Waarom UX belangrijker is voor SEO dan vaak gedacht

Daarom heb ik ook een duidelijke mening over de UX en SEO: UX hoort vanaf de start al thuis in je SEO-strategie. Zelfs als je geen UX-specialist bent, kun je met de juiste benadering de juiste stappen zetten. Het bepaalt mede de kwaliteit van je belangrijkste landingspagina’s.

Deze discussie wordt relevanter naarmate een markt competitiever is. Wanneer meerdere websites inhoudelijk sterk zijn, technisch goed functioneren en een vergelijkbare autoriteit hebben, ontstaan de verschillen vaak in de ervaring op de website zelf. Daar kijken we in mijn ogen binnen SEO nog te weinig naar.

Zichtbaarheid is pas het begin 

Een hoge positie in Google of zichtbaarheid in AI levert een kans op conversies, geen resultaat. De zoeker verwacht dat de pagina aansluit op zijn vraag. Wanneer die aansluiting ontbreekt, verlies je niet alleen een potentiële klant.

Je laat ook zien dat het zoekresultaat in de praktijk minder relevant is dan het op basis van content en techniek deed vermoeden. Dat zie je vaak terug op categorie- en dienstenpagina’s, typen pagina’s waarmee je inspeelt op een commerciële zoekintentie van de gebruiker.

Stel je voor: je categoriepagina bevat content, een goede introductie en verschillende interne links. Toch is het niet meteen duidelijk waar iemand moet beginnen. De producten zijn onlogisch ingedeeld, belangrijke informatie staat te ver onderaan of de bezoeker moet eerst zelf uitzoeken wat het verschil is tussen verschillende oplossingen.

De pagina voldoet misschien aan de gebruikelijke ‘SEO-checks’, maar helpt een groot deel van de bezoekers nog niet goed genoeg. In mijn ogen ben je dan als SEO-specialist nog niet klaar met je werk.

Wat daarbij ook belangrijk is: Google stuurt al jaren op behulpzame en betrouwbare resultaten. In de richtlijnen staat nadrukkelijk dat een goede pagina-ervaring onderdeel is van een bredere beoordeling van de kwaliteit van een pagina. Die beoordeling gaat verder dan het hebben van een snelle website. De totale ervaring van een bezoeker telt mee. Google beschrijft dit onder meer in de richtlijnen voor behulpzame, betrouwbare content.

NavBoost: gebruikerssignalen zijn geen mythe 

Binnen SEO is er al jarenlang discussie over de vraag hoeveel invloed gebruikersgedrag heeft op je zichtbaarheid. Dat Google naar klikgedrag kijkt, werd vaak ontkend of gerelativeerd. Openbaar geworden documenten uit de Amerikaanse mededingingszaak tegen Google hebben die discussie in de afgelopen jaren concreter gemaakt.

In die stukken wordt NavBoost omschreven als een systeem dat voor een zoekopdracht en document historische gebruikersinteracties bijhoudt. Het gaat onder meer om de frequentie waarmee gebruikers vanuit een bepaalde locatie en op een bepaald apparaat op een document klikken. De gebruikte periode kan daarbij oplopen tot dertien maanden. De rechtbankstukken zijn openbaar gepubliceerd door het Amerikaanse ministerie van Justitie en ook een aantal jaren geleden al beschreven op Marketingfacts.

Het heeft geen zin om daar een simpele formule van te maken. Een hoge CTR levert niet automatisch een betere positie op. Een resultaat bovenaan de zoekresultaten ontvangt vanzelf meer kliks dan hetzelfde resultaat op positie vijf. Google houdt rekening met dat soort positie-bias. Bovendien is NavBoost slechts één van de systemen en signalen die samen de ranking bepalen.

Heel simpel gezegd: Google beoordeelt de content, techniek en links van een pagina én heeft gebruikersdata die laat zien hoe zoekers zich in de praktijk gedragen rondom resultaten. Een relevante pagina die bezoekers niet verder helpt, gaat je dus geen marktleider maken binnen je niche.

De rol van Chrome is daarbij belangrijk om te begrijpen. Chrome levert Google op grote schaal data over internetgebruik. In de openbare rechtbankstukken wordt Chrome-data genoemd bij een populariteitssignaal. NavBoost wordt afzonderlijk beschreven als een systeem op basis van gebruikersinteracties. Dankzij Google Chrome heeft Google een grote informatievoorsprong bij het beoordelen van websites en zoekresultaten. Dat is ongetwijfeld ook een van de redenen waarom Google fel tegen de verkoop van Chrome is.

In competitieve markten is UX nog belangrijker

In een markt met weinig concurrentie hoeft een website niet op elk detail beter te zijn. Een pagina met aantoonbaar betere informatie kan ruim voldoende zijn om goed zichtbaar te worden en zo binnen je niche te groeien. Dat is af en toe ook de charme van SEO: niet voor niets zeggen veel SEO-specialisten gekscherend ‘it depends’.

In e-commerce en andere competitieve niches ligt dat anders. Je concurrenten investeren met grote kans ook stevig in helpful content, een goed technisch fundament en het uitbouwen van de autoriteit.

Op papier lijken de belangrijkste pagina’s daardoor sterk op elkaar. Als er dan honderden of duizenden bezoekers per maand vanuit Google op vergelijkbare pagina’s terechtkomen, weegt UX zwaarder mee.

Dat betekent overigens niet dat UX een shortcut naar een betere zichtbaarheid is. Je hebt in de basis nog steeds behulpzame content nodig en een technische basis die stevig staat. Bovendien is het vrij simpel: een website zonder verkeer heeft weinig aan gebruikerssignalen. De volgende is wat mij betreft dus: eerst zichtbaar worden, dan je zichtbaarheid maximaal uitbouwen.

Dat tweede deel wordt vaak onderschat. Veel teams bouwen liever de volgende twintig pagina’s dan dat zij de pagina’s met bestaand verkeer kritisch bekijken, terwijl daar juist veel winst kan zitten. Een categoriepagina die al op positie vijf staat, heeft wellicht geen extra tekst nodig. Misschien moet het aanbod duidelijker worden gestructureerd. Misschien ontbreekt relevante informatie over toepassing, levering of kwaliteit. Misschien is er vooral twijfel over de organisatie achter de website.

Mijn ervaring met een tweetal UX-aanpassingen 

Recent heb ik voor een opdrachtgever het menu opnieuw ingedeeld en een nieuw design voor een categoriepagina gelanceerd. De inhoud van de pagina bleef in de kern hetzelfde. Er kwam in de acht weken voor de wijziging geen nieuwe content bij, er werden geen technische aanpassingen uitgevoerd en in die periode draaide er geen linkbuildingcampagne die de stijging kon verklaren.

De aanpassing draaide om structuur. Het menu en de categorieën zijn aangepast om zo beter aan te sluiten op de zoekintentie van de doelgroep. Op de categoriepagina werd de informatieproducttegels overzichtelijker getoond, USP’s werden anders gepositioneerd, het ontwerp van de filters werd verbeterd en het menu logischer ingedeeld.

Na de livegang op 26 juni 2026 steeg het marktaandeel op belangrijke zoekwoordclusters binnen korte periode.

Dit voorbeeld is overigens niet het bewijs dat een nieuw menu direct marktaandeel oplevert. Zo werkt SEO niet. Je zichtbaarheid wordt door veel factoren beïnvloed en je kunt in een live omgeving nooit alles uitsluiten. De case laat wel zien dat UX een factor is die je serieus moet meenemen wanneer je aan belangrijke landingspagina’s werkt. Het is een mooi voorbeeld, omdat in de weken voor en na de wijziging de paginagroepen niet zijn gewijzigd qua content, techniek en linkbuilding.

De waarde van UX-verbeteringen is groot: je helpt de bezoeker direct beter met zijn intentie. Dat is precies wat een goede pagina hoort te doen, en dat kun je ook bereiken als je geen UX-specialist bent.

UX gaat verder dan een mooi ontwerp 

Een goed design helpt, maar een moderne uitstraling is geen garantie voor een goede gebruikerservaring. UX gaat over de vraag of een bezoeker begrijpt wat je aanbiedt, snel vindt wat hij zoekt en vertrouwen krijgt om een volgende stap te zetten.

Een duidelijk menu is daarin belangrijker dan vaak wordt gedacht. Veel menu’s zijn opgebouwd vanuit de interne structuur van een organisatie. Afdelingen, productnamen of dienstlabels worden één op één overgenomen op de website. Bezoekers zoeken echter vanuit hun eigen probleem of behoefte. Dat verschil zorgt regelmatig voor onnodig zoeken, klikken en afhaken.

Hetzelfde zie je bijvoorbeeld terug op landingspagina’s. Een goede pagina geeft overzicht, zonder dat het aanbod wordt platgeslagen. Iemand moet kunnen zien welk deel van het aanbod voor hem relevant is en welke vervolgstap logisch is.

Voor B2B kan dat een duidelijke dienstkeuze, een relevante case of uitleg over de werkwijze zijn. Voor e-commerce kan het gaan om producttypen, keuzehulp of de juiste filters.

Vertrouwen hoort daar nadrukkelijk bij. Ik gebruik zelf vaak een eenvoudige vraag: zou ik op deze website mijn betaalgegevens achterlaten? Wanneer dat gevoel er niet is, moet je eerst kijken waarom niet.

De oplossing zit regelmatig in basale zaken. Denk aan het toevoegen van contactgegevens. Een duidelijke over ons-pagina. Een footer met bedrijfsnaam, KVK-nummer, BTW-nummer, voorwaarden en andere informatie die past bij de organisatie.

Goede reviews of cases kunnen dit versterken, mits ze controleerbaar en oprecht zijn. Dat laat zien dat er een echte organisatie achter de website staat en maakt het makkelijker om vertrouwen te geven.

Ook contrast en visuele hiërarchie verdienen enige aandacht. Belangrijke informatie en acties moeten zichtbaar zijn op mobiel en desktop. Een bezoeker hoort niet te hoeven zoeken naar een filter, contactmogelijkheid of vervolgstap. Dat bepaalt hoeveel moeite het kost om op een website tot je doel te komen.

E-E-A-T, UX en Search Quality

E-E-A-T wordt regelmatig teruggebracht tot een standaardlijstje met een paar actiepunten. Voeg een auteursprofiel toe, plaats een bedrijfsadres en laat een expert een artikel reviewen. Dat zijn nuttige stappen, maar je mist wel snel de ‘waarom’. Want waarom moet je een auteursprofiel toevoegen? En waarom wil je je bedrijfsadres tonen? Begrijp je dit niet, dan is het goed om even uit te zoomen.

Google gebruikt E-E-A-T als manier om na te denken over ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid. Google benadrukt zelf dat vertrouwen daarbij het belangrijkste onderdeel is. E-E-A-T is geen op zichzelf staand algoritme dat je met een paar losse acties verhoogt. Google legt die nuance ook zelf uit.

Voor mij raakt UX (of E-E-A-T of hoe je het ook noemt) direct aan dat vertrouwen. Een pagina kan inhoudelijk goed zijn, maar toch twijfel oproepen. Een onduidelijke navigatie, rommelige opbouw of ontbrekende contactinformatie doet iets met de beoordeling van een bezoeker. Andersom laat een overzichtelijke pagina met concrete informatie en duidelijke bedrijfsgegevens zien dat er aandacht is besteed aan de gebruiker.

NavBoost is formeel geen onderdeel van E-E-A-T. De systemen hebben een andere functie en Google presenteert E-E-A-T ook niet als een technisch systeem. Binnen een bredere SEO- en GEO-strategie draait het wel om dezelfde kwaliteitsvraag: helpt deze website de gebruiker en straalt hij voldoende betrouwbaarheid uit?

NavBoost maakt vooral duidelijk dat die overlap verder gaat dan het verbeteren van conversie of het mooier maken van een interface. Die vraag wordt ook relevanter voor AI-zoekmachines en AI-antwoorden. Een heldere HTML-structuur met een logische H1 en tussenkoppen helpt schermlezers en zoekmachines om de pagina te begrijpen.

Semantisch opgebouwde content is makkelijker te interpreteren dan een pagina die alleen visueel logisch lijkt. Dat levert geen automatische vermelding in ChatGPT of Google AI Mode op, maar het is wel een basisvoorwaarde om je informatie goed beschikbaar te maken.

Haal eerst meer uit de pagina’s die al zichtbaar zijn

De grootste groeikansen binnen je organic search-strategie zitten niet altijd in nieuwe pagina’s of extra content. Veel websites bevatten al een groep pagina’s met verkeer, redelijk goede zichtbaarheid en duidelijke potentie. Daar ligt vaak de potentie.

Start je optimalisaties daarom bij de pagina’s die belangrijk zijn voor omzet of leads en kijk verder dan zichtbaarheid en posities. Neem de zoekintentie als uitgangspunt. Controleer of de route op de pagina logisch is, of het aanbod begrijpelijk wordt gemaakt en of er voldoende bewijs is dat de organisatie betrouwbaar is. Loop vervolgens de HTML-structuur en toegankelijkheid na.

Op deze manier bouw je aan een toekomstbestendige strategie en zet je de juiste stappen om binnen jouw niche marktleider te worden.

Headerfoto: Hal Gatewood | Unsplash