Adverteerders proberen regelmatig de lolbroek uit te hangen op social media. Met wisselend succes. Over een paar jaar lachen we echter om alle advertenties op social media, want dan beseffen we dat we een historische fout opnieuw hebben gemaakt: de toekomst achteruit inlopen.
Bellen of het telegram is aangekomen
Het valt mij regelmatig op hoe vloeiend marketeers overgaan van adverteren op offline media naar adverteren op online media, waaronder social media. Elke maand verschijnt er wel weer een artikel op een marketingplatform over budgetten die 'verschuiven' naar online. Het lijkt allemaal heel logisch, maar is het dat ook?
Volgens mij kun je via social media ook gewoon - en gratis - communiceren met de mensen in de markt, mits je het goed doet. Dat we als marketeers dan toch besluiten er alleen maar advertenties op te plakken, is redelijk absurd. Of zoals ik laatst op een bijeenkomst hoorde: we lopen achteruit de toekomst in.
Ik zie regelmatig marketeers achteruit de toekomst inlopen.
Tijdens die bijeenkomst hoorde ik ook een term vallen waar ik eerder al uitgebreid over heb geschreven: het horseless carriage syndrome. Ik kreeg laatst van iemand die in een automuseum rondliep nog een foto doorgestuurd: "Hier heb je zo'n kar zonder paard ervoor, Edwin". Want dat was het vreemde van de eerste auto's: ze leken gewoon op karren zonder paard. Niet omdat dat het meest aerodynamische model was, maar omdat de bedenkers van de auto een gebrek aan fantasie hadden. Hetzelfde zag je bij de telefoon: toen de uitvinder ervan, Alexander Bell, werd gevraagd wat je met dat ding kan, zei hij dat je kunt vragen of het telegram al is aangekomen. Hij maakte geen grap.
Geen producten, maar mensen
Ik zie regelmatig marketeers achteruit de toekomst inlopen, zoals bij de ophef afgelopen jaar toen Facebook een algoritmewijziging doorvoerde waar vooral bedrijven last van hadden, omdat hun posts bijna onzichtbaar werden. Natuurlijk (en vermoedelijk ook wel terecht) werd Facebook beschuldigd van graaierij: bedrijven die nog op wilden vallen moesten maar advertenties kopen. Maar bewust of onbewust had Facebook ook gewoon gelijk: je wilt op Facebook die productgerichte posts van bedrijven en merken toch helemaal niet zien? Ook niet in advertentievorm natuurlijk, maar de kachel bij Facebook 'moet ook branden'.
Alhoewel ik het niet als mijn taak zie als marketeer om platformen en uitgeverijen met mijn budget overeind te houden. Forrester voorspelt dat zelfs Facebook en Google last gaan krijgen van de weerstand tegen advertenties.
Het is ook de belangrijkste drempel als ik bedrijven help met de 'draai' naar het menselijke: het besef laten groeien dat ze interessanter zijn dan hun producten.
De marketeers die zich 'gedwongen' voelen om advertenties op social media te kopen om hun boodschap te verkondigen, kunnen echter ook besluiten om vooruit de toekomst in te lopen. Door te denken vanuit de gebruiker van social media (zijzelf!) en te beseffen dat die niet op verhalen over producten zit te wachten, maar wel op verhalen over de mensen achter de producten. Het argument 'veel meer bereik met advertenties' heb ik eerder al eens weerlegd met het voorbeeld van het bureau Omdenken: een klein bureautje met maar liefst 45.000 volgers op LinkedIn, alleen maar omdat ze treffende wijsheden delen.
Mensen zijn interessanter dan producten
Als mensen mij vragen een post over producten of assortimentsuitbreidingen te plaatsen, bouw ik hun vraag gewoon om naar een authentiek interview waarin de productboodschap terloops wordt verwerkt. Want zo'n interview met een foto erbij lezen en delen mensen wel. Het is ook de belangrijkste drempel als ik bedrijven help met de 'draai' naar het menselijke: het besef laten groeien dat ze interessanter zijn dan hun producten. Bijzonder eigenlijk dat dat besef er vaak niet is.
Ben je dus bezig met het plaatsen van (al dan niet lollige) advertenties op social media? Draai je om en kijk vooruit naar de toekomst. Deel niet de producten van je bedrijf, maar de mensen. Mensen met authentieke humor bijvoorbeeld. Het is veel beter als de mensen in je markt daarom lachen over een paar jaar, dan om het feit dat je nog advertenties op social media plaatst.
Dat is grappig op de verkeerde manier: ze lachen niet met je, maar om je. En dat is nooit leuk.
