Unilever gooit purpose marketing voor de bus

Althans, zo klinkt het een beetje. Having ‘right product at right price’ comes before purpose.

22 juni 2023, 10:55 2734 x gelezen

Er zijn halve veldslagen uitgevochten over het fenomeen, maar iets lijkt erop te wijzen dat het toewijzen van een doel voor een merk, als Haarlemmer olie voor commercieel succes, zijn langste tijd nu wel heeft gehad. Unilever, dat met enig gevoel voor overdrijving wel mag worden aangemerkt als belangrijkste marketingorganisatie waar purpose driven marketing wordt beleefd en uitgedragen, heeft zich tijdens het reclamefestival in Cannes wat gereserveerder uitgesproken over merken met een doel.

Topmarketeer Conny Braams vertelde er gisteren tijdens een rondetafelgesprek dat brand purpose weliswaar cruciaal is voor het stimuleren van groei, maar Braams vindt inmiddels ook dat een sterke product- en prijspropositie op de eerste plaats moeten komen.

Chief Digital en Commercial Officer Braams zit overigens in de nadagen van haar tijd als marketing-eindbaas bij Unilever en krijgt in augustus een functie elders. In haar periode als opvolger van de de illustere Keith Weed werd het bedrijf geregeld bekritiseerd omdat het tevéél gefocust zou zijn op ‘purpose’. In 2021 beschuldigde investeerder Terry Smith van Fundsmith Equity Fund Unilever ervan zijn  purpose-agenda te sturen ‘at the expense of focusing on the fundamentals of the business’. Vanaf dat moment verstomde de discussie over de wat principiële koers van Unilevers marketingstrategen eigenlijk niet meer.

Gerelateerd aan categorievoordelen

Braams ging gisteren (21 juni) in op een deel van deze kritiek tijdens een rondetafelbijeenkomst waarvan Marketingweek verslag deed. Ze ontkende daarin dat álles bij Unilever om purpose driven marketing zou draaien. ‘Het gaat erom eerst een goede waardepropositie te hebben; het juiste product tegen de juiste prijs.’ Zodra de fundamenten zijn vastgesteld, kunnen de waarden van het merk een rol gáán spelen. Het uitdrukken van die  waarden door middel van een purpose kan ‘emotionele banden’ met consumenten opbouwen. Ze vindt nog wel dat de ‘beste’ merken een purpose hebben, maar dat zo’n purpose logisch moet zijn voor het merk en gerelateerd moeten kunnen worden aan de categorievoordelen.

Het lijkt daarmee een beetje alsof Unilever (dat dus ook een schuurmiddel als Cif van een ronkende brand purpose voorzag) het bijltje erbij neergooit waar het het gebruik van brand purpose betreft: als het past bij een merk, dan kan het, en als het niet past, dan niet. Lijkt logisch, werd lange tijd door Unilever ontkend door oorzaak en gevolg om te draaien. Eind juni zal ook CEO en voormalig marketeer Alan Jope aftreden. Hij wordt opgevolgd door de voormalige financiële baas van Heinz, Hein Schumacher. Jope was in zijn jaren bij Unilever een groot voorstander van brand purpose  en heeft verschillende keren herhaald dat ‘purpose driven’ merken sneller groeien. Braams wees er in Cannes op Schumachers staat van dienst in zijn vorige rol als CEO van het Nederlandse FrieslandCampina, waar zich steeds als ‘een sterke promotor van duurzaamheid’ opwierp bij het aangaan van uitdagingen in de zuivelindustrie.

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!