"Beoordeel nooit een man voordat je een mijl in zijn schoenen hebt gelopen”, klinkt een oud Indiaans gezegde. Alleen dan kun je daadwerkelijk de wensen, motieven en daden van een ander begrijpen. Deze bekende uitdrukking zouden de marketeers van nu in hun achterhoofd moeten houden bij alles wat ze doen. Als je de prijs van producten en diensten even buiten beschouwing laat, is de ‘customer journey experience’ namelijk dé bepalende factor voor klanttevredenheid. Als we als marketeers niet wandelen in de schoenen van onze klanten, hoe kunnen we dan zorgen voor de juiste klantreis en de juiste klantbeleving?
De impact van digitale innovatie
Slimme klanten maken tegenwoordig gebruik van digitale innovatie om te beslissen óf en hoe ze de interactie aangaan met merken. Ze lezen online recensies om de kwaliteit van producten of diensten te controleren. Ze maken gebruik van zoekmachines om prijzen te vergelijken en te beslissen waar ze gaan winkelen. En als er iets misgaat of een product valt tegen, dan grijpen ze massaal naar de sociale media om hun ongenoegen met een groot publiek te delen.
Het continu veranderende digitale landschap heeft zowel de customer journey als de uitdagingen in communicatie met de klant geheel opnieuw gedefinieerd. Veel bedrijven vinden het moeilijk de veranderingen bij te houden, zijn continu bezig met het inhalen van een achterstand en het aanpassen van hun marketingcampagnes aan de ontwikkelingen in de markt. Maar als je eenmaal weet waar de kansen liggen, kun je van een customer journey écht een ‘journey of a lifetime’ maken.
Een doordachte strategie: geen keuze, maar een must
Terwijl de meeste managers zich bewust zijn van de noodzaak om de klantbeleving te differentiëren en klantgerichter te worden zodat ze oude klanten behouden en nieuwe klanten aantrekken, weten te veel bedrijven niet hoe ze dit op een effectieve manier moeten aanpakken. Zonder doordachte strategie is de kans groot dat bedrijven de interesse van de klant verliezen. Door bijvoorbeeld niet relevant te zijn, een slechte service te bieden of simpelweg door het niet begrijpen van hun eigen klanten en prospects.
De 4 must-knows over customer journeys
Ultieme klantbeleving begint met het begrijpen van wie je klant is en hoe een klant met een merk interacteert. Oftewel: met het in kaart brengen van customer journeys.
1. Customer journeys zijn de basis
Een van de eerste stappen om waardevolle creatieve campagnes te creëren, is het in kaart brengen van de customer journey. Dit begint met het analyseren van de reis die de klant aflegt voordat hij of zij een product of dienst koopt. Als je deze reis inzichtelijk hebt gemaakt, kun je zien hoe je hier zelf optimaal op kunt inspelen. Zowel in b2b als b2c doorlopen kopers een bepaalde customer journey, die vaak bestaat uit de volgende fasen:
- Awareness. Tijdens de awareness-fase is de koper zich bewust van het probleem. Hij/zij zal tijdens deze fase verschillende opties bekijken en overwegen. In feite is dit een oriëntatiefase waarbij geen definitieve beslissing wordt genomen.
- Consideration. De consideration-fase gaat een stap verder. Hier heeft de koper een bewuste overweging gemaakt en verschillende oplossingen bekeken. De koper heeft een short list en heeft verschillende partijen al benaderd met vragen.
- Decision. Tijdens de decision-fase wordt de lead overgedragen aan sales. Is de lead goed genurtured? Dat is er een hoge kans dat sales een succesvolle deal kan sluiten. Zeker in b2b kan dit een ingewikkeld proces zijn, aangezien hier vaak meerdere beslissers een rol spelen. Zowel in b2b als b2c hangt de lengte van de customer journey af van het soort product of dienst en de waarde daarvan. Zo zal een koper die op zoek is naar een nieuwe auto een langere customer journey doorlopen dan iemand die op zoek is naar een nieuw paar schoenen.
Als je deze customer journey in kaart brengt, heb je een beter overzicht van relevante contactmomenten met de potentiële klant. Zo kun je beter inspelen op de informatiebehoeften van de koper en vergroot je de kans op succesvolle marketing.
2. Veranderende verwachting van klanten
Met de komst van social media zijn de verwachtingen van eindgebruikers veranderd. Klanten vragen nu om een hoger niveau van snelheid en efficiëntie, en een betere toegankelijkheid van merken. Daarnaast vragen ze om de flexibiliteit om naast communicatie via de traditionele kanalen, te communiceren via social media. Uit onderzoek van Socialbakers blijkt dat steeds meer vragen en klachten van kopers binnenkomen via Facebook en Twitter.
Meer dan ooit zoeken (potentiële) klanten contact via social media, met de verwachting dat er snel op wordt gereageerd. Maar dat valt nog tegen: zo zijn in het tweede kwartaal van dit jaar meer dan 2 miljoen vragen en/of klachten via social media onbeantwoord gebleven. Ook bij Canon merken we dat consumenten ons steeds vaker weten te vinden via social media; wij zien steeds vaker dat onze klanten en ambassadeurs contact zoeken via de socialmediakanalen en in mindere mate via traditionele kanalen.
Wil je voorkomen dat een klacht een eigen leven gaat leiden en meer mensen negatief beïnvloedt, dan moet je snel reageren. Niet reageren is in ieder geval not done! Maar wat is nou snel genoeg om te voldoen aan de verwachtingen? Om te voorkomen dat klanten een verwachting hebben in reactietijd die je niet kunt waarmaken, is het zaak om verwachtingen te managen. Een fantastisch voorbeeld is het Twitteraccount van de KLM.
De klant ziet meteen dat hij service kan verwachten op elk moment van de dag. Ook is te zien hoe snel de klant antwoord kan verwachten, een indicatie die iedere 5 minuten geüpdatet wordt. Zo weet de klant precies waar hij aan toe is.
3. Aankoop is niet het eindstation
In tegenstelling tot wat er vaak wordt gedacht, is de customer journey niet bij het moment van de aankoop ten einde. Integendeel! Deze duurt net zo lang als de klant zegt dat deze duurt, wat betekent dat het nu meer dan ooit belangrijk is om je afnemers in het middelpunt te plaatsen van je marketingstrategie. Het is in het belang van de organisatie dat klanten terugkeren en een positieve ervaring hebben op elk punt in de customer journey, van online ervaringen via sociale kanalen tot de klantenservice die ze meemaken in een winkel of via de telefoon.
Het is hierbij belangrijk om te beseffen dat de kwaliteit van offline contactmomenten niet uit het oog verloren moet worden. Zoals ik in mijn blog over multichannelmarketing vertelde, blijkt uit onderzoek van Forrester namelijk dat consumenten zich online oriënteren over een aankoop, maar het product vaak in de winkel kopen (of ophalen). De verkopen die hieruit voortkomen zijn hierdoor in de winkel wel vier keer zo groot als verkopen online. Het klantcontact en de klantbeleving in de winkel verdienen dus ook permanente aandacht.
Sterker nog, op het moment van aankoop van het product of dienst begint de relatie pas echt en dient de relatie uitgebouwd te worden. Je wilt immers een langdurige relatie met je klant, niet een one night stand. En aan een langdurige relatie moet je – net als in het normale leven – hard blijven werken. Op basis van voorgedefinieerde buyer persona’s en klik- en aankoopgedrag wordt inzichtelijk welke content je het beste wanneer en op welke plek kunt inzetten. Zo sluit jouw content nog veel meer aan, ben je relevant en kan de relatie met de klant uitgebouwd worden.
4. Customers journeys vragen om uitgebreid onderzoek
Stanley Marcus, voormalig voorzitter van de Raad van het Amerikaanse (online) warenhuis Neiman Marcus, zei eens: "Consumenten zijn statistieken. Klanten zijn mensen." De beste customer journeys worden gecreëerd op basis van uitgebreid onderzoek naar de klant, met het doorgronden van zijn besluitvorming als doel. Door het analyseren van het socialmediagebruik van klanten, door het afnemen van interviews en door analytische programma’s te gebruiken, kunnen marketeers gemeenschappelijke pijnpunten en uitdagingen identificeren tijdens de customer journeys van hun klanten.
Een Nederlands bedrijf dat dit goed onder de knie heeft, is bol.com. Bol.com streeft ernaar om de online winkelbeleving voor iedere klant zo persoonlijk mogelijk te maken. Hoe meer de online winkel aansluit bij de behoeften van individuele klanten, hoe relevanter en interessanter hij voor jou is. De doelstelling van bol.com is om voor iedere klant zijn eigen persoonlijke winkel te maken, gebaseerd op individuele behoeften, interesses en voorkeuren, aan de hand van realtime campaigning & analytics. Op basis van realtime big data kan bol.com in een flits de behoeften van de klant achterhalen en daarop anticiperen.
Tot slot
Marketeers moeten customer journeys doorgronden en precies weten hoe kopers aankopen doen. Alleen dan leren ze de klant echt kennen, kunnen ze aansluiten bij de behoeften van de klant en de klant écht centraal stellen bij alles wat ze doen, met ultieme klantbeleving als doel.
