Vijf lessen voor de beste branding

“Veel retailers onderschatten de kracht van een merk enorm.” Een retailer moet zichzelf zien als merk, een brug slaan tussen en online en offline, en design gebruiken als strategie. Dat en meer zijn dé ondernemerslessen voor retailers van Robert Kuijper, eigenaar van branddesignbureau Brandnew.

1. Een retailer moet zichzelf zien als merk

“Dit is de essentie van hoe wij naar het vak kijken. Voor de meeste retailers is ‘merk’ een vies woord. Dat vind ik opmerkelijk: retailers zien zichzelf vaak als een winkel waar een product verkocht wordt, maar branding en design zijn voor hen besmette woorden. Veel retailers onderschatten de kracht van een merk enorm. Een merk zorgt ervoor dat je bijzonder bent en dat er aantrekkingskracht en binding is met de klanten. Je kunt van een merk gaan houden of het gaan haten, als het maar polariseert. Een goed merk moet lovers and haters hebben.”

“Een goed merk moet lovers and haters hebben”

2. Bedenk goed wat experience voor jou betekent

“Als we het hebben over merken, dan hebben we het over beleving. We moeten beleving in onze winkel hebben. Wat ik lachwekkend vind is dat bijna iedere retailer een koffiebar in zijn winkel neerzet. Lekker zo’n cappuccino, maar je gaat er echt niet meer spijkerbroekjes of meubeltjes door verkopen. Het is een te oppervlakkige manier van wat beleving zou moeten zijn. Wat wij vinden en hopen mee te kunnen geven aan onze klanten, is dat beleving moet komen vanuit wie jij bent. Als het klopt bij wie je bent, krijg je een unieke beleving.

Je hoeft geen megalomane, ingewikkelde dingen te bedenken om beleving te krijgen. In een goede winkel is alles een geheel, het klopt bij elkaar en voelt als een warm deken.”

3. Goede retail slaat een brug tussen online en offline

“De winkel en de online-experience moet naadloos op elkaar aansluiten. Online gaat over prijs en gemak, terwijl offline over experience gaat. Online is echt een andere business, vraagt een ander business- en verdienmodel én het is echt complex. Zorg dat je winkel terugkomt in je onlinepropositie. Dat kan in uitstraling of de manier van afleveren. Online is een keihard spel van euro’s: zo snel mogelijk voor zo min mogelijk kosten.”

“Online is een keihard spel van euro’s”

4. Gebruik design als strategie, niet als sluitpost

“De beste manier om alle punten bij elkaar te brengen, is design. Design is oprecht, komt uit jezelf en gaat over merk en merkidentiteit. Een likje verf als enige design-laag is niet genoeg. Dan ben je wat vergeten. Een design moet een integraal onderdeel zijn van het merk en de ontwikkeling. Design is niet duur, maar door het fundamenteel in je businessstrategie op te nemen – en het niet te zien als het eind van een traject – zal je beter gaan presteren.”

5. Maak van je huismerk een merkwapen

“De functie van een goedkope versie van een A-merkproduct in huis hebben, heeft zijn tijd gehad. We staan op het punt dat dat moet door ontwikkelen naar iets anders en iets nieuws. Dat huismerk is een extreem belangrijke merkdrager. Gezien het grote aantal contactmomenten met de consumenten door de verkoop van huismerken, vind ik het een gemiste kans dat het huismerk er goedkoper uit moet zien dan een A-merkproduct. Geef je huismerk een eigen identiteit: hierdoor wordt het een merkwapen en kunnen consumenten zich hieraan verbinden.”