Van productgericht naar klantgericht: hoe BMW Nederland de stap maakte

5 juli 2016, 13:00

Een gesprek met Daniëlle Dieben, manager customer experience.

Afgelopen april was het eindelijk zover. BMW/MINI Nederland won de Customer Centric DNA Award voor het meest klantgerichte bedrijf in de sector Automotive. De beloning van een traject dat jaren geleden al is ingezet. Het verbetertraject had tot doel om BMW Nederland te transformeren van een productgerichte organisatie naar een klantgerichte organisatie. De twee edities ervoor bereikte BMW de finale, maar ging telkens Toyota er met de prijs vandoor. In deze aflevering van Over klanten Gesproken vertelt Daniëlle Dieben, manager customer experience, hoe ze dit voor elkaar hebben gekregen.

Dit artikel is samen met Olaf Ouwerkerk geschreven

Inventarisatie en opvolgen klantfeedback

De start van het verbetertraject naar een klantgerichte organisatie begon met de inventarisatie van de maar liefst 30.000 ingevulde klantenquêtes. Op basis van deze uitgebreide analyse konden de eerste verbetertrajecten worden opgestart welke met name betrekking hadden op het verbeteren van functionele aanpassingen en processen om de basics op orde te krijgen.

Om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen werden maar liefst tien klantbeloften gedefinieerd. Tien punten die voor klanten én medewerkers erg belangrijk zijn en waarmee het voor de klant duidelijk is wat hij mag verwachten en voor de medewerker duidelijk is welke service hij minimaal moeten leveren.

‘You are always on stage’

Naast prachtige producten, moderne panden en strakke processen, is het de medewerker die écht het verschil maakt. Uit het klanttevredenheidsonderzoek bleek dat de medewerker de belangrijkste reden was voor tevreden klanten. Nog interessanter: de medewerker was ook de nummer één reden van ontevreden klanten! Hier was dus veel te halen. Daarom werd vol ingezet om de mindset en het gedrag van die medewerker klantgerichter te maken

Ruim twee jaar geleden startte BMW vanuit de hoofdvestiging in München met een trainingstraject bij BMW in Nederland met de veelzeggende titel ‘Customer Treatment’, waarin alle medewerkers van de ruim vijftig BMW-vestigingen uitvoerig werden getraind. Dit programma werd opgevolgd met ‘vijf sterren belevingstrainingen’ die samen met TOTE-M zijn ontwikkeld. Deze training had twee belangrijke uitgangspunten.

  1. ‘You are always on stage’: als BMW/MINI-medewerker ben je altijd ambassadeur van het merk. Of je nu onder een brug staat de sleutelen in je overal, een nieuwe 5-serie verkoopt in de showroom of met een shirt van BMW aan door de stad loopt. Dat wat jij doet (positief en negatief), straalt af op het merk.
  2. Attente aandacht is het tweede punt. Door je te verdiepen in de persoon achter de klant en daar met kleine gebaren op in te spelen, zorg je dat die klant een klant voor het leven wordt.

Dat is slechts één van de onderdelen van de totale aanpak van BMW/MINI. Toolkits voor de dealers werden ontwikkeld, de functie van product geniuses werd ingevoerd, medewerkers werden empowered, etc. In onderstaande aflevering neemt Daniëlle Dieben je mee in die aanpak en de resultaten daarvan. Luister daarom de aflevering hieronder of op iTunes.

Sydney Brouwer
Spreker & Specialist Klantgerichtheid bij Over Klanten Gesproken

Sydney Brouwer helpt bedrijven met de bouwen van een klantgerichte cultuur. Hij staat als spreker wekelijks op het podium om presentaties te geven over klantbeleving en klantgerichtheid. Daarnaast is Sydney host van de Over Klanten Gesproken podcast waarin hij in gesprek gaat met andere experts op het gebied van Customer Experience. Ook is hij bestuurslid bij Stichting CX Circle, dé community voor customer experience professionals in Nederland. Sydney's persoonlijke missie is: Bringing Humanity Back to Business.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief