Waarom influencer marketing geen marketing is

Influencer-relaties zijn meer dan betaalde aandacht

Ik heb het even opgezocht: eind 2010 of begin 2011 werden hier op Marketingfacts de eerste artikelen over influencers gepubliceerd. In de beginfase kwamen we niet veel verder dan constateren dat er online influencers zijn die ontzettend veel in de melk te brokkelen hebben met fans, followers en websitebezoekers. Hoe we daarmee om moesten gaan, dat zouden we in de jaren daarna leren, want het spel werd anders gespeeld. Maar we schijnen terug bij af te zijn. De discussie laait weer op en we zijn wederom op zoek naar de definitie van online influencers en wat het ons oplevert. De algemene conclusie lijkt te luiden dat je als marketeer ‘owner’ bent van influencer relaties. Maar dan kom je als organisatie bedrogen uit.

Sinds 2009 zijn we gaan ontdekken dat er ook online mensen bestaan die in meer of mindere mate invloed hebben op je stakeholders. En omdat die influencers ook merkten dat ze konden verdienen aan hun populariteit, zagen we de eerste sponsored posts verschijnen. Dit lijkt een startsein te zijn geweest voor een wildgroei aan blogs en vlogs. Binnen no time was de markt voor het inzetten van online influencers gestandaardiseerd, compleet met tariefkaarten en bemiddelingsbureaus.

Voor de marketeer was deze benadering ook wel handig: je hebt immers vrij eenvoudig toegang tot ‘influencers’ door ze betaald in te huren. Niks mis mee, maar zijn we daardoor niet over het hoofd gaan zien dat influencer-relaties veel meer zijn dan het bekende-koppen-gehalte van de huidige campagnes, waarin betaald wordt voor zoveel mogelijk aandacht?

Celebrity endorsement

De manier waarop nu, gechargeerd gezegd, vooral naar influencer marketing gekeken wordt, heeft veel overeenkomsten met celebrity endorsement. Met de opkomst van digitale media zijn we gaan zien dat er naast sterren, soapies, sporters en andere BN’ers mensen zijn die online een goed woordje kunnen doen voor je merk. Dat betekent dat we online influencers alleen zien als middel en niet als een breder fenomeen. Marketeers zien in online influencers een extra middel in de marketingmix. En daarmee krijgen influencer-relaties een te beperkte rol binnen een organisatie.

Het belang van influencer-relaties komt eerder voort uit een van de belangrijkste aspecten van de successen van platformen als Airbnb, Tripadvisor en Uber. Of het succes van de ontwikkeling van een nieuwe digitale munteenheid als Bitcoin, waaraan geen bank of financiële instelling ten grondslag staat.

Dat aspect is vertrouwen.

Of beter gezegd: het haast blindelingse vertrouwen dat we hebben in de personen waarmee we online zaken doen of die ons van advies voorzien. Want veel van die mensen hebben we nooit gezien of ontmoet; een haast onwerkelijk verschil met hoe ‘we’ vroeger zakendeden met de slager-op-de-hoek die we volgden in zijn suggesties voor het eten of de autoverkoper die je adviseerde over het type of model auto dat je moest kopen.

You have been influenced when you think something you wouldn’t otherwise have thought, or do something you wouldn’t otherwise have done. – Philip Sheldrake, auteur van ‘The Business of Influencers’

Wat zijn influencer relaties dan wel?

Voor veel marketeers zijn online influencers dus mensen met een groot bereik die in staat zijn om de doelgroep te activeren, bijvoorbeeld met een review, winactie of aanbeveling. Daartegenover staan woordvoerders, lobbyisten en politici die in online influencers juist stakeholders zien die de opinie van de doelgroepen op een positieve of negatieve manier beïnvloeden. Voor horecaondernemers zijn online influencers de super users op sites als TripAdvisor en IENS die een kompas zijn voor toekomstige bezoekers.

Online influencers zijn voor ieder doel, onderwerp of organisatie verschillend. Vandaar mijn kritische blik op hoe we tegenwoordig als marketeers naar influencer-relaties kijken en de statements die zijn gemaakt in de Special hier op Marketingfacts, die ongelukkigerwijs ook influencer marketing heet.

Organisaties zullen moeten erkennen dat er een heel nieuw ecosysteem is ontstaan van online stakeholders, waarin zich ook influencers bevinden. Dat gaat verder dan bloggers en vloggers die een commerciële bijdrage kunnen leveren en daarmee marketing overstijgt.

Breder in de organisatie

Influencer-relaties vormen een onderwerp dat meerdere onderdelen binnen een organisatie raakt, zoals security, innovatie, marketing, sales en legal. Je kunt je voorstellen dat voor een bank niet alleen zichtbaarheid van de producten belangrijk is, maar dat ook duidelijk is hoe de financiële instelling aankijkt tegen veiligheid van rekeningen, wat hun visie is op digitale betalingen en hun beleid rondom bonussen.

Voor al dit soort onderwerpen geldt dat er ‘experts’ zijn die online het vertrouwen genieten van een publiek. Denk bijvoorbeeld aan de commotie rondom de lancering van Rabobanks nieuwe app.

Wat een clusterfuck, die nieuwe Rabobank app. Alsof die bank niet doorheeft dat die app is wie zij *zijn* voor de meeste mensen.

— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) September 11, 2015

Bij deze nomineer ik @rabobank voor technische pr-faal van het jaar. Slechte, verplichte app kan ze zomaar heel veel klanten kosten

— Arnoud Wokke (@arnoudwokke) September 11, 2015

Het beste dat @rabobank nu kan doen is app intrekken, sorry zeggen, uithuilen en opnieuw beginnen. Doen ze vast niet *pakt popcorn*

— Arnoud Wokke (@arnoudwokke) September 11, 2015

Morgen is een mooie dag: dan open ik een rekening bij ING en ben ik af van de Rabo-app

— Elger van der Wel (@elger) December 17, 2015

Reputatie

Alle blogposts van de afgelopen weken laten zien dat we de kracht van online influencers erkennen. Tegelijkertijd is het van belang om te blijven beseffen wat de kracht is van reputaties. Niet alleen die van jouw organisatie maar ook die van die personen die jou aanbevelen, bekritiseren of enkel over je spreken.

Als consumenten kunnen we steeds makkelijker mensen vinden die ons online precies kunnen vertellen wat we willen of moeten weten. Bedrijven en organisaties moeten de impact die deze vernieuwde rol van online vertrouwen en reputatie heeft continu in gedachten houden en uit blijven kijken naar die online influencers; ook als dat niet iemand is die we kunnen betalen voor aandacht.

Influencers-relaties beginnen dus bij een duidelijke strategie van de organisatie waarin rekening wordt gehouden met de stakeholders. Wat is bijvoorbeeld het ‘zero moment of truth’ in het beslissingsproces van stakeholders? Of wanneer en waar worden stakeholders het meest beïnvloed? En welke ‘bedreigingen’ zijn er voor het merk en de industrie – bijvoorbeeld juridische wijzigingen, publieke opinie, reviews of de concurrentie?

Natuurlijk bieden influencers kansen voor marketingcampagnes, maar influencer-relaties zijn méér dan de usual suspects die we nu te pas en onpas voorbij zien komen in presentaties, casestudies en artikelen. En daarmee ook méér dan marketing.