Waarom je voorzichtig moet zijn met claims over duurzaamheid

Hoe belangrijk is het dat een product ook echt volledig duurzaam is, of volstaat enkel een duurzame verpakking?

14 juni 2023, 11:00 1337 x gelezen

Producten worden steeds vaker verpakt in duurzamere verpakkingen, zoals melk in bruine kartonnen pakken. Dit maakt het product zelf niet per sé duurzamer – de melk in het pak is niet veranderd. Door de duurzaamheid van de verpakking te benadrukken, maken merken daardoor wellicht een grotere duurzaamheidsclaim dan ze kunnen waarmaken. Wanneer een product wordt gepresenteerd als ‘groen’ of ‘duurzaam’ terwijl dit in feite niet (geheel) zo is, dan wordt dit ook wel greenwashing genoemd. Wat vinden consumenten hiervan?

Dr. Sophie Boerman schreef deze posting voor SWOCC en is universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan Wageningen University & Research. Zij doet onderzoek naar hoe mensen worden beïnvloed door (digitale) communicatie, en hoe persuasieve communicatie gezond en duurzaam gedrag kan stimuleren.

Waar gaat deze blogposting over?

  • Onderzoekers bestudeerden de invloed van een verschil tussen de gecommuniceerde duurzaamheid en de daadwerkelijke duurzaamheid van producten (de discrepantie tussen claim en feit).
  • Zij maakten onderscheid tussen geheel duurzame producten, en gedeeltelijk duurzame producten waarbij enkel de verpakking of enkel het product duurzaam genoemd kan worden.
  • Consumenten werden gevraagd naar hun reacties op de verschillende producten: voelen zij zich bedrogen, wat zijn hun attitudes ten opzichte van het product, en willen zij het product kopen?

 

Onderzoekers van Wageningen Universiteit deden twee experimenten om te onderzoeken of een mismatch tussen de gecommuniceerde duurzaamheid van een product en de daadwerkelijke duurzaamheid ertoe kan leiden dat consumenten zich bedrogen voelen. Bovendien testten zij of dit vervolgens de attitudes en aankoopintenties voor dat product beïnvloedt.

In de experimenten werden deelnemers producten getoond met verschillende niveaus van duurzaamheid: geheel duurzame producten waarbij zowel het product zelf en de verpakking duurzaam waren, en gedeeltelijk duurzame producten waarbij enkel de verpakking of enkel het product duurzaam genoemd kan worden. Bovendien werd in één van de experimenten een advertentie die de duurzaamheid van het product overdreven aanprees (“volledig duurzaam” “geweldige ecologische resultaten”), een meer gematigde advertentie, of geen advertentie voor het product getoond. Daarna werden deelnemers gevraagd om hun reacties op het product.

RESULTATEN

De belangrijkste bevindingen van de experimenten waren:

  • Wanneer een product als duurzaam wordt neergezet of geadverteerd, maar dit in feite niet of gedeeltelijk (bijvoorbeeld alleen de verpakking) is, voelen consumenten zich bedrogen.
  • Het gevoel bedrogen te worden kan leiden tot negatievere attitudes en lagere aankoopintenties voor dat product.
  • Een overdreven advertentie zorgt er zelfs voor dat mensen zich nog meer bedrogen voelen wanneer de duurzaamheidsclaims maar gedeeltelijk waar zijn.
  • Maar, een overdreven advertentie heeft ook een positieve invloed: het zorgt ervoor dat zelfs gedeeltelijk duurzame producten worden gezien als duurzaam.

Kortom, wil je de claim maken dat je product duurzaam of groen is? Zorg ervoor dat dit ook daadwerkelijk zo is, en wees voorzichtig in de claims die je erover maakt. Wanneer je de claim niet waar kan maken, en alleen de verpakking duurzaam is maar het product niet, kan dit negatieve gevolgen hebben. Consumenten kunnen zich bedrogen voelen en dit kan er zelfs toe leiden dat ze het product niet meer willen kopen.

Meer weten?

Het artikel in Journal of Advertising is hier gratis te lezen: https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2047841

Steenis, N. D., van Herpen, E., van der Lans, I. A., & van Trijp, H. C. (2023). Partially green, wholly deceptive? How consumers respond to (in) consistently sustainable packaged products in the presence of sustainability claims. Journal of Advertising52(2), 159-178.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!