Waarom lange productreviews niet altijd nuttiger zijn

Het grote aanbod aan producten en diensten maakt het lastig voor consumenten om uitgebreid een afweging te kunnen maken van de voor- en nadelen.

9 september 2022, 07:45 1352 x gelezen

Online reviews zijn dan een uitkomst. Andere consumenten laten hierin weten wat ze prettig vinden aan een product, maar ook wat tegenviel. Omdat er vaak heel veel reviews zijn is een handig hulpmiddel de indicatie van hoe nuttig anderen een bepaalde review vonden. Recent onderzoek gaat na wat reviews precies nuttig maakt en nuanceert eerdere resultaten dat de lengte van reviews een indicator is van het nut.

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC. Het artikel is geschreven door Prof. dr. Jos Hornikx, hoogleraar Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. In zijn onderzoek naar overtuigende teksten richt hij zich vooral op drie onderwerpen: overtuigende argumentatie, effectiviteit van vreemde talen en culturele achtergronden.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

  • Een belangrijke bron voor consumenten in hun keuzeproces voor producten en diensten zijn online reviews: de oordelen van bestaande consumenten, waarin voor- en nadelen worden genoemd. 
  • Bij dergelijke online reviews kunnen consumenten vaak aangeven hoe nuttig ze een review vonden. Dit blijkt handig te zijn voor consumenten omdat het helpt in te schatten welke reviews zinvol zijn. 
  • Nuttige reviews blijken meer impact te hebben op het keuzeproces dan minder nuttige reviews. 
  • De vraag die naar boven komt is: wat maakt een review dan precies nuttig? 

Het onderzoek

Een van de factoren die uit eerder onderzoek vaak naar voren komt is de lengte van de reviews. Langere reviews blijken ook nuttigere reviews. Bernhard Lutz en zijn collega’s betwijfelen of het echt zomaar de lengte van een reviews is.  Als consumenten hun voor- en tegenargumenten bijvoorbeeld door elkaar opschrijven in een natuurlijke review, dan is de kans groter dat lezers afhaken. Zij vermoeden daarom dat de structuur van de review een rol speelt. In hun studie verzamelen ze meer dan 60.000 reviews op Amazon van producten waarbij consumenten hoogbetrokken zijn (mobiele telefonie, digitale camera’s, kantoorelektronica) of in de regel laagbetrokken (digitale muziek, video’s, boodschappen). Voor elke review berekenen ze via machine learning hoeveel wisselingen er zijn tussen voor- en nadelen die zijn genoemd. Een review met drie voordelen en een nadeel op het einde heeft weinig wisselingen, terwijl een review waarin na een voordeel twee nadelen komen en afsluitend een voordeel meer wisselingen heeft. Ervaren nut voor elke review wordt berekend op basis van de antwoorden (ja/nee) op de vraag van Amazon over of de lezer de review nuttig vond of niet. 

De resultaten

  • Voor lengte blijkt een omgekeerde U-curve met ervaren nut. Langere reviews zijn nuttiger tot op een bepaalde lengte, waarna toename van lengte juist tot afname van ervaren nut leidt. 
  • Ervaren nut van de review neemt af naarmate er meer wisselen zijn tussen voor- en tegenargumenten in de review. 
  • Lengte en wisselingen hangen samen: langere reviews zijn nuttiger als er minder wisselingen zijn, maar juist minder nuttig naarmate er veel wisselingen zijn. 
  • Dit laatste effect wordt zowel gevonden voor producten met een lage als met een hoge betrokkenheid. 

Praktische implicaties

Bedrijven zouden consumenten op hun websites kunnen adviseren om hun reviews zo te op te bouwen dat in één deel de eventuele positieve punten staan en in een andere deel de eventuele negatieve punten. 

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:

Lutz, B., Pröllochs, N., & Neumann, D. (2022). Are longer reviews always more helpful? Disentangling the interplay between review length and line of argumentation. Journal of Business Research, 144, 888-901. Je vindt het artikel hier. 

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!