Werking van reclame blijft een mysterie

Verbazingwekkend hoe weinig we weten over de werking van reclame. Dat komt onder meer door het gebrek aan afstemming tussen de wereld van de wetenschap en die van de reclame. Hoog tijd dat daar verbetering in komt.

Al meer dan een eeuw wordt er onderzoek gedaan naar de werking van reclame. Nog steeds is er een hele rits van vragen waarop geen goed antwoord te geven valt. Wat is bijvoorbeeld het verschil in effectiviteit tussen een advertentie van een halve pagina in zwart-wit en van diezelfde advertentie in kleur? Wat is de relatie tussen de grootte van een advertentie en het effect? En in hoeverre reageren mannen en vrouwen verschillend op de visuele en tekstuele elementen van een advertentie? Stuk voor stuk ogenschijnlijk simpele kwesties, maar onderzoekers slagen er maar niet in ze in wetmatigheden te vangen.

Er zijn al wel heel wat pogingen ondernomen. In 1913 stelde Hollingwood dat er een wiskundige relatie bestond tussen de respons op een couponadvertentie en de grootte van de advertentie. Lang hield deze stelling niet stand: er zijn te veel variabelen om zo?n grove relatie te leggen. Sinds Hollingwood hebben tal van onderzoekers geprobeerd de werking van reclame in wetmatigheden te vangen. Van recente datum is de stelling van Du Plessis dat het bij reclameherkenning vooral gaat om visuele elementen, terwijl het bij herinnering met name om tekst draait. Al met al zijn overtuigende hypotheses, waar reclamemakers in de praktijk iets aan hebben, nog steeds zeldzaam.

Hoog tijd dat de puristen uit de wetenschap en de praktijkmensen uit de reclame wat meer tot elkaar komen.

Bron:

Journal of advertising research