Wat een kippenfluisteraar je kan leren over thought leadership – en andere clickbait #spon

Iedere online uitgever weet: zorg voor een opvallende kop boven een artikel en de lezers zijn er als de kippen bij. Sites als Buzzfeed, Upworthy en in eigen land Upcoming hebben het tot kunst verheven, maar komen er ook langzaam weer van terug. Want voor merken geldt, dat een click van de bezoeker toch minder waard blijkt te zijn dan een klik mét de bezoeker. Zeker als je op jacht bent naar thought leadership.

In samenwerking met Achmea kijken we elke week naar drie topics die wel eens dé trends voor 2016 kunnen worden. Deze week de laatste recap van de meest gekozen trends met aandacht voor clickbait, viewability en thought leadership.

Clickbait

Met clickbait heb je lekker snel een klik beet. Zo simpel is het. Goede clickbait houdt je potentiële bezoeker een wortel voor, in chocoladeletters. Of een worst. Een worst die zijn oorsprong vond in de opkomst van social media en de ondergang van de banners. Dat zit zo.

Buzzfeed wordt wel gezien als de ‘uitvinder’ van de clickbait. En gezien hun verdienmodel is dat zo gek niet. Immers, Buzzfeeds omzet komt voor een groot deel tot stand uit branded content, of native advertising zo je wilt. De content is daarmee de commerciële boodschap, want banners leveren te weinig op.

Met clickbait heb je lekker snel een klik beet.

In plaats van het genereren van views op banners, moest Buzzfeed dus views op content genereren. En omdat het platform content produceert die veel traffic trekt vanuit social media, werden de linkteksten aldaar goed sappig gemaakt. En er werd ge-a/b-test met meerdere varianten.

Of, in het geval van Upworthy, een andere site die bekendstond om z’n clickbait-titels, ge-a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n/o/p/q/r/s/t/u/v/w/x/y-test. Ja heus, want redacteuren moesten liefst 25 (!!!) verschillende titels bedenken bij elk artikel.

Natuurlijk namen veel andere websites deze lessen ter harte en kwamen er zelfs websites die geheel op de clickbait-leest geschoeid waren en zijn. Want het werkte. Zelfs als we rationeel konden bedenken waarom we niet moesten klikken, deden we dat toch.

Waarom? Omdat goede clickbait ons reptielenbrein aanspreekt, het instinctieve deel van onze hersenen dat niet rationeel, maar emotioneel reageert (“Clear Your Next 10 Minutes because This Video Could Change How Happy You Are with Your Entire Week“). En omdat clickbait bewust informatie weglaat, zodat een curiosity gap ontstaat (“She Has A Horrifying Story To Tell. Except It Isn’t Actually True. Except It Actually Is True.“). En wat doen we om die nieuwsgierigheid te stillen? Juist: click.

Een click van een bezoeker is minder belangrijk dan een klik mét je bezoeker, want dan heb je pas écht beet

Toch schrijf ik hierboven in de verleden tijd. Want in 2014 gebeurden er twee interessante dingen. Allereerst merkten sites als Upworthy dat hun clickbait minder goed begon te werken. En ten tweede besloot Facebook maatregelen te nemen tegen clickbait op het eigen platform. De achterliggende reden achter beide ontwikkelingen is gelegen in de gewenning bij de lezers en hun irritatie over het feit dat de curiosity eigenlijk maar zelden op een bevredigende manier werd beantwoord. Voor de uitgevers was de click was belangrijker dan de reading time, de views waren belangrijker dan de bounce rate.

Die beweging werd in 2014 dus tot een halt gebracht. Zijn we daarmee ook van clickbait af? Verre van. Maar misschien, heel misschien, krijgen wij uitgevers en adverteerders wel door dat een click van een bezoeker minder belangrijk is dan een klik mét je bezoeker. Want dan heb je pas écht beet.

In de afgelopen weken behandelden we meer trendwoorden in het kader van de Achmea Trendwords Challenge. Zie onderaan dit artikel voor meer informatie.

Viewability

Veel banners zijn niet om áán te zien. En nog meer worden helemaal niet gezien vanwege banner blindness, een begrip dat al in 1998 (!!!) zijn intrede deed (pdf). En toch zijn dat niet de issues waar het om gaat als we spreken over viewability.

Eind 2014 constateerde Google dat liefst 56 procent van alle banneradvertenties die worden ‘opgediend’ niet door mensen wordt gezien. Als je een website bezoekt, scroll je lang niet elke pagina helemaal naar beneden. Sterker nog: websitebouwers doen hun best om je de meest gevraagde artikelen zo snel mogelijk te laten vinden, dus die staan bovenaan. Dit leidt ertoe dat jij al die banners onder ‘the fold‘ niet. En dat is nog buiten alle botjes gerekend die het web afzwerven en uitpluizen en daarmee ‘views’ genereren op pagina’s. En ondertussen betaalt de adverteerder er uiteraard wel voor, want de banner is getoond.

Viewability gaat dus over de vraag of een (menselijke) internetgebruiker de banner gezien kan hebben. Gelukkig maakt moderne technologie het makkelijker om te meten of een banner daadwerkelijk in beeld verschijnt. En het IAB, dat online adverteerders vertegenwoordigt, heeft in 2014 een internationale standaard voor viewability opgesteld: een advertentie wordt viewable beschouwd als 50 procent van de pixels minimaal 1 seconde (aaneengesloten) in beeld is geweest. Deze richtlijn geldt voor standaard displayformaten. Voor rising star– en large canvas-formaten (242,500 pixels of meer) geldt dat 30 procent van de pixels in beeld moet zijn.

Viewability is een middel en moet geen doel op zich zijn

Helpt dat? Ja, zo’n standaard helpt als je op zoek bent naar transparantie en accountability. En het maakt bijvoorbeeld campagnes beter onderling vergelijkbaar. Maar meer viewability betekent niet per se meer succes. Want advertenties onderaan een webpagina zijn minder viewable, maar kunnen bijvoorbeeld een hogere cost-per-acquisition hebben. Viewability is daarom vooral een middel en moet geen doel op zich zijn.

En al helemaal geen einddoel. Want zoals Marcel Vogels van DMA Institute onlangs vertelde in een ernstig interessante presentate tijdens Online Tuesday, zijn de volgende stappen om te bedenken of een advertentie is gezien door iemand in de juiste doelgroep en of de advertentie het gewenste effect sorteert. Dat worden factoren om online campagnes op te gaan sturen – en in de toekomst te gaan afrekenen.

Daarmee is duidelijk dat viewability terecht een belangrijk issue (en trendword) is, maar vooral ook de opmaat naar een evolutie van het online-advertisinglandschap. Dus kijk vooral hieronder het verhaal van Marcel terug of lees de whitepaper van IAB: ‘Een introductie in ad viewability‘.

Thought leadership

‘Gedachtenleider’ is de letterlijke vertaling, ‘visionair’ de logischere. Want daarom gaat het als bedrijven of marketeers het hebben over thought leadership: het tonen van je visie. Of beter: het erkend worden ervoor. Want net als in echt leiderschap, is er pas sprake van als anderen het erkennen. Als je gezien wordt als ‘soort expert erkend door de bond van huisvrouwen’, zeg maar.

Daarmee is de wens van veel marketeers om thought leader te worden te vergelijken met de klassieke briefingsquote “doe mij maar een viral“; het is een mooie ambitie, maar niet op bestelling verkrijgbaar. Het is hard werken, zonder garantie op succes – net als het leven zelf.

Wat helpt, is als je er snel bij bent. Een visie maakt je alleen onderscheidend als niet al je concurrenten die van hun ook al uitdragen – first-movers hebben dus een flink advantage.

Bovendien moet je je als marketeer eerst afvragen of het voor jouw merk wel interessant is visionair te zijn. Of nodig. Gaan mensen meer van jouw wc-papier kopen als jij als fabrikant een visie op de toekomst van de stoelgang hebt, anders dan ‘shit happens‘? Precies.

Heb je als fabrikant van wc-papier een visie op de toekomst van de stoelgang nodig die verder gaat dan ‘shit happens‘?

Een visie is pas interessant voor je klanten als ze op zoek zijn naar een langetermijnrelatie. Het is dan ook niet verwonderlijk dat vooral b2b-bedrijven zich op dit vlak profileren. In de complexe en vaak langdurige aanloop naar een relatie bestaat veel behoefte aan bevestiging van de kwaliteit van een nieuwe partner. Aan bevestiging dat die partner jou, jouw bedrijf en de markt begrijpt. Nu en in de toekomst.

Dat klinkt saai. Het aantal whitepapers dat wordt volgeschreven in de zoektocht naar thought leadership, stemt ook niet per se vrolijk.

Maar zelfs in thought leadership kun je je onderscheiden en leiderschap tonen, hoe saai je producten ook lijken. Vraag dat maar aan de kippenfluisteraar van Tractor Supply.

Achmea Trendword Challenge

Marketingfacts en Achmea daagden jou in de afgelopen weken uit om jouw voorspelling te delen: welke 3 ontwikkelingen worden volgens jou dé trends van 2016? Inmiddels zijn de resultaten binnen, daarover volgende week meer.

In de tussentijd kun je teruglezen over virtual reality, newsjacking, customer centricity en het internet of things, storytelling, snackable content en big data en growth hacking, relevantie en personalisatie.