Too Good To Go is écht Too Good

Anti-verspillingsplatform Too Good To Go is voor het vijfde jaar op rij uitgeroepen tot meest Inspirerende organisatie voor Nederlanders. Dat is mooi en tegelijkertijd reden tot zorg.

14 september 2023, 14:30 1599 x gelezen

Zo kan het dus ook. ‘Ooit Marketingbureau’-Synergie heeft vandaag zijn Inspirerende 40-lijst bekend gemaakt: de opsomming van bedrijven en organisaties die door de consument maar ook door vakgenoten wordt aangemerkt als een bedrijf om een goed voorbeeld aan te nemen. Vaak op het snijvlak van inspiratie, commercieel succes en ‘business for good’ levert de Inspirerende 40 al bijna 15 jaar een lijst af waarnaar wordt uitgezien. Too Good To Go, het platform waarmee snel een nieuwe bestemming wordt gegeven aan lekker eten en lekkere ingrediënten, voert de lijst al een lustrum aan.

Ondanks de gestage opkomst van duurzaam ondernemerschap is dat laatste wel reden voor zorg, want waar blijven de runners up, zou je zeggen.

‘Als je niet kijkt naar wat de markt vandaag domineert, maar wat mensen inspireert, zie je de organisaties die de changemakers zijn in hun business en de markt. Dit blijkt uit het onderzoek naar de 40 meest inspirerende organisaties voor Nederlanders. Voor het vijfde jaar werd voedselverspillingsplatform Too Good to Go de nummer 1’, stellen de bedenkers van de Inspirerende veertig in hun persbericht.

Ze noemen het verrassend is dat chipsbakovenfabrikant ASML binnenkomt op nummer 2, waarmee eigenlijk ook een eigenaardigheid van de lijst wordt geïllustreerd: ‘De organisatie is voor veel Nederlanders een boegbeeld van Nederlandse innovatiekracht. Nederlanders vinden de maatschappelijke bijdrage en duurzaamheid belangrijke kenmerken van inspirerende organisaties. Mensen vinden deze eigenschappen ook steeds meer een voorwaarde bij sollicitaties; dit neemt met 5,2% toe sinds 2020. Het geloof dat organisaties écht actie ondernemen staat onder druk. In 2023 geeft 46,9% van de Nederlanders aan dat bedrijven een grote rol kunnen spelen bij de belangrijke vraagstukken zoals klimaatverandering, sociale cohesie en bijvoorbeeld armoede-bestrijding. In 2018 was dat nog 60,3%. Van de 40 meest inspirerende organisaties voor Nederlanders zijn er 17 een impactorganisatie en 13 zijn BCorp.’

Jelmer van der Meulen, een van de bedenkers en aangesloten bij Synergie: ‘We begonnen het onderzoek naar de inspiratiewaarde van organisaties 13 jaar geleden omdat we wilden begrijpen welke organisaties groot worden, niet welke groot zijn. Daarvoor moeten we kijken naar de organisaties die aandacht krijgen, niet die het kopen. Zo kwamen we op ‘inspiratie’. Inspiratie lijkt een heel ongrijpbaar concept – je kunt het niet aanraken – maar met dit onderzoek maken we het concreet. In 2011 zagen we slecht 3 impactorganisaties in de Inspirerende 40. In 2023 zijn het er 17, maar vrijwel alle andere organisatie in de Inspirerende 40 zijn transformatiebedrijven die hard aan de slag zijn om purposegedreven te worden en te bouwen aan een positieve, maatschappelijke bijdrage.’

Het onderzoek naar de meest inspirerende organisaties voor Nederlanders werd in 2023 voor de 13e keer uitgevoerd. Adviesbureau Synergie is de initiatiefnemer en voert het onderzoek uit met Dynata en DataIM. In het vooronderzoek (jaarlijkse herijking van de ‘pijlers van inspiratie’) waren 317 respondenten betrokken, in het hoofdonderzoek 5.829.

Het onderzoek geeft zicht op de mate waarin Nederlanders organisaties inspirerend vinden. Het zijn de organisaties die ze graag volgen. De mate waarin een organisatie Nederlanders inspireert, draagt bij aan het (media-)bereik en de -betrokkenheid die ze hebben, de arbeidsmarkt- en klantvoorkeur en de inzet en effectiviteit van medewerkers. De inspiratiewaarde van een organisatie wordt bepaald op basis van vier pijlers (die voortkomen uit het vooronderzoek):

  • Visie op de wereld van morgen (28.%). Levert een maatschappelijke bijdrage/werkt aan een betere wereld. Gaat duurzaam met de wereld om, is milieuvriendelijk. Heeft een duidelijke visie (op de wereld van morgen), werkt doordacht en is betekenisvol. Is eerlijk, authentiek en open.
  • Innovatieve organisatie met een duidelijk plan (23%). Is innovatief/grensverleggend. Is toonaangevend en trendsettend. Laat duidelijk zien waaraan men werkt en hoe.
  • NextLevel oplossingen (24%). Heeft producten en/of diensten die écht iets oplossen. Heeft kwalitatief goede producten en/of diensten en is stijlvol/ziet er aantrekkelijk uit.
  • Gelijkwaardige relatie (24%). Brengt op nieuwe ideeën/laat anders kijken of doen. Is origineel/verrassend en creatief. Is verbindend, staat open en doet het samen met de klant en markt.

Too Good To Go is voor de vijfde keer nummer 1 van de Inspirerende 40. Terwijl de inspiratiewaarde van organisaties over de hele linie daalde (-3%), bleef de score van Too Good to Go uitzonderlijk hoog, zegt Synergie. ASML is dus de nummer 2 van 2023. De organisatie werd in het vooronderzoek veelvuldig genoemd. Rond die tijd was ASML ook veel in het nieuws. In het onderzoek blijkt ASML heel hoog te scoren op innovatie en word gezien als toonaangevend. ‘ASML is een maatschappelijk icoon voor innovatie’, stellen de onderzoekers.

Ook Lush doet het heel goed en komt binnen op de vierde plaats van de Inspirerende 40. De organisatie die alleen biologische ingrediënten voor cosmetische producten gebruikt en staat voor ethische en eerlijke business, weet de harten van Nederlanders te stelen. Ook Swapfiets en Rainforest Alliance komen nieuw binnen. Deze laatste 2 stonden in 2022 wél in de Ones2Watch, maar haalden toen de bekendheidsdrempel van 10% nog niet.

De grootste stijgers van 2023 zijn Nike (4,9%), Swapfiets (1,3%), Intratuin (0,9%), Oatly (0,7%) en Vinted (0,4%). Organisaties die verdwenen uit de Inspirerende 40 zijn Consumentenbond, Van Gogh Museum, Vandebron, EKOPlaza, Picnic, Rijksmuseum, Philips en Cortina.

Nederlanders willen zelf meer impact maken

Meer mensen geven aan dat maatschappelijke impact een rol zal spelen bij hun volgende sollicitatie. Dit percentage groeide sinds 2020 met 5,2% tot ruim 62% in 2023.

Janneke Zuidhof van Synergie: ‘Het onderzoek bevestigt wat we privé en zakelijk elke dag meemaken. Zoals Rutger Bregman het mooi zei met de titel van zijn boek: de meeste mensen deugen. Vrijwel iedereen kent de grote maatschappelijke thema’s. We leven in een heel transparant informatietijdperk. Mensen willen voor zichzelf en bijvoorbeeld voor hun kinderen een wereld achterlaten die ook nog op een prettige manier leefbaar is. Er zijn veel vragen. Het is zoeken ‘hoe’ we bijvoorbeeld klimaatverandering kunnen stoppen. Daar gaat ook veel politieke en publieke discussie over. Maar dát er iets moet gebeuren is wel duidelijk. En de meeste mensen willen daar persoonlijk aan bijdragen.’

Daar staat tegenover dat mensen het geloof verliezen dat organisaties de gamechangers kunnen zijn in antwoord op de maatschappelijke vragen. Het percentage mensen dat aangeeft dat organisaties een grote rol kunnen spelen door te werken aan een betere samenleving, daalt sinds 2018 stapsgewijs. In 2018 waren ruim zes op de tien mensen van mening dat organisaties kunnen bijdragen (60,3%). In 2023 is dat gedaald tot minder dan vijf op de tien (46,9%).

Het percentage mensen dat aangeeft dat organisaties ook daadwerkelijk bijdragen aan de samenleving daalt sterk. In 2018 vond meer dan vier op de 10 mensen (41,9%) dat minstens de helft van de organisaties dat doet. Nu zijn het er minder dan drie op de tien (27,3%). Er zijn in 2023 meer mensen van mening dat slechts een minderheid – of zelf geen enkele – van de organisaties bijdraagt aan een betere samenleving (34,5%). Minder nog dan het geloof dat organisaties kunnen bijdragen aan een betere samenleving, geloven we dat organisaties dat ook daadwerkelijk doen.

Alles over de Inspirerende 40: www.inspirerende40.nl

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!