Wie gaat dit kopen? En waarom?

De consument negeren is een van de belangrijkste redenen waarom start-ups mislukken of niet eens de garage van de oprichter uitkomen.

28 juli 2023, 14:30 1533 x gelezen

De afgelopen 5 jaar heb ik me gespecialiseerd in consumentengedrag op het gebied van duurzame voeding. In die tijd heb ik veel food start-ups, investeerders, marketeers en innovatiemanagers gesproken. Er is één ding dat me steeds weer opvalt. En dat is hoe weinig ze luisteren naar hun eindgebruikers, de consument.  

De modus operandi in de start-up en investeringswereld lijkt te zijn: ontwikkel zo snel mogelijk een minimum levensvatbaar product, zet het op de markt, leer van wat er gebeurt en itereer. Er zijn een aantal argumenten die deze manier van werken lijken te ondersteunen, zoals snelheid en het verzamelen van echte feedback in de markt.

Maar er zijn ook veel argumenten tegen deze manier van werken. Zo is het een zeer risicovolle manier van werken, de kans op succes is laag en het blijkt bovendien vaak helemaal niet zo snel te zijn. Je verzamelt dan wel feedback van gebruikers, maar dat komt op een moment dat je misschien niets meer met die feedback kunt (omdat je product al op de markt is).

Maar zijn niet alle succesvolle bedrijven die van nul tot multinational zijn uitgegroeid op deze manier opgebouwd? Dat is wat de biografieën van hun oprichters ons vertellen en het lijkt misschien waar, maar het is waarschijnlijk een geval van survivor bias: Survivorship bias or survival bias is the logical error of concentrating on entities that passed a selection process while overlooking those that did not. This can lead to incorrect conclusions because of incomplete data. Survivorship bias is a form of selection bias that can lead to overly optimistic beliefs because multiple failures are overlooked, such as when companies that no longer exist are excluded from analyses. It can also lead to the false belief that the successes in a group have some special property. 

Hoe goed ken jij je markt?

Met andere woorden: Om echt te begrijpen wat een start-up succesvol maakt, moet je NIET alleen kijken naar de bedrijven die succesvol zijn en leren van hoe zij het hebben gedaan. In plaats daarvan moet je succesvolle bedrijven vergelijken met niet-succesvolle, of mislukte bedrijven. En dan krijg je misschien een totaal andere kijk op wat een succesvolle start-up is. En mijn hypothese is dat de bedrijven die succesvol zijn, beter presteren dan hun minder succesvolle collega’s op één heel belangrijk punt. En dat is hoe goed ze hun markt, de eindgebruikers en de dynamiek in de markt begrijpen.

Alle start-ups zijn gebaseerd op een aantal fundamentele hypotheses. Als deze waar blijken te zijn, ligt groot succes in het verschiet. We kunnen deze samenvatten met wat we De Grote Veronderstelling noemen:

  • Er is een substantiële doelgroep,
  • die een onvervulde behoefte heeft,
  • en die mijn oplossing ziet als een aantrekkelijke manier om deze behoefte te vervullen.

Elke ondernemer (en marketeer) zou een heel duidelijk idee moeten hebben over wie zijn of haar doelpubliek is en hoe het product de behoeften van dit doelpubliek zal vervullen. Sommigen valideren hun hypotheses voortdurend. Maar veel ondernemers die ik heb ontmoet, hebben slechts een vaag idee. Of zelfs helemaal geen idee.

Veel start-ups worden niet zo succesvol als de oprichters zich hadden voorgesteld. Waarom? Omdat ze een niet-bestaand probleem oplossen. Of een bestaand probleem oplossen op een manier die niet beter is dan oplossingen die al op de markt zijn. Een harde en dure, maar ook een vermijdbare les.

De Grote Veronderstelling

De consument negeren is een van de belangrijkste redenen waarom start-ups mislukken of niet eens de garage van de oprichter uitkomen. En denk aan investeerders. Er zijn veel investeringsfondsen en incubators die startende duurzame voedselbedrijven ondersteunen. Ze willen dat hun geld wordt geïnvesteerd in start-ups die de grootste kans van slagen hebben. Daarom is de eerste vraag die een investeerder zich moet stellen: wie gaat dit kopen? Onmiddellijk gevolgd door: en waarom? Met andere woorden, wat is je Grote Veronderstelling? Een oprichter die een goed onderbouwd antwoord heeft, zal veel meer kans maken op financiering.

Beproefd hulpmiddel: de concepttest 

Er is een eenvoudige en haalbare manier om met duidelijke en goed onderbouwde antwoorden op deze fundamentele vragen te komen. Het is zo simpel als het presenteren van je idee aan de doelgroep en het verzamelen van gestructureerde, eerlijke en onbevooroordeelde feedback. Dit heet een concept-test en het geeft je een goed idee van het potentieel van je start-up. Door in een vroeg stadium naar je toekomstige doelgroep te luisteren, kun je sneller innoveren en risico’s beperken. Je kunt je idee valideren bij echte, eerlijke consumenten, terwijl het nog maar een idee is.

Je idee testen met echte consumenten gaat je helpen om het juiste product te ontwikkelen en de juiste boodschap te vertellen. En zo je kans op succes vergroten. OF, in plaats van er op de harde manier achter te komen, leer je misschien dat je idee toch niet zo goed is als dat je dacht.

Fundamentele dingen leren 

Elke keer dat we een concept-test uitvoeren, vinden we inzichten van onschatbare waarde die de manier waarop ondernemers hun producten in markt zetten, fundamenteel kunnen veranderen. En we kunnen dit inzicht boven water krijgen in weken in plaats van jaren. Door in gesprek te gaan met echte consumenten uit de echte doelgroep.

Enkele voorbeelden:

  • De beschrijving van de ’tropische smaak’ van een frisdrank klonk eigenlijk heel chemisch en heel zoet (terwijl het drankje zelf natuurlijk en helemaal niet zoet is).
  • De gekozen naam voor een veganistische traiteur werd niet geassocieerd met gezond en bewust eten, maar met overvloed en te veel eten.

Hogere kans op succes, minder risico 

Een concepttest is een beproefde manier om dit te bereiken. Dit is wat marktonderzoeksbureaus en grote merken al jaren doen. Maar start-ups en investeerders lijken vaak te denken dat het voor hen niet haalbaar is of zien de mogelijkheid misschien over het hoofd. Mag ik voorstellen om het gewoon eens te proberen? De betaalbaarheid en snelheid zullen je misschien verrassen.

Durk Bosma
Research Director bij Future of Food Institute

Durk Bosma is consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding. Hij is oprichter van het Future of Food Institute. In 2022 was het genomineerd voor marktonderzoeker van het jaar door branchevereniging MOA. Momenteel werkt hij aan het boek 'Understanding Sustainable Behavior' dat in het najaar van 2023 uitkomt.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!