Uw mening interesseert ons geen moer

Hoezo “uw mening is belangrijk voor ons?” Mijn mening interesseert jullie geen ene moer! Althans, die indruk krijg ik als ik vriendelijk meewerk aan een van de vele klantonderzoeken die wekelijks op mij worden afgevuurd. In het meest gunstige geval lees ik later de onderzoeksresultaten op een website. Veel vaker is het volstrekt onduidelijk wat er met mijn mening wordt gedaan. Is mijn mening echt zo belangrijk en zo ja, wat doen al die organisaties eigenlijk met mijn mening? Daar wil ik een antwoord op hebben.

Bedrijven die niet alleen naar buiten treden met onderzoeksresultaten, maar ook aangeven wat er concreet mee wordt gedaan, nemen naar mijn mening de klant pas echt serieus. Zij zijn op zoek naar continue verbetering van hun dienstverlening en delen dit voortdurend met de buitenwereld. Niet alleen een sterk signaal naar klanten toe, maar ook een krachtige motivator voor de eigen medewerkers. De uitkomsten van frequent onderzoek werken voor werknemers doorgaans heel wat meer inspirerend dan de nog door veel managers gehanteerde stuurgrootheden als omzet, brutomarge of (erger nog) aandeelhouderswaarde.

Verandering naar meer, frequenter onderzoek

Al jaren zien we een stijging van het aantal bedrijven dat zich bezighoudt met jaarlijks klantonderzoek. Vooral de zogenaamde Net Promotor Scores (NPS), waarbij jaarlijks wordt gevraagd naar de mening over de gehele organisatie, tref je tegenwoordig overal aan. Hierbij wordt de (terechte) vraag “Zou u mij aanbevelen bij uw vrienden?” jaarlijks voorgelegd aan een deel van het klantenbestand.

Maar wat zeggen de uitkomsten van dit jaarlijkse onderzoek het management van een organisatie nu eigenlijk? Het is, zo weet ik uit eigen ervaring, behoorlijk lastig om het resultaat van dagelijkse inspanningen op de werkvloer te vertalen naar een jaarlijks cijfer. En bovendien geven deze uitkomsten geen enkele houvast voor toekomstig klantgedrag.

Vandaar dat steeds meer organisaties zijn gestart met zogenaamde kort-cyclische onderzoeken. Hierbij wordt iedere klant vlak na een relevant contactmoment gevraagd naar zijn of haar mening. Dit is vaak een beperkt aantal servicegerichte vragen, ook wel aangegeven als Customer Effort Score (CES). Omdat de ervaringen bij de meeste klanten nog vers in het geheugen ligt, is de respons relatief hoog. Het zijn stuk voor stuk waardevolle terugkoppelingen van klanten, waarmee een organisatie direct en heel concreet mee aan de slag kan.

De jaarlijkse onderzoeken en de frequente onderzoeken ondersteunen elkaar. Door concreet en op een goede manier met de CES-uitkomsten aan de slag te gaan, zijn de NPS-waarderingen ineens niet zo verrassend meer. Dit wordt ook bevestigd door een recent Amerikaans onderzoek waaruit blijkt dat NPS en CES complementair werken. En ja, wel met als logisch gevolg dat de klant met regelmaat om zijn mening wordt gevraagd. Dus geen 1 of 2 momenten in het jaar, maar wekelijks, misschien wel dagelijks. Marktonderzoek als continu verbeterinstrument.

Transparante publicatie

Met al die klantonderzoeken vraag je als organisatie iedere keer om een inspanning van de klant. Dan moet een tegenprestatie in de vorm van publicatie van de uitkomsten toch niet te veel gevraagd zijn. Toch?

In de praktijk zijn er nog maar bijzonder weinig bedrijven te vinden die de klantonderzoeken, uitkomsten en verbeteracties transparant durven te tonen. Ja, de uitkomsten van NPS-scores worden steeds vaker getoond in jaarrapporten of op websites, maar ik zou nog een paar stappen verder willen gaan. Wees niet alleen volledig transparant over de resultaten, geef ook aan wat je er concreet mee doet. Laat vervolgens zien wat voor effect dit heeft gehad. En bovendien: als je het zelf niet doet, doen anderen het!

De praktijk

Zomaar wat voorbeelden uit de praktijk. Een lokale Rabobank onderzoekt wel veel, zo belooft de website, maar deelt dit niet met geïnteresseerden. Desgevraagd hoor ik dat de leden van de bank de resultaten gedeeltelijk kunnen inkijken. Een gemiste kans wat mij betreft. Gelukkig laat de Rabobank in Waalwijk ook zien dat het anders kan. De verbeteracties staan keurig vermeld op de website.

Carglass was naar mijn mening erg ver met het ophalen van klantmeningen en het terugkoppelen van onderzoeksresultaten. De verschillen per vestiging werden heel transparant getoond voor wie het ook maar wilde zien. Des te bijzonderder voor mij dat dit plotseling is gestopt. De precieze reden hiervan kreeg ik helaas niet te horen. Ook gemeentes zijn steeds transparanter in hun publicaties. Al worden zij ook geholpen door het dwingende karakter vanuit wetgeving. Zo publiceert de gemeente Texel periodiek haar prestatiegegevens en uitkomsten van het klantonderzoek.

Succesvolle voorbeelden van transparantie

Wie zijn dan de bedrijven die vooroplopen met het transparant tonen van onderzoeksresultaten? Een lokale bibliotheek doet ieder kwartaal onderzoek en toont de uitkomsten in een fraaie infographic.

Ook een huisarts laat zien prima mee te kunnen gaan in deze visie. De autoschadeherstelorganisatie van ASN komt in de buurt van hoe ik het graag zie. Hierbij worden de resultaten van de laatste 12 maanden ‘bewaakt’ door het onafhankelijke bureau Tevreden. De collega’s van Preferenso maken mooie stappen met bijvoorbeeld Anderzorg.

Wat mij opvalt, is dat vooral de verzekeringsbranche grote sprongen heeft gemaakt op het gebied van transparantie. Het Verbond van Verzekeraars geeft hierbij het goede voorbeeld door jaarlijks onderzoek te doen en de uitkomsten te delen. Ook de Europeesche is transparant over haar resultaten. Zowel interne als externe bronnen staan keurig in beeld en zijn direct aan te klikken. Bij de verzekeraars valt mij verder Allsecur in positieve zin bijzonder op. Resultaten uit eigen onderzoek, reviews vanuit eigen bron en vanuit andere bronnen. Bijzonder transparant allemaal. Toch nog een minpuntje: de ‘live feed reviews’ zijn niet recent. Als ik hiernaar informeer, hoor ik dat dit snel wordt opgepakt.

Kortom: steeds meer bedrijven kiezen ervoor om transparant te zijn over het oordeel van de klant. De eerste stappen hierin zijn gezet. Op het gebied van actualiteit, continuïteit en het durven delen van ‘het eigen leerproces’ is volgens mij nog veel te verbeteren. Dus, kies je er als organisatie voor om de mening van klanten belangrijk te vinden, durf je dan als organisatie ook kwetsbaar op te stellen en toon op zijn minst de uitkomsten. Je zult zien dat je hiervoor ruim wordt beloond! Heb je andere aansprekende of inspirerende initiatieven gezien of heb jij succes geboekt door transparant te zijn? Laat het mij weten en deel het met ons!