Tony’s op het schild gehesen als merk zonder marketing

Ophef over buitengewoon ongelukkige kop van gerenommeerd marketing-vakmedium

19 augustus 2022, 06:55 3154 x gelezen

Dat we op de M!-redactie bepaald niet de enigen zijn waar het Britse Marketingweek nauwkeurig wordt meegelezen, wisten we al even. Woensdag pakte de redactie uit met een korte terugblik op een preso van Nicola Matthews, tijdens Marketing Week’s Festival of Marketing eerder dit jaar. Dit alles met het oog op het aanstaande festival, dat – naar het lijkt – eindelijk weer eens coronavrij en ouderwets kan gaan plaatsvinden in Londen, later dit jaar. Ronkende kop: How Tony’s Chocolonely grew without spending a penny on marketing.

Pardon?

De hele totstandkoming van Tony’s merk, product en propositie aan de hand van VPRO/RVU’s Teun leidde bij oprichting al tot gepruttel over het smijten met belastingcenten, maar zelfs als je het alleen op de UK-activiteiten betrekt zal Matthews salaris toch ook niet worden weggeboekt als schoonmaakkosten. En Tony’s zal z’n schappositie ook in het UK niet hebben verworven op basis van de blauwe ogen van de CMO. Beetje doorlezen leert ook dat het weer eens niet over marketingbudget gaat, maar over reclameponden: plannen om binnenkort te gaan investeren in betaalde media. ‘Terwijl het merk zich voorbereidt op schaalvergroting, zei Matthews dat het binnenkort zal beginnen te investeren in betaalde media.’

Hardnekkig misverstand

Tony’s geeft héél veel geld uit aan marketing en heeft dat in de afgelopen jaren ook gedaan. Reden voor journalist, M!-blogger en marketingvolger Bas Vermond om er op Twitter de cijfers nog eens bij te pakken. Uit de door hem uitgeplozen jaarcijfers van Tony’s haalde hij al posten als ruim 2, ruim 3 en bijna 6,5 miljoen euro voor ‘Marketing & PR’ in de gebroken boekjaren 18/19, 19/20 en 20/21. De post ‘Promotiebijdragen’ steeg zelfs van 6,5 via 9 naar ruim tien miljoen. De 0-budgetstrategie werd door kritsch Tony’s-volger Vermond dan ook netjes geduid als een ‘hardnekkig misverstand’. Er wordt zelfs relatief véél aan marketing uitgegeven voor een bedrijf met een relatief bescheiden jaaromzet.

Overigens was Bas niet de enige die reageerde. Ook Jeremy Husmann liet op LinkedIn fijntjes weten dat ‘After sharing this article on LinkedIn, Marketing Week was heavily criticized by its readers because of its title. The main criticism (and sentiment) was that they confused marketing with advertising and therefor falling short of the marketing profession. I agree.’ In zijn posting meer links en reacties. En ook internationaal werd er geïrriteerd gereageerd door onder meer Amerikaans auteur auteur Jen Clinehens die concludeerde dat de koppenmaker het artikel waarschijnlijk niet had gelezen.

Op zich geen uitglijder om héél lang bij stil te staan natuurlijk, maar wel wat pijnlijk voor een titel waar dagelijks het evangelie wordt verkondigd van de brede bedrijfsfunctie waar óók de P van promotie bijpast, of om de woorden van de oude Ritson – columnist bij Marketingweek – nog maar eens aan te halen: The discipline of marketing is made up of many different moving parts of which communications is merely one very small part. 90% consists of research, product development, segmentation, positioning, channels of distribution, brand strategy, sales force optimisation, pricing and so on. This is the meat of marketing.

Marketing Week’s Festival of Marketing keert terug op 6 oktober in Londen, met een evenement gewijd aan het helpen van marketeers om hun merken, bedrijven en carrières te laten groeien. We gaan kijken of we er een perskaart kunnen ontfutselen.

Luuk Ros
Editor in Chief bij Marketingfacts - NIMA

Door het Nederlands Instituut voor Marketing in januari van 2018 gedelegeerd als HR van Marketingfacts, maar nog altijd stevig verbonden aan de beroepsvereniging voor professionals in Marketing, Communicatie en Sales. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, Debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune). Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!