Tamara Couperus (Crocodile Agency) over jonge doelgroepen, TikTok-bereik en het falen van klassieke reclame

“Wij kijken geen televisie meer,” zegt Couperus aan het begin van het interview, en ze herhaalt het halverwege nog een keer. Niet omdat het een leuke oneliner is, maar omdat het een fundamenteel probleem blootlegt. Veel merken blijven vasthouden aan oude denkwijzen over bereik, merkherkenning en reclamebudgetten. Ondertussen is het medialandschap radicaal veranderd, en Crocodile is een van de bureaus die daar niet op reageren, maar er middenin staan.

Van tandartsdroom naar TikTokstrategie

Couperus groeide op met een moeder in de televisieproductie en begon haar carrière bij het managementbureau Million Faces, waar ze onder meer werkte met blogger Anna Nooshin. Die tijd viel samen met de opkomst van Instagram en YouTube. Het tempo en de creatieve vrijheid van online content veroverden haar hart.

Ze besloot haar eigen weg te gaan. Eerst als freelancer, daarna met haar eigen agency. Crocodile Agency werd opgericht vlak voor corona. De naam moest “niets-zeggend” zijn, het bedrijf deed immers van alles. Maar dat veranderde snel. Dankzij haar netwerk en een kans bij Unilever (ze mocht plots pitchen zonder echte bedrijfsdeck) kreeg ze haar eerste grote campagne: een awareness-campagne voor Raketijsjes met artiesten uit haar netwerk. “Toen kreeg ik de smaak te pakken.”

Niet denken vanuit het merk, maar vanuit de community

De rode draad in haar verhaal? Het klassieke denken loslaten. “Bij ons op kantoor zijn de meeste creative directors of strategy directors nog niet geboren,” zegt Couperus half grappend. “Die zitten nu op TikTok.”

Wat ze bedoelt: wie écht snapt hoe jonge doelgroepen denken, leeft, consumeert en creëert, vind je niet in vergaderzalen vol marketingstrategen van 45+. En dus leidt Crocodile zelf talent op. Zes jonge projectmanagers, vooral van de hotelschool, werden aangenomen op basis van karakter en drive. Geen glanzende cv’s, maar “aanpakkers” die social media ademen.

Dat zorgt ook intern voor een andere mindset: minder top-down, meer gezamenlijk experimenteren. Wat werkt, houden ze. Wat niet werkt, optimaliseren ze de volgende maand alweer. Geen campagnes die maanden op zich laten wachten. Geen “Big Ideas” die via schemerlampconcepten worden uitgerold. Maar: korte lijnen, testen, leren, aanpassen.

Wat als je content moet maken voor mensen die je niet vertrouwt?

Couperus weet ook dat de afstand tussen klassieke reclamebureaus en haar bureau niet altijd eenvoudig te overbruggen is. Veel merken werken nog met een model waarin één lead agency de lijnen uitzet, en andere bureaus de assets aangeleverd krijgen. Crocodile moet dan werken met content die “niet werkt op social.”

En dat frustreert.

Couperus: “Dan wordt er een grote tv-commercial gemaakt, daar knippen ze wat snippets uit en die worden dan gepusht op Instagram. Maar dat is niet hoe het werkt. Mensen stoppen niet met scrollen voor iets dat eruitziet als reclame. Wij geloven erin dat je moet beginnen met de vraag: wat wil de community zien? Niet: wat wil het merk vertellen?”

Daarom haalt ze media in huis. Geen afhankelijkheid meer van trage mediabureaus. Bij Crocodile maken ze eerst meerdere versies van content, testen die organisch, en pas daarna zetten ze er budget achter. Zo weten ze zeker dat ze iets versterken dat al werkt.

Robijn, Verkade en Goldband

Een greep uit de merken waarvoor Crocodile campagnes ontwikkelde zegt genoeg: Bol.com, Robijn, Bar-le-Duc, Verkade. Niet per se cutting-edge merken, maar juist die “ouderwetse” merken zijn vaak het interessantst.

Neem Verkade. Voor veel Gen Z’ers een merk zonder gezicht. Tot Crocodile aan de slag ging met panelonderzoek, strategie, social content en influencer campagnes. Resultaat: de koekjesfabriek komt letterlijk en figuurlijk weer tot leven op social. Zelfs de medewerkers wilden eerst niet op de foto, nu staan ze in de rij voor een rol in de content.

Of Robijn: met hun 15-minuten-wasmiddel wist Crocodile jonge moeders en studenten aan te spreken. Niet met een klassieke tv-reclame, maar met een strategisch doordachte online campagne. “We maken content waarover mensen praten,” zegt Couperus.

Zelfs met Goldband, het populaire Haagse muziekcollectief, werkte Crocodile aan een campagne voor Bar-le-Duc. Zelfs toen één van de bandleden op het podium een lijn coke snoof, hield het merk vast aan de samenwerking. “Ze zingen er ook over,” was de droge reactie van de directie. Een les in geloofwaardigheid: je kunt geen ruige artiesten inzetten en verwachten dat ze zich als reclamepoppen gedragen.

Strategie = snelheid

Wat Crocodile volgens Couperus onderscheidt, is niet per se de focus op jongeren, die hebben meer bureaus. Het is de manier van werken: vanuit de community denken, snel kunnen schakelen, het kanaal begrijpen, en niet bang zijn om te schrappen wat niet werkt. Dat vraagt om een andere definitie van creativiteit.

Creativiteit is voor haar: zorgen dat de duim stopt met scrollen.

Dat klinkt plat, maar is in de praktijk bloedserieus. Je moet precies weten waar mensen op TikTok naar zoeken, hoe algoritmes werken, welke formats aanslaan, wat net wél en net níét werkt. Geen gelikte brandvideo’s die je “even doorplaatst.” En al helemaal geen inhoudsloze “branding”-campagnes.

De reclame van de toekomst is volgens Couperus veel meer platformnative, creator-driven en community-based.

Geen benchmark, geen blueprint

Wat Couperus bouwt met Crocodile is niet zomaar een bureau met een andere strategie. Het is ook een ander soort organisatie. Eentje zonder benchmark. Eentje zonder klassieke voorbeeldfunctie. En eentje die niet gevormd wordt door conventionele reclamevisies.

Ze is zelfstandig ondernemer, heeft geen medeoprichter en groeide in haar eentje naar een bedrijf van 44 mensen. “Ik heb vaak gedacht: ben ik hier niet te gevoelig voor? Maar je groeit mee. En je leert delegeren.”

Toch is het verleidelijk om je over te laten nemen door een grote groep, zoals zoveel bureaus in Nederland inmiddels onderdeel zijn van netwerken als Ace, Dept of Candid. Maar Couperus voelt dat ze pas net begonnen is.

Waar staat Crocodile over twee jaar?

“Wij moeten het sterkste bureau van de Benelux worden,” zegt ze. Geen twijfel. Geen voorbehoud. En het plan ligt er: AI wordt geïntegreerd in processen, teams werken efficiënter, klanten worden selectiever gekozen.

De grootste uitdaging? Merken overtuigen die nog vastzitten aan hun internationale contracten, waarbij ze verplicht zijn met bepaalde bureaus te werken. Couperus hoopt dat ze zich daar soms omheen kunnen werken. “We willen gewoon laten zien dat we het beter kunnen.”

En hoe zit het met haar eigen groei als ondernemer?

Geen coach, geen MBA, geen incubator. “Ik leer door te doen.” Soms ook letterlijk. Ze begon weer met hockey. “Je moet zó opletten dat je nergens anders aan kunt denken. Dat is mijn ontspanning.”

Reclamemaken als activisme?

Tamara Couperus zegt het niet hardop, maar haar visie op reclame is fundamenteel anders dan het klassieke beeld van marketing als zendergestuurde communicatie.

Ze positioneert reclame niet als manipulatie, maar als verbinding, mits het goed gebeurt. Niet zenden, maar delen. Niet pushen, maar begrijpen. Niet reclame, maar content. En dat vraagt iets anders van bureaus. Van merken. En van de mensen die er werken.

“We moeten zorgen dat die duim stopt.”

De volledige aflevering van 7DTV met Tamara Couperus is hier te bekijken: