Voice control in de searchmarkt: hoe 4 nieuwe P’s alles veranderen

Technologische vooruitgang zorgt vaak voor verschuivingen in markten. De opkomst van voice control is een voorbeeld: het heeft flinke impact op de markt voor search, waarbij een flink aantal verrassende nieuwe namen hun entree maken. En dat is te verklaren aan de hand van 4 P’s, maar dan niet die van Kotler.

Toen ik een jaar geleden marketingmanager werd bij Bing Ads, stelden vrienden, kennissen en zelfs mensen die werkzaam zijn in online marketing dezelfde vraag: niemand zoekt toch met Bing? We zijn nu een jaar verder en het marktaandeel van Bing is ondertussen hard gegroeid (in juni 2016 was het al 9 procent volgens Comscore).

Maak je geen zorgen, dit artikel wordt zeker geen salespitch. Wat ik wil laten zien, is hoe technologische vooruitgang een verandering teweeg heeft gebracht in de searchmarkt, waardoor er plek is ontstaan voor andere spelers. Spelers die je misschien niet direct met search zou associëren, zoals Microsoft, Amazon, Facebook, Apple en Slack.

De verandering die nog steeds in volle gang is, heeft veel te maken met het thema van de Special van deze maand: conversational interfaces. Aan de hand van 4 P’s – nee, niet díe 4 P’s – wil ik je laten zien hoe die verandering in de searchmarkt eruitziet.

De P van Personal

De eerste ‘P’ staat voor personal, oftewel ‘persoonlijk’. Waar search voorheen een one-size-fits-all-oplossing was, past search zich tegenwoordig veel meer aan de gebruiker aan. Op basis van eerdere zoekopdrachten (voorkeuren), onze demografische gegevens, locatie en talloze andere variabelen presenteren zoekmachines ons zoekresultaten die steeds relevanter voor ieder van ons worden.

De volgende stap in het persoonlijker maken van search, is een aanpassing aan de kant van de zoekmachine. Voice search wordt steeds populairder en het blijkt dat 70 procent van de millennials hier al gebruik van maakt. Voice search geeft nu ruimte aan wat we ‘personal assistants’ zijn gaan noemen en bedrijven als Google, Microsoft, Apple en Amazon hebben hier allemaal hun eigen antwoord op.

Google Assistant

Google’s personal assistant heet Google Assistant en is ook beschikbaar op Google Home, de de spraakgestuurde speaker die thuis gebruikt kan worden, Google Allo, Android-wearables of je Android-telefoon.

Cortana

Microsofts personal assistant heet Cortana, vernoemd naar het personage uit de Halo-reeks. Cortana is onder andere beschikbaar op Windows 10, Android en iOS.

Siri

Apples Siri zal ook voor weinigen een onbekende zijn. Het is beschikbaar op de meeste Apple-apparaten. (Iets minder bekend: het wordt mede mogelijk gemaakt door technologie en algoritmen van Microsoft.)

Alexa

Amazons personal assistant is beschikbaar op de Amazon Echo, een apparaat dat vergelijkbaar is met Google Home.

De P van Pervasive

Pervasive, oftewel ‘doordringend’, staat voor de manier waarop search nu op ieder apparaat beschikbaar is. Of ik nu mijn smartphone, laptop of smartwatch gebruik, search is overal. Bing heeft bijvoorbeeld geprofiteerd van de adoptie van Windows 10, waarin de Edge-browser Bing als standaard zoekmachine heeft. Zo kunnen Windows 10-gebruikers direct online zoekopdrachten uitvoeren vanuit Windows 10 of MS Office.

Google heeft geprofiteerd van het succes van de Android-telefoons en heeft daarmee nieuwe zoekmomenten gecreëerd. Je hoeft immers niet meer te wachten tot je thuis bent om de zoekopdracht op je laptop uit te voeren. Search is hierdoor voor Google ook lokaler geworden, wat betekent dat zoekopdrachten vaak gerelateerd zijn aan de plek waar je je bevindt (bijvoorbeeld een zoekopdracht naar een restaurant in de buurt).

Met search op smartphones en laptops zijn we allemaal wel vertrouwd. Ik wil hier twee voorbeelden geven die wellicht wat minder bekend zijn.

iBeacons

Smartphones maken search lokaal, zoals we net al zagen. Je kunt echter nog een stap verder gaan met beacons. iBeacons, gepatenteerd door Apple, zijn daarbij wellicht het bekendst. Hoewel je bij beacons misschien niet direct zult denken aan search, maken deze apparaten wel degelijk gebruik van searchtechnologie.

BMW

Als search onderdeel kan uitmaken van telefoons en laptops, waarom dan niet van auto’s? Personal assistants kunnen automobilisten waarschuwen voor files en ander oponthoud, terwijl ze gelijktijdig belangrijke afspraken kunnen plannen, waardoor je je tijd op de weg zo efficiënt mogelijk kunt inrichten.

De P van Predictive

Predictive staat voor de manier waarop zoekmachines – of beter gezegd: zoekalgoritmes – kunnen voorspellen wat je als gebruiker zoekt of in de toekomst gaat doen. Een simpel voorbeeld is het aanvullen van je zoekopdracht in zowel Google als Bing. Een stap verder is het voorbeeld hierboven van de auto die aan de hand van search-algoritmes heeft uitgezocht wat op dat moment de beste weg van A naar B is.

Kunnen we een stap verder gaan? Kunnen we bijvoorbeeld op basis van search voorspellen waar en wanneer een virus uitbreekt, wie het WK voetbal wint of wie de verkiezingen wint?

De P van Proactive

De laatste ‘P’ staat voor proactive, oftewel proactief. Dit is mogelijk de interessantste van de 4 P’s, omdat deze onze definitie van search uitdaagt. Zoeken is immers iets waarbij je zelf het initiatief neemt: je bezoekt de website van een zoekmachine en voert een zoekopdracht in, waarna de zoekresultaten worden getoond.

Bij proactive search ontvang je zoekresultaten zonder dat je daar zelf actief om hebt gevraagd. Een heel simpel en tastbaar voorbeeld daarvan is ‘Ik doe een gok’ van Google. Met personal assistants hebben we de volgende stap gezet, omdat zij ons proactief kunnen adviseren.

Een andere ontwikkeling die helpt in het proactief maken van search is de ontwikkeling van bots. Veel bedrijven houden zich momenteel bezig met de ontwikkeling van bots, maar ik wil me hier beperken tot enkele grote spelers.

Facebook Messenger

De Facebook Messenger-bot is een slimme manier om bedrijven meer mogelijkheden te geven op Facebook. Voorheen kwam je via zoekmachines of socialmediaplatforms in contact met bedrijven, bezocht je vervolgens de website en bestelde je online, via de telefoon of via een andere contactmogelijkheid. Dankzij de Facebook Messenger-bot wordt dat proces drastisch verkort en de bot kan proactief met je communiceren, zonder menselijke tussenkomst.

Skype

Skype, onderdeel van Microsoft, biedt ook de mogelijkheid om bots te ontwikkelen, indien gewenst in combinatie met Cortana en Bing.

Slack

De team collaboration tool Slack heeft een application programming interface (API) om bots te bouwen die gebruikt kunnen worden op het cloudplatform.

Conclusie

Waar we voorheen de websites van zoekmachines bezochten om een zoekopdracht uit te voeren, zien we dat steeds meer zoekopdrachten direct vanaf het apparaat plaatsvinden. Wanneer je over straat loopt met je mobiele telefoon, kun je direct vanaf het besturingssysteem of app een zoekopdracht uitvoeren. En wanneer je achter je laptop zit, geeft het besturingssysteem van je laptop je mogelijkheden te zoeken zonder dat je een website hoeft te bezoeken.

De 4 P’s die we in dit artikel hebben besproken, hebben gezorgd voor die verandering en we zien dat veel bedrijven daarop inspelen. Met die verandering is de definitie van de term ‘search’ een stuk onduidelijker geworden. Kun je een personal assistant in een auto omschrijven als een rijdende zoekmachine? Zijn Google en Bing nog wel te omschrijven als zoekmachines?

Wat het antwoord op die vragen ook is, zeker is dat een grote verandering als deze mogelijkheden biedt voor andere spelers. De toenemende concurrentie in de markt die daarvan het gevolg is, zal ons hopelijk nog veel meer innovatieve oplossingen opleveren. Misschien zitten daar ook innovatieve oplossingen voor adverteren bij. Hoe die eruit komen te zien, is vooralsnog niet bekend.