Navboost en Deeprank: Black box van Google deels geopend

Iedere website heeft te maken met het algoritme van Google. Voor SEO specialisten is de geheimhouding van Google over de werking van het algoritme, oftewel de ‘black box’ van Google, zowel een fascinatie als frustratie. Echter, recente ontwikkelingen in een rechtszaak tegen Google hebben een zeldzame glimp opgeleverd in de werking van deze digitale ‘black box’.

Deze onthullingen, voortkomend uit getuigenverklaringen en interne documenten, werpen licht op nieuwe ranking signalen zoals Navboost en Deeprank. Deze termen, tot nu toe slechts fluisteringen en speculaties in de SEO-gemeenschap, zijn nu concrete concepten die ons helpen beter te begrijpen hoe Google zoekresultaten rangschikt.

De Antitrust rechtzaak van Google en de getuigenissen

De getuigenissen zijn afkomstig uit ‘antitrust trials’. In deze rechtzaak hebben de U.S. Department of Justice en de Attorney Generals van 38 staten Google aangeklaagd voor het verbreken van Sectie van de Sherman act. De aanklachten betreffen Google’s vermeende anticoncurrentiële praktijken, met name hun distributieovereenkomsten die Google’s zoekmachine standaard maken op browsers en Android-apparaten. Deze zaak kan grote gevolgen hebben voor de digitale advertentiemarkt en de heersende positie van Google in online zoeken en adverteren​​.

Voor online marketeers is de rechtzaak op zich al interessant om te volgen, maar met name de getuigenissen van P. Pandurang Nayak (Vice president van Search bij Google) en dat van Professor Douglas W. Oard (professor in College of Information studies) zijn het meest interessant.

In deze getuigenissen wordt namelijk onder ede een deel van Google’s blackbox geopend en worden er verscheidene ranking factoren benoemd waarvan menig SEO specialist vermoedde dat deze bestonden, maar bewijs nooit bestond.

Rankingsignalen: van Navboost tot Deeprank

SEO specialisten moesten tot op heden werken met de klassieke ranking factoren en met de kruimels die Google gaf met betrekking tot het ranken van hun zoekresultaten. Zo weten we al tijden dat Google een grote verschuiving maakt richting EEAT en helpful content. In de getuigenissen zijn echter nieuwe ranking factoren aan het licht gekomen. Hieronder lichten we de belangrijkste toe.

Navboost

De term Navboost is niet geheel nieuw, want de term is al eens eerder voorbij gekomen in de CV van oud Google werknemer Paul Haahr. Hierin zet hij uiteen dat hij in zijn tijd bij Google bezig was met het werken aan Navboost en zelfs aangeeft dat Navboost één van Google’s belangrijkste ranking signalen is.

In de getuigenissen uit de rechtszaak tegen Google wordt Navboost besproken als een belangrijk onderdeel van Google’s zoekalgoritme. Navboost helpt bij het identificeren en prioriteren van webresultaten door de relevantie van pagina’s te beoordelen op basis van gebruikersinteracties en andere signalen.

In andere woorden: de resultaten van Google worden bepaald door het gedrag van mensen op de resultaten die het geboden krijgt. Dit wordt bijgehouden op zoektermniveau tot wel 13 maanden terug. Dit lijkt te duiden op wat menig SEO specialist altijd al dacht: dat Google het gedrag op pagina’s gebruikt als feedback op de kwaliteit van de pagina.

Navboost speelt een bijzondere rol in het aanpassen van resultaten gebaseerd op locatie en het type apparaat dat wordt gebruikt, zoals mobiel of desktop. Dit proces is cruciaal voor het personaliseren van zoekresultaten, wat bijdraagt aan een verbeterde gebruikerservaring. Hoewel Navboost belangrijk is in Google’s algoritme, blijven de specifieke details van hoe het werkt en zijn volledige impact grotendeels onbekend.

Rankbrain

Rankbrain, oftewel Google’s integratie van machine learning, bestaat al sinds 2015. Door de integratie van machine learning is Google in staat om beter de intentie achter zoektermen en complexe zoekopdrachten te bepalen. Het is met name belangrijk voor het verwerken van zogenaamde ‘long-tail queries’, die specifieker en vaak minder frequent zijn. RankBrain werkt door de betekenis achter zoekopdrachten te analyseren en de relevantie van webpagina’s dienovereenkomstig aan te passen. Hoewel het een duur proces is om te draaien, wordt RankBrain vooral ingezet voor de laatste stadia van de zoekresultaten verwerking, waar het een aanzienlijke invloed heeft op de uiteindelijke ranking van pagina’s.

Het Rankbrain model wordt getraind op basis van gebruikersdata en wordt gefinetuned met IS rating data. IS rating data is afkomstig van menselijke testers over de zoekresultaten. Deze geven een IS score van 0 tot 100 aan de resultaten, waarbij het doel is om Google’s prestaties te beoordelen. Hoewel RankBrain al enige tijd bestaat, speelt het nog steeds een cruciale rol in het begrijpen van complexe zoekopdrachten en het leveren van relevante resultaten.

Op basis van de getuigenissen in de rechtszaak tegen Google en de informatie uit de gedeelde links, speelt RankBrain een belangrijke rol in Google’s zoekalgoritme. Het wordt gezien als de grootste kwalitatieve stap die Google heeft gemaakt in de afgelopen jaren en is na de content en de links misschien wel de grootste factor in het bepalen van de rankings.

Deeprank

Deeprank is een geavanceerd onderdeel van Google’s algoritme dat zich richt op het begrijpen van de diepere context en betekenis van content. Dit kan je misschien bekend klinken. Deeprank is namelijk de term die binnen Google gebruikt wordt voor Google BERT zoals het publiek dit kent.

Door het analyseren van enorme hoeveelheden data is de zoekmachine in staat om de context van de menselijke taal te begrijpen. Dit model wordt vervolgens gefinetuned door klikdata en de data van testers (IS data). Het speelt een sleutelrol in het identificeren van de meest informatieve en relevante pagina’s voor complexe zoekvragen.

Query Based Salient Terms (QBST)

QBST helpt bij het classificeren van zoekopdrachten op basis van de vermoedelijke intentie van de gebruiker. Feitelijk zorgt QBST ervoor dat de zoekmachine de belangrijkste woorden binnen een zoekopdracht kan onderscheiden en zo kan bepalen welke websites het meest relevant zijn. Dit is essentieel voor het verfijnen van zoekresultaten en het bieden van meer gepersonaliseerde antwoorden. In de getuigenis wordt QBST erbij gehaald als een oplossing voor de limitatie van BERT.

Het QBST model wordt getraind op basis van de klikdata van gebruikers en menselijke testers.

Term Weighting

Dit principe is cruciaal voor het bepalen van de relevantie van zoektermen binnen een pagina. Het helpt Google te begrijpen welke termen het belangrijkst zijn voor een bepaald onderwerp of een bepaalde vraag.

Ook Term Weighting wordt getraind op de klikata van gebruikers en menselijke testers.

Het belang van deze informatie voor de kijk op SEO

Wat kunnen we opmaken uit deze bevestigingen in deze getuigenissen? Dat Google feitelijk heeft bevestigd wat we altijd al vermoedden: Google gebruikt klikdata en gebruikersinteracties om modellen als Navboost te voeden. Ze hebben deze data, dus waarom zouden ze deze achter de schermen niet gebruiken? Dat betekent dat het cruciaal is hoe gebruikers reageren vanaf het moment dat zij een zoekopdracht invoeren. Denk hierbij aan:

Click-Through Rate (CTR): De verhouding tussen het aantal keer dat een link wordt weergegeven en het aantal keer dat erop wordt geklikt. Een hoge CTR geeft een positief signaal aan de zoekmachine duiden op hoge relevantie.

Dwell time: De tijd die gebruikers doorbrengen op een pagina na het klikken op een zoekresultaat. Langere verblijftijd kan wijzen op content van hogere kwaliteit of grotere relevantie.

Bounce rate: Het percentage bezoekers dat een site verlaat zonder interactie. Een lage bounce rate kan wijzen op relevantere en boeiende inhoud.

Paginasnelheid en gebruikerservaring: Google heeft aangegeven dat laadsnelheid en mobielvriendelijkheid belangrijke factoren zijn in de ranking van websites. Een trage site vergroot de kans van het vroeg verlaten van de website.

Gebaseerd op de geavanceerde technologieën zoals Navboost en Deeprank, kunnen we speculeren dat Google mogelijk ook metrics gebruikt, zoals:

Gebruikersinteractiepatronen: Analyse van hoe gebruikers navigeren door zoekresultaten en interactie hebben met verschillende soorten content.

Semantische relevantie: Een diepere analyse van de inhoudelijke relevantie van een pagina in verhouding tot de zoekopdracht.

Gebruikersintentie: Metrics die bepalen in hoeverre de resultaten overeenkomen met de vermoedelijke intentie achter de zoekopdracht.

Wat betekent dit voor jouw website?

Kort gezegd verandert dit niet hoe we tegen websites en SEO aankijken, het verscherpt echter wel de gedachte achter wat, naar onze mening reguliere werkzaamheden, zijn. Hieronder een aantal speculaties en gedachtegangen:

• Navboost gebruikt data tot 13 maanden terug. Dat benadrukt dat het optimaliseren van metadata niet een eenmalig proces is. Als je deze optimaliseert, vereist dit een continu monitoring van de resultaten en of de concurrentie zich niet aanpast. Je kunt zelfs zo ver gaan als meta data optimalisatie dat je aanpast naar de seizoenen.
• Metadata optimalisatie is de eerste stap die maakt om CTR te verbeteren. Het klikken op jouw resultaat zorgt voor meer gebruikersdata voor de zoekmachine en, gecombineerd met positieve on-page data, voor positieve signalen. Hiervoor moet dus eerst de zoeker binnen gehaald worden.
• Verkrijgen van Rich Results nog belangrijker. Opvallen in de zoekmachine is cruciaal. Rich Results als review sterren zorgen voor een boost in CTR en daarmee in positieve signalen richting Navboost.
• De snelheid waarop pagina’s laden en hoe deze laden, oftewel de core web vitals, zijn ook vanuit het belang van vroegtijdige afhakers belangrijk. Het optimaliseren van de CWV is dus op meerdere fronten een ranking factor.
• Kwaliteit van de content. Boeiende en kwalitatieve content (helpful content) houdt gebruikers vast en zijn dus positieve signalen.
• CRO en UX design heeft dus ook effect op de rankings. Een goed ontworpen website zorgt voor betere/meer gebruikersinteractie.

Wil je weten wat dit concreet voor jouw website betekent, wil je meer weten over het ranking algoritme of gewoon een keer sparren? Raadpleeg één van onze SEO specialisten.

Referenties

https://thecapitolforum.com/wp-content/uploads/2023/10/101823-USA-v-Google-PM.pdf
https://www.justice.gov/d9/2023-11/418021.pdf