Het was in de lente van 2011, op een werkdag als alle andere, dat mijn beeld van social media zou veranderen door een simpele tweet. Ik had destijds een dubbelfunctie bij een klein assessmentbureau, als psycholoog en als marketeer. Ik postte wel eens wat op Twitter, maar begreep nog weinig van het medium. Volgers of interactie had ik nauwelijks. Die ochtend was ik onderweg naar Rotterdam, om een assessmenttraining te geven aan een groep recruiters van consultancy-gigant Deloitte. Ik wijdde er een tweet aan. Onbeduidend, gedoemd om geruisloos te verdwijnen in een zee van tweets. Dacht ik. Maar er kwam een reactie. Van Roos van Vugt, destijds socialmediamanager bij Deloitte. We kenden elkaar nog niet en ik was dan ook aangenaam verrast. Roos had mijn tweet opgepikt en vroeg me of ik een collega van haar was. En het was toen, aan de voet van de Rotterdamse Maastoren, dat het voor het eerst tot me doordrong: via social media kan ook een groot bedrijf weer een klein beetje menselijk zijn. Geen vanzelfsprekendheid, zou me later duidelijk worden. Want veel bedrijven blijven ermee worstelen: menselijkheid.
De mens achter de muren
Die ene tweet van Roos, verzonden uit een toren in Rotterdam, bracht Deloitte voor mij een beetje dichterbij, ver voordat ik er in 2013 zelf een jaar aan de slag zou gaan als contentmanager. Omdat er geen logo, maar een menselijk gezicht achter de tweet schuilging. Een gezicht dat interesse toonde en vertrouwen wekte. Het was de belofte van social media: hoe dik de muren van bedrijven van oudsher ook zijn, het menselijke geluid zou er voortaan aan weten te ontsnappen. In klein, persoonlijk contact.
Fast forward to 2015. Wat we als marketeers nu op social media doen, is wat we altijd al gewend waren te doen: voor de grote getallen gaan. Massaal en onpersoonlijk. En dat op zich is ook legitiem, als je marketingdoelstellingen dicteren dat je veel mensen bereikt - en als het zou werken. Maar op social media is zo’n benadering vaak een verspilling van tijd en geld, schreef ik in deel 1 van deze serie.
Social media zijn voor mensen, om te praten met mensen. Brands were never invited in the first place. Massacommunicatie blijft voor veel merken net zo belangrijk als voorheen om hun doelstellingen te realiseren, maar er zijn andere kanalen die zich daar beter voor lenen dan social media.
Een kwestie van vertrouwen
Zinloos dus, die marketingfocus op social media. Erger nog, het leidt organisaties af van waar de werkelijke waarde van social media zit: in het kleine menselijke contact dat mensen verbindt. En het is juist dat menselijke gezicht dat het vertrouwen in organisaties een broodnodig steuntje in de rug kan geven. We vechten op social media om aandacht, terwijl we social media beter zouden kunnen gebruiken om vertrouwen te wekken - via medewerkers, in alle hoeken van het bedrijf.
De Edelman Trust Barometer (2015), een onderzoek dat ik ook al aanhaalde in mijn vorige blog, laat zien waarom dat zo is. Medewerkers van een bedrijf genieten over de hele linie redelijk wat vertrouwen in de ogen van het publiek - veel meer dan bijvoorbeeld de persvoorlichter die traditioneel het woord voert. Dat geldt in nog sterkere mate voor technische experts in een bedrijf (niet weergegeven in onderstaande grafiek): die kunnen in 67 procent van de gevallen op vertrouwen rekenen.
The human brand
Er zijn meer aanwijzingen dat het loont om medewerkers een stem te geven. Marketingveteraan Chris Malone en sociaal psychologe Susan Fiske schreven er een mooi boek over: The Human Brand (2013). Collega-blogger Ronald Voorn recenseerde het eerder al op Marketingfacts.
Op basis van jarenlang onderzoek kwamen Malone en Fiske tot de conclusie dat we bedrijven en merken op dezelfde eigenschappen beoordelen als mensen: warmte (heeft een merk het beste met mij voor?) en competentie (maakt een merk zijn belofte waar?). Onderstaand schema laat zien hoe dat tot verschillende waardeoordelen over een merk kan leiden.
Malone en Fiske toonden ook aan dat 'het merk' en 'de mensen achter het merk' onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn in de perceptie van consumenten. Hoe meer we in positieve zin te weten komen over de intenties en competenties van de mensen achter een product, des te loyaler we aan het merk zijn.
Op basis van een ander onderzoek merkte Ronald Voorn later op dat naast warmte en competentie nog een derde menselijke eigenschap bepalend is voor de perceptie van merken: ‘moral character’ (heeft een merk een betrouwbaar en integer karakter?). De essentie blijft echter hetzelfde: we beoordelen merken als mensen - en de mensen achter het merk vormen mede de perceptie van dat merk. Alle reden dus om een menselijk gezicht te laten zien.
Sorry, het mag niet van communicatie!
Op papier klinkt de conclusie van Malone en Fiske misschien logisch, maar het is niet waar veel bedrijven naar handelen. De menselijkheid sijpelt slechts mondjesmaat door in hun communicatie. Laten we eerlijk zijn: vaak is het uitgerekend de marketing- en communicatieafdeling die de weg naar meer openheid blokkeert. We houden ‘gewone’ medewerkers van oudsher liever weg van het podium. Omdat we gewend zijn zelf de regie te voeren. Omdat we bang zijn voor controleverlies en reputatieschade.
“Sorry, het mag niet van communicatie!” luidde vorig jaar de veelzeggende titel van een blog van Jos Govaart. Herkenbaar? Stel jezelf dan eens de volgende vraag: hoe verwacht je vertrouwenwekkend over te komen op de buitenwereld, als je je eigen medewerkers niet durft te vertrouwen?
Het einde van de 67%-mythe
In b2b-marketingkringen is er nog een tweede verklaring waarom we medewerkers links laten liggen. In deze kringen is de mythe gaan leven dat klanten gulzig content snoepen voordat zij - ergens tegen het einde van de rit - behoefte krijgen aan menselijk contact. Het is de notoire 67%-statistiek van het Amerikaanse Sirius Decisions: 67 procent van de buyer journey zou de klant op eigen houtje afleggen, voordat er een verkoper aan te pas komt.
Die 67 procent is de natte droom geworden van menig content- en marketingautomationfetisjist. Contentzaadjes planten en deze automatisch besprenkelen met contentwater totdat er spontaan grote bossen leads uit groeien. Zonder dat er een mens aan te pas komt. Ik geef toe, er was een tijd dat ik ook mijn oren naar dergelijke marketingfantasieën liet hangen. Ik zat ernaast.
Content wekt geen vertrouwen. Het is de mens achter de content die vertrouwen wekt.
Sirius Decisions heeft de 67%-mythe later zelf ontkracht. Ja, kopers zoeken steeds meer op eigen houtje naar informatie, maar in alle fases van de buyer journey is persoonlijk contact met een verkoper nog net zo belangrijk.
TNS NIPO en spotONvision bevestigden deze conclusie vorig jaar in het Nederlandse Business Buyer Insights XL-onderzoek: bij grote aankoopbeslissingen is er al vroeg behoefte aan persoonlijk contact en dat contact is ook bepalend voor de aankoopbeslissing. “De vent maakt nog steeds de tent,” zei een van de respondenten. Dat betekent natuurlijk niet dat die vent de hele dag gesprekken moet aanknopen op social media (hierover volgende week meer), maar het onderstreept - in ieder geval voor b2b-bedrijven - hoe belangrijk een menselijk gezicht is.
De zoektocht naar een uitweg
Dat menselijke gezicht is vaak nog ver te zoeken, zolang marketeers en communicatieprofessionals de touwtjes in handen houden. Het is de hardnekkige combinatie van push-, controle- en automatiseringsdrang die medewerkers doet ondersneeuwen in het onpersoonlijke marketinggeweld van merken. Een gemiste kans.
In The Human Brand schetsen Chris Malone en Susan Fiske een uitweg uit deze situatie:
"Rather than trying to minimize interactions between humans through automation, companies and brands should be seeking to maximize those interactions using technology, so that their warmth and competence can be displayed."
Dit pleidooi moet niet verward worden met het misbruiken van medewerkers als ‘extra distributiekanaal’ voor content op social media, zoals nog wel eens wordt gepropageerd in contentmarketingkringen. Dat leidt tot levenloze tijdslijnen die net zo goed voor persbericht-archief zouden kunnen doorgaan. Als je medewerkers puur als kanaal beschouwt om bereik te creëren voor je content, stimuleer je een collectieve push-mentaliteit die klanten eerder van je vervreemdt dan vertrouwen wekt.
Het pleidooi van Malone en Fiske is evenmin een aansporing om alle medewerkers op socialmediacursus te sturen. Want dat we social media ‘social’ noemen, betekent niet dat zij altijd het enige - of het best passende - middel zijn om de menselijkheid van het merk door te laten schijnen en het hart van klanten te winnen.
Waar het volgens mij om gaat, is dat bedrijven hun menselijkheid weer omarmen - in al hun gedrag en communicatie, passend bij hun doelstellingen. En dat ze daarin kleine persoonlijke interacties weer op waarde leren schatten. “Small is beautiful”, zoals Roos van Vugt het samenvatte toen ik haar eind 2013 interviewde op Marketingfacts, tweeënhalf jaar na onze eerste digitale ontmoeting (inmiddels had zij haar vleugels uitgeslagen als adviseur voor andere merken).
De vermenselijking van je merk
Het aardige van het boek The Human Brand is dat het geen middelen voorschrijft, zoals de moderne consultant al snel geneigd is te doen, maar dat het een kader biedt om anders naar merken te kijken. Een kader dat gegrond is in onderzoek en dat teruggaat naar de basis van onze menselijkheid. Wat je daar in de praktijk mee kunt? Dat is de vraag waarmee we volgende week onze weg vervolgen, in deel 3 van deze serie.
Is de vermenselijking van je merk een makkelijke missie? Nee. Martin Kloos schreef in reactie op mijn vorige blog: “De focus op mensen die je beschrijft is bijna net zo'n moeilijke belofte als in de begindagen van social”. Daarin heeft hij gelijk. Maar het blijft een route die de moeite waard is om te bewandelen. Omdat het recht doet aan de psychologie van mensen en merken - en aan de onbenutte potentie die daarin nog altijd schuilt voor bedrijven.
Elke keer als ik langs een hoog kantoorgebouw loop, waar ook ter wereld, kijk ik weer even omhoog. En dan zie ik daar in gedachten iemand zitten, in stilte, achter een muur, verborgen voor het zicht - met alle warmte, deskundigheid en menselijkheid die een klant zich zou wensen.
Volgende week deel 3.
