Wil je je marketing-ROI aantonen? Marketing automation helpt je op weg

13 mei 2015, 09:30

Doordat organisaties resultaatgerichter worden en meer sturen op cijfers, neemt de druk van marketeers toe om de meerwaarde van marketing aan te tonen. Veel B2B-marketeers zien het als uitdaging om de ROI van marketing inzichtelijk te maken. Zonder duidelijke resultaten is het namelijk moeilijk om de prestaties van de marketingafdeling te verbeteren en wordt de toegevoegde waarde van marketing niet hard gemaakt. In dit artikel ga ik in op de mogelijkheden die een marketeer heeft om aan de slag te gaan met het aantonen wat zijn marketing-ROI.

Seventy-six percent (76%) of B2B marketing professionals agree or strongly agree that their “ability to track marketing ROI gives marketing more respect.” – Forrester Research

Wel meten, maar een incompleet beeld

Marketeers die al zijn begonnen met het meten van de marketingperformance, maken vaak de fout om niet alles te meten. Zo meten marketeers die gebruikmaken van e-mailmarketing cijfers als open en click-through rates. Bovendien gaan de meeste rapporten die we hebben over cijfers op tactisch niveau, denk aan verkeer naar de website, open- en click-through rates. Wat doorgaans ontbreekt zijn cijfers die conversie van een koude naar een warme lead inzichtelijk maken, of cijfers die aantonen hoe een investering in een bepaalde activiteit terug te zien is in de verkoopcijfers.

Hoewel volgens onderzoek van Oracle 53 procent van de marketeers verantwoordelijk is voor resultaten op strategisch niveau en dus voor de ROI van marketing, is slechts de helft daarvan in staat om dit daadwerkelijk te meten.

Om het succes van marketing te meten wil je dus een uitgebreid en geïntegreerd beeld schetsen van de prestaties van alle kanalen en dit willen koppelen aan de eindresultaten. Maar let op, en ik trof een mooi quote aan, het meten is niet een doel op zich, het is slechts het begin van een reis:

“The fastest-growing companies measure ROI to find not just what works, but what works better. They focus on “improving ROI,” not just “proving ROI.” – Definitive Guide Marketing Metrics & Analytics

Start met een doel

Het klinkt super afgezaagd als iemand zegt te starten met een doel. Toch is dat ook hier een noodzaak. Als je niet voor ogen hebt wat je wilt bereiken, zou ik nog eens goed nadenken. Je meet niet om te meten, je meet omdat je iets wilt aantonen en omdat je zichtbaar wilt maken wat marketing bijdraagt.

Vervolgens moet je aan de slag met marketingprogramma’s of campagnes die meetbaar zijn. Je stelt vast wat je wilt meten, wanneer je gaat meten en hoe je gaat meten. Bijgaand een voorbeeld van een scenario zoals dit eruit zou kunnen zien:

Meetbaarheid is je cruciale uitgangspunt

Marketing automation is ontworpen voor marketingafdelingen en organisaties om effectiever te marketen op meerdere online kanalen, zoals e-mail, social media en websites, en om taken slim te automatiseren. Met marketing automation kan marketing beter inzicht krijgen in de status van leads en in de bijdrage van marketing aan de salesfunnel.

Het liefst werk je met conversiepercentages, dat wil zeggen dat je uitzoekt wat je moet doen om een lead binnen te krijgen, een lead gekwalificeerd te maken en een prospect uiteindelijk tot klant te toveren. Uiteraard heb je goede marketingprogramma’s en campagnes nodig die resultaat kunnen opleveren. De meetbaarheid van je marketing is een cruciaal uitgangspunt. Marketing automation kan daarbij ondersteunen. Deze meeste softwarepakketten beschikken over settings en dashboards die je een eind op weg helpen.

Wil je aan de slag met het in kaart brengen van je marketing ROI? Dan heb je nodig:

  1. Duidelijke doelen.
  2. Meetbare marketingprogramma’s of campagnes.
  3. Softwaretools die je inzicht kunnen verschaffen in resultaten.
  4. Een sterke wil om blijvend te willen verbeteren.

Een geïntegreerd beeld

Marketeers die marketing automation gebruiken, hebben toegang tot meer gegevens. Om echter het volledige potentieel van marketing automation te benutten, is een integratie met het CRM-systeem gewenst, pas dan kan er gebouwd worden aan een geïntegreerd beeld van de marketingperformance. Het liefst hebben we een geïntegreerd dashboard waarin we de koppeling kunnen leggen tussen wat we erin stoppen versus wat eruit komt. Het aantal tools dat we tot onze beschikking hebben in de marketing wordt steeds groter. Helaas blijven we veelal slechts meten op tactische zaken en campagneniveau – dat is jammer want de tools om zaken geïntegreerd te bekijken zijn gewoon voor handen.

Eerder verschenen

In een serie artikelen gaan we in op de ins en outs van marketing. Eerder in deze serie verschenen: (1) De 5 grootste redenen voor marketing automation in B2B, (2) Hoe marketing automation zorgt voor meer engagement, (3) Alleen nog gekwalificeerde leads naar sales dankzij marketing automation en vandaag deel 4.

Wil je marketing ROI aantonen? Marketing automation helpt je op weg. Binnenkort schrijf ik verder over de kostenbesparing en de rol van IT.

Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 20 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.

Categorie
Tags
roi,

2 Reacties

    ingridarcher

    Thanks Remy voor de aanvulling!


    13 mei 2015 om 12:09

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!