Liever luisteren? Download de gesproken versie van deze blogpost (.m4a-formaat, 685Kb)

Een aantal jaren geleden werkte ik voor een directeur die sterk visueel ingesteld was en ik herinner me dat ik dit in de eerste periode niet door had. Ik was gewend mijn marketing- of projectplannen in een Word-document voor te leggen en te bespreken. Na een paar keer merkte ik dat mijn directeur daar moeite mee had. Hij moest zich echt concentreren om het te lezen en te bespreken.

Niet de man van de tekst, maar wel de man van de plaatjes

Ik kreeg het pas echt door toen ik op een dag een communicatieplan wilde uitwerken en ik besloot om het uit te tekenen. Mijn kinderen waren nog klein, de kleurpotloden lagen op tafel. Met grote vlakken, pijlen en vele kleuren – daar kan geen PowerPoint-presentatie tegenop – tekende ik mijn communicatieplan uit. Toen ik het plan de volgende dag aan de muur in de directiekamer hing, werd het na een korte blik op de tekening meteen goedgekeurd en reageerde de directeur enthousiast.

In datzelfde jaar volgde ik een cursus neurolinguïstisch programmeren (NLP). NLP gaat uit van het principe dat communicatie betekenis krijgt door de respons van de ander. Dit uitgangspunt veronderstelt dus dat het de taak van de zender is om zijn boodschap zodanig inhoud en vorm te geven, dat hij de gewenste respons bereikt. Wat ik zelf overhield aan de cursus, was dat ieder mens op een andere manier reageert op informatie en dat sommigen visueel zijn ingesteld en anderen juist weer auditief of tekstueel.  Aha, mijn directeur was dus niet ‘de man van de teksten’ die ik hem altijd voorschotelde, maar ‘de man van de plaatjes’!

Dit inzicht ben ik gaan toepassen op marketing en ik ben steeds meer gaan aanvaarden dat mensen binnen je doelgroep verschillend zijn; sommigen zijn visueel ingesteld, anderen juist weer niet. Zeker door te werken met ‘buyer persona’s’ begrijp je dat er in de wereld van de doelgroep meerdere sleutels voor succes zijn. Sommigen hebben weinig tijd en anderen juist weer niet. Mensen die juist ‘s avonds lezen en mensen die liever video’s bekijken.

Whitepaper of video?

Veel marketeers zijn gewend geraakt om in hun organisatie één soort content te maken. Dan heb je de smaak te pakken om whitepapers te maken en dan blijf je daarbij. Of er worden video’s gemaakt voor klanttestimonials. Bijna nooit overweeg je om het allebei te doen. Het gaat al beter als je met content recycling aan de slag gaat. Het uitgangspunt is dat je al bij de productie van content meteen bedenkt hoe je het op meerdere manieren kunt uitvoeren.

De ‘Rule of 5’ heb ik wel eens toegelicht, een regel waarbij je meteen al 5 manieren bedenkt in de ontwerpfase van je content. Denk bijvoorbeeld aan een whitepaper die je eerst in een serie artikelen laat verschijnen, vervolgens als compleet document met daarbij een video-interview met de auteur en wellicht als een infographic of illustratie als het onderwerp zich daar goed voor leent.

Welke content? Een non-discussie

Zo is de hele discussie over of je nu een tekst of een video moet maken, verdwenen. Eigenlijk zorg je ervoor dat je alles doet en loop je dus het minst risico om mensen uit je doelgroep mis te lopen. Je kunt namelijk niet je doelgroep over één kam scheren; je kunt niet zeggen dat een typische ICT-manager alleen van lezen houdt. Sommige ICT-managers zijn visueel en anderen tekstueel of auditief.

Mijn advies is dan ook om altijd te onderzoeken hoe je een stuk content op 5 manieren kunt maken, dan weet je zeker dat je je doelgroep bereikt. Natuurlijk moet je zicht houden op het koopproces van jouw doelgroep, in welke fase van het proces consumeert hij/zij het liefst welke content.

Bedenk bovendien dat drukbezette mensen geen 30-pagina-lange teksten willen lezen en dat anderen juist wel of juist niet ook ’s avonds content willen consumeren. Vooral mensen met weinig tijd moet je op de juiste manier bedienen, anders loop je ze echt mis. Ga dus goed na wie je doelgroep is en wat ze graag lezen, horen of zien.

En, besef te allen tijde dat zich binnen je doelgroep zowel visuele als tekstuele personen zullen bevinden. Bijgaand een leuke infodoodle met allerhande contentideeën op een rij:

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave