Weten wat werkt, snappen wat past

Over creatief én effectief fondsenwerven

In een oud stripalbum heeft Guust Flater iets uitgevonden: een zelfrijdende rolkoffer. Het apparaat werkt uitstekend, maar de motor neemt zoveel ruimte in, dat er verder alleen nog een tandenborstel in de koffer past. Het werkt, maar het werkt ook niet. Zo is het ook met traditionele fondsenwervingsmethoden.

Een brief van meerdere pagina’s met een geeltje erop, een Johnson Box (een kader om een alinea heen) en een nep-echte handtekening, liefst van een vrouw. De eerste alinea heeft 5 regels, de tweede 4 en de derde bestaat uit een oneven aantal bullet points. Er is een krachtige, emotionele call-to-action en een PS die geen PS is, maar een samenvatting van de hoofdpunten.

Nu scoren, straks schade

Stuur zo’n brief naar een geschikt bestand (55+, christen) en de donaties komen binnen. Stuur er snel een tweede achteraan en je kunt van losse donaties zelfs vaste donateurs maken. Dat werkt dus, zou je zeggen. Maar het werkt ook niet.

Want communicatie werkt pas écht als die bij je past. Bij je organisatie, bij je doelen, bij je doelgroep. En we weten allemaal dat deze stijl van fondsenwerven ook veel mensen stoort. Ze vinden het overdreven sentimenteel. Weinig geloofwaardig. Te pushy. Niet meer van nu. Dat is dus een valkuil. Nu effectief mailen, maar op termijn schade aan je reputatie (want goede doelen houden nog steeds niet van het woord ‘merk’).

Van likes kun je niet leven

Het kan ook anders. Geen mailing, geen database, geen regeltjes. Maar een spraakmakende stunt, die viraal gaat. Zodat iedereen zich bewust wordt van jouw goede doel. Word of mouth, engagement: dat werkt. Maar het werkt ook niet.

Want bewustwording leidt niet vanzelfsprekend tot donaties en donateurs. Mensen hebben soms het gevoel dat ze al iets gedaan hebben, door je bericht je liken of delen. Klopt, maar van engagement kun je geen onderzoekslaboratorium betalen. En van likes kun je niemand te eten geven. Dat is dus de tweede valkuil.

Een springplank tussen twee valkuilen

Tussen die twee uitersten liggen kansen. Kloppen beide zijden van het verhaal, dan krijgt een fondsenwervende actie opeens extra energie. In plaats van in een valkuil, stap je op een springplank.

Wat werkt én bij je past, dat is voor elke organisatie anders. Maar goed ook, want zo kom je dus ook met iets onderscheidends.

Voorbeelden uit de praktijk

Een goed voorbeeld was de actie ‘Hou je adem in’ voor het Longfonds. Voor elke seconde dat je dat lukte, doneerde je 10 cent aan het longfonds. Geen speld tussen te krijgen. En wat te denken van de klassieke KiKa Beer? Een simpele knuffelbeer krijgt bij dit onderwerp opeens enorme emotionele impact.

Voor twee andere voorbeelden put ik uit mijn eigen ervaring. Voor Stop Aids Now ontwikkelden we jaren geleden al de Art Bag. Met die tas steunde je niet alleen dit goede doel, zeker in de beginjaren doorbrak je ook een taboe door dat te laten zien. En voor Spieren voor Spieren bedachten we een digitaal reclamebord dat alleen werkt als iemand zijn spieren inzet.

Allemaal acties die werken én passen bij het goede doel in kwestie. ‘Hou je adem in tegen aids’ of ‘Zet je spieren in voor KiKa’, dat had wat mij betreft nergens op geslagen.

Advies: oren & ogen open

Wat werkt, dat weten fondsenwervers als geen ander. Mijn advies aan creatieven is dan ook om goed naar ze te luisteren.

Wat bij een organisatie en een doelgroep past, is vaak ongrijpbaar. Maar dat hoeft het niet te blijven. Praat met verschillende mensen aan klantzijde. Kijk rond in het gebouw. Lees de nieuwsbrief voor vrijwilligers. Krijg er een gevoel bij. En leg dat gevoel vast. Niet in bullet points of een brand tree, maar in een creatief document met verhaal en emotie. Een extra inspanning die de moeite meer dan loont.

Want voor een goed doel dat weet wat werkt én snapt wat past, kun je heel veel moois bereiken.