Tweedimensionaal model geeft beter inzicht in consumentengedrag
Om meer te weten te komen over consumentengedrag zijn onderzoekers steeds op zoek naar nieuwe instrumenten om onderzoek te doen. Traditioneel wordt consumentengedrag onderzocht op een eendimensionale schaal. Momenteel wordt er echter ook een nieuwe tweedimensionale benadering toegepast.
Volgens wetenschappers Batra en Ahtola kopen consumenten goederen en diensten en vertonen zij daarbij een bepaald consumentengedrag om twee redenen. De eerste reden is affectieve gratificatie, oftewel consumeren om genotsredenen (hedonistisch). Ten tweede wordt om instrumentele redenen geconsumeerd. Dit betekent dat er geconsumeerd wordt om het eigen nut te verhogen (utilitaristisch).Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat producten of merken, die hoog gewaardeerd worden met betrekking tot de hedonistische dimensie, gevoeliger zijn voor kortingen en verkoopakties. Dit geeft aan dat gegevens over de twee dimensies gebruikt kunnen worden bij het nemen van marketingbeslissingen zoals prijsstellingen en promoties.
Bron:
Journal of Marketing Research nr. 3, p. 310, 11 p.