiliteit is en blijft een vereiste voor merken. Zo zijn er veel verschillen tussen consumentenvoorkeuren. De mate waarin winkelend publiek zich comfortabel voelt in de stenen winkel varieert per demografie. Bijvoorbeeld ‘online kopen en afhalen in de winkel’, kortweg BOPIS (Buy Online Pickup In Store), wint aan populariteit.

Het gemak dient de mens

Dat mensen vaak gemakzuchtig zijn komt wel naar voren uit de BOPIS-cijfers. Meer dan een kwart van de volwassenen in de VS (26 procent) kiest voor deze service. In de overige twee landen waar deze cijfers over bekend zijn is dat 28 procent (Mexico) en 33 procent (India).

Met BOPIS heb je in ieder geval nog fysiek contact met de klant

Voor de winkels is BOPIS een positief fenomeen. Doordat er bij het afhalen toch nog een fysiek contact bestaat, is het makkelijker om emotioneel contact te maken met je klanten. Bij e-commerce is dit veel ingewikkelder. En juist dat emotionele contact kan leiden tot klantenbinding en loyaliteit.

De groei van TikTok

Dat TikTok de winnaar van 2020 op social gebied was, dat was al wel bekend in mijn recente artikel over influencer-marketing op social media. De gebruikersactiviteit op het platform is het afgelopen jaar verdubbeld, waardoor merken hun advertentie-investeringen in het medium verhogen.

Doordat veel van ons bijna alleen maar thuis waren door de beperkingen, was er een verhoogde vraag naar (online) entertainment. TikTok kon die behoefte vervullen en daardoor heeft de sociale app het afgelopen naar zijn hoogste niveau van gebruiksactiviteit tot nu toe bereikt.

Inspelen op de TikTok-verslaving

Bij elkaar zaten TikTok-gebruikers gemiddeld 17 uur per maand in de app. Met uitschieters van 20 uur in het Verenigd Koninkrijk en 22 uur in de Verenigde Staten.

Om op die ‘verslaving’ in te spelen, beginnen adverteerders ook steeds meer van hun budget in het platform te pompen. Onder een enquête van WARC onder 1000 marketeers werd al duidelijk dat 44 procent van hen verwacht dat zij dit jaar meer gaan uitgeven aan advertenties via TikTok.

Door je als merk op TikTok op een originele en enthousiasmerende manier te gedragen kan je ook het offline klantengedrag aansturen. Maar dan is het wel cruciaal dat je in de eerste vijf seconden van je post de aandacht van je publiek weet te trekken en dat je je hashtags op de juiste en meest effectieve manier toepast.

Lineaire tv randje afgrond?

Het lijkt erop dat lineaire tv-reclame zijn beste tijd wel heeft gehad. De advertentie-uitgaven voor dit kanaal dalen naar schatting met 34 miljard dollar. En dat allemaal doordat online videokanalen als YouTube en Netflix de oude tv-kijkers opeisen met online content.

De consument kijkt nu elke maand meer dan 20 uur naar YouTube. Daarvan is 27 procent via tv-apparaten, wat direct een uitdaging vormt voor de lineaire televisieconsumptie.

Met name doordat het maken van creatieve en effectieve televisieformats meer productietijden en hogere advertentiekosten met zich meebrengen, is het lastig om snel in te spelen op het veranderende consumentenlandschap.

Kwaliteit boven platformkeuze

Toch geeft 20 procent van de wereldwijde consumenten aan dat zij geen verschil zien tussen videoconsumptie via YouTube of de lineaire tv. In landen als respectievelijk de VS en het Verenigd Koninkrijk is dit nog veel hoger: 36 en 27 procent.

Netflix trekt veel 'ouderwetse' beeldbuiskijkers weg

Bij Netflix is dit een ander verhaal. Waar televisie en YouTube worden onderbroken door reclames, is dat bij Netflix (nog) niet het geval. Dit advertentievrije streamingplatform trekt daardoor veel kijkers weg van de ‘ouderwetse’ beeldbuis. In 2020 heeft Netflix er 37 miljoen abonnees bijgekregen. Dit platform is daardoor inmiddels een aangroeiende goudmijn voor adverteerders geworden.

Product placement

Productplaatsing is de sleutel tot succes. Uiteraard is het geen nieuw fenomeen, maar door je product als sluikreclame in bijvoorbeeld Netflix-series te promoten, kan je ook de mensen bereiken die de lineaire televisieprogrammering vermijden.

Gaming en e-sports booming?

Veel mensen zien gamen iets als tijdverdrijf voor vaak jonge jongens. Maar ook dit is een activiteit die door het vele thuiszitten een verandering heeft doorgemaakt. Nieuwe doelgroepen hebben de controller opgepakt en merken spelen daar op de meest creatieve mogelijkheden op in.

Zo groeide Twitch, een streamingplatform gericht op de gamingscene, in 2020 snel en inmiddels heeft het platform zo’n drie miljoen maandelijkse kijkers. En dit zal in de toekomst alleen nog maar toenemen.

E-sports-sponsoring zal dit jaar vermoedelijk een top van 600 miljoen dollar bereiken en bedrijven kiezen er ook voor om vaker sponsordeals en/of partnerschappen aan te gaan met hitgames als Fortnite. Maar ook games als FIFA barsten van de reclame. Denk maar aan de reclameborden langs het veld of de shirtjes die de spelers van je team aan hebben.

Credits afbeelding: , licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.