Slechts 1,5 seconde aandacht voor zoekresultaat

Slechts 1,5 seconde aandacht voor zoekresultaat

De gemiddelde internetgebruiker heeft maar 1,5 seconde aandacht voor een zoekresultaat van zoekmachines als Google en Live.com en maakt weinig onderscheid tussen deze resultaten en zogenoemde ‘gesponsorde koppelingen’. Dit en meer blijkt uit eye-tracking onderzoek door De Vos en Jansen in samenwerking met zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders.

Uit het onderzoek komt onder meer naar voren dat de naamsbekendheid van een bedrijf of merk van grote invloed is op het kijk- en klikgedrag van zoekmachinegebruikers. Consumenten besteden weinig tijd aan zoekresultaten. Gemiddeld wordt er maar 1,5 seconden naar een zoekresultaat gekeken. Bekende merknamen vallen meer op, wekken vertrouwen en worden dus vaker aangeklikt als zoekresultaat.

Live.com versus Google
In het onderzoek zijn de zoekresultaten van ’s werelds meest populaire zoekmachine Google vergeleken met die van het meer recentelijk gelanceerde Live.com, Microsofts opvolger van MSN Search. Middels zogenaamde eye-tracking techniek zijn de oogbewegingen van respondenten met camera’s gevolgd. Hieruit bleek onder andere dat de zoekresultatenpagina’s van beide zoekmachines weinig van elkaar verschillen in gebruiksgemak volgens de respondenten. Ook bleek het niet uit te maken of er 2 of 3 gesponsorde koppelingen boven of rechts van de reguliere zoekresultaten staan.


Fig. 1: In F-vorm bekeken zoekresultaten van Google



Fig. 2: In F-vorm bekeken zoekresultaten van Live.com

Google wordt soms als iets prettiger ervaren, voornamelijk doordat de respondenten meer bekend zijn met Google. Beide zoekmachines worden als snel, gemakkelijk en duidelijk beschouwd. Live.com wordt als iets rustiger en helderder ervaren. De respondenten verwachten geen verschil in (aantal of bruikbare) zoekresultaten tussen Google en Live.com. Wel verwacht men soms een beter zoekresultaat in vergelijking met andere zoekmachines zoals Yahoo of Ilse, dat onlangs nog haar zoektechnologie vernieuwde.


Zoekresultaten veel bekeken, weinig geklikt
Uit het onderzoek kwam duidelijk naar voren dat veel meer zoekresultaten worden bekeken dan aangeklikt. Respondenten zeggen niet of nauwelijks te kijken naar bepaalde (al dan niet gesponsorde) zoekresultaten, terwijl eye-tracking onderzoek duidelijk aantoont dat men dit wel degelijk heeft gedaan. Gemiddeld hebben de respondenten 12 seconden naar de zoekresultaten als geheel gekeken. Daarbij zijn er geen verschillen gevonden tussen de site van Google en Live.com.


Fig. 3 en 4: Mountain Picture van de zoekresultaten van Google versus Live.com. Hoe hoger de piek, des te meer is er naar de locatie op het beeldscherm gekeken.

Het vermoeden bestaat overigens dat het type zoekopdracht (informational, navigational of transactional) van invloed is op zowel kijk- als klikgedrag met betrekking tot de gesponsorde zoekresultaten. Immers, ben je op zoek naar informatie van algemene, niet-commerciële aard dan is het ook minder logisch om op een advertentie te klikken. Wellicht iets om in een volgend onderzoek mee te nemen.


Gesponsorde versus natuurlijke zoekresultaten
De gesponsorde resultaten bovenaan worden door vrijwel alle respondenten gezien (door 90% bij Google en door 100% bij Live.com). Opvallend is dat een aantal respondenten de zoekresultaten bovenaan de website van Live.com niet herkende als gesponsorde resultaten. Dit zou overigens te maken kunnen hebben met de helderheid van de flatscreen beeldschermen en zaken als bijvoorbeeld lichtinval. De gemiddelde kijktijd naar de gesponsorde resultaten bovenaan was 4 seconden (3,5 seconden bij Google en 4,6 seconden bij Live.com). Per resultaat betrof het een gemiddelde kijktijd van 1,2 seconden (1,2 seconden bij Google en 1,3 seconden bij Live.com).

De gesponsorde resultaten rechts in beeld worden minder goed gezien conform de bekende F-vorm of ‘gouden driehoek’ waarin webpagina’s worden bekeken. Betekent ook dat er minder op wordt geklikt over het algemeen, hoewel ook dit weer afhankelijk is van zowel de aard van de zoekopdracht als de relevantie van de tekstadvertentie.

Ook de niet gesponsorde resultaten worden door alle respondenten bekeken. De gemiddelde kijktijd naar de organische resultaten was 7,8 seconden (8,2 seconden bij Google en 7,3 seconden bij Live.com). Per resultaat betrof het een gemiddelde kijktijd van 1,6 seconden (1,8 seconden bij Google en 1,3 seconden bij Live.com). Respondenten hebben gemiddeld 6 organische resultaten bekeken. De eerste drie organische resultaten worden nagenoeg even lang bekeken. Daarna daalt het aantal personen en de gemiddelde kijktijd per resultaat behoorlijk af. Uit dit kijkgedrag blijkt dus duidelijk de F-vorm waarin zoekresultaten worden bekeken, zoals eerder aangetoond door onderzoek uit de VS.


Key-learnings
Zorg ervoor dat de titel en samenvatting van de webpagina als zoekresultaat duidelijk en snel te verwerken is. Belangrijke zoektermen dienen hierbij liefst zo veel mogelijk aan de linkerzijde te staan. Dit geldt zeker voor de paginatitel, die in een groter - meer opvallend - lettertype wordt weergegeven. Het merk of de bedrijfsnaam blijkt van doorslaggevend belang te zijn bij het besluiten tot doorklikken op een zoekresultaat. Ook deze dient dus op een opvallende wijze in het zoekresultaat naar voren te komen.

Ten aanzien van gesponsorde koppelingen lijkt de belangrijkste les te zijn Google Adwords en Yahoo Search Marketing campagnes zodanig in te richten dat advertenties bovenaan de organische of natuurlijke zoekresultaten komen te staan, zeker als branding een belangrijke motivatie is om te adverteren. Sturen op doorklikratio en uiteraard rendement (ROI) blijft uiteraard het meest van belang voor actiegerichte campagnes.


Over het onderzoek
Het onderzoek is in opdracht van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders uitgevoerd door DVJ Interactive, als onderdeel van een onderzoek naar online informatievergaring en beslissingstrajecten met behulp van zoekmachines m.b.t. financiële producten (hypotheken).

De ondervraagde respondenten hebben veel ervaring met Internet (meer dan vijf jaar gebruikt en gemiddeld 1,5 uur per dag) met een leeftijd die varieert tussen de 27 en 50 jaar. De respondenten zijn getrouwd, gescheiden of wonen samen.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • Hoe bekijkt men Google’s zoekresultaten?

    Er is in 1,5 jaar tijd dus weinig veranderd aan het kijkgedrag van bezoekers. In een vorig onderzoek kwam ook naar voren dat mensen getriggerd worden door bekende zaken (sterke merken):


    Interessant is ook het onderdeel “semantic mapping”, een fenomeen dat beschrijft hoe de zoekmachinegebruiker de zoekresultaten die worden getoond scant op zoek naar woorden die matchen met de achterliggende reden voor de zoekopdracht.

    geplaatst op
  • N=12.... is dat representatief?

    "De respondenten zijn geworven uit het panel van De Vos & Jansen. In totaal hebben 12 respondenten aan het onderzoek meegedaan. Er zijn vier vrouwen en acht mannen geïnterviewd. De respondenten hebben veel ervaring met Internet (meer dan vijf jaar gebruikt en gemiddeld 1,5 uur per dag) met een leeftijd die varieert tussen de 27 en 50 jaar. De respondenten zijn getrouwd, gescheiden of wonen samen. "

    geplaatst op
  • Grappig is wel dat Wolter vorige keer N=50 erg laag vond ;)

    Opmerkelijk is dat bijna geen enkele respondent kijkt in de PPC advertenties, terwijl hier toch op geklikt schijnt te worden. Interessanter is het om dit over meerdere branches in een blinde test in bijv. een hogeschool, bibliotheek of een bedrijfsomgeving te testen.

    geplaatst op
  • @ Roy/Mark: diverse eye tracking specialisten hanteren een minimum van 8 en een aanbevolen maximum van 20 respondenten. Dit omdat het meerdere boven 20 respondenten over het algemeen geen afwijkend kijkgedrag vertoond. 12 is dus inderdaad niet het meest representatieve aantal, maar het geeft wel degelijk een gezonde onderzoeksbasis zo heb ik me laten vertellen. Aldoende leert men dus :)

    geplaatst op
  • Blijf het fascinerend vinden dat eyetracking.

    Wolter, wat ik me inderdaad wel afvraag is waarom er niet naar (op) de gesponsorde koppelingen wordt gekeken (geklikt). Heeft dat te maken met de ervaring van de testgroep? Gaan we na jaren ervaring minder op gesponsorde koppelingen klikken?

    Verder vroeg ik me af of je nog iets kunt zeggen over het scrollen; is het inderdaad zo dat mensen liever een nieuwe zoekopdracht geven dan te scrollen om meer resultaten te bekijken? Kan het even niet zo snel terugvinden maar dit was in het kort de strekking van een recent onderzoek.

    geplaatst op
  • Begin december heb ik een presentatie van Netmarketing bijgewoond die ook in Eyetracking zijn gestapt (wie niet begin ik zo langzamerhand te denken). Daar werd er wel op de Adwords aan de rechterkant gekeken. Weliswaar als laatste, maar toch.

    Wat mij in dat onderzoek opviel is dat vooral gekeken wordt naar zoekresultaten die lijken op de woorden uit de opdracht (ik dacht Wintersport & Oostenrijk). Vraag een respondent te zoeken met deze woorden en hij kijkt naar resultaten die exact deze woorden bevatten.

    In deze presentatie werd overigens n=30 als minimum aangeven (dit zou door usabilityexpert Jakob Nielsen zelf zijn aangegeven :-o). Leuk om te zien dat er vervolgens weer conclusies naar leeftijd en geslacht werden getrokken, een verdieping die mijns inziens dan weer niet gemaakt mag worden.

    geplaatst op
  • @Bram
    Nog niet iedereen is in eyetracking gestapt hoor. Over het aantal te werven respondenten kan ik het volgende zeggen. Als je uitsluitend naar kijkgedrag gaat kijken zoals bijvoorbeeld Google en andere zoekmachines, is het zinvol om daar meer dan 20 testdeelnemers achter te zetten om zodoende een goed gefundeerde conclusie te kunnen trekken uit de resultaten.
    Wat ons opvalt in eyetracking onderzoeken die wij uitvoeren, is dat de aandachtsgebieden op een website na 10 testdeelnemers niet meer substantieel wijzigt. Wel is het zo dat een groter aantal testdeelnemers gewenst is bij sites met zeer veel bezoekers. Dit omdat dan kleine aandachtsgebieden op de site in de praktijk goed zijn voor enkele procenten van het totale aantal bezoekers. Dus als je 2 miljoen bezoekers heb, is dat kleine hotspotje wel goed voor 30-40.000 bezoekers. In het geval van usability onderzoek zijn 10 testdeelnemers voldoende om 90% van de usabilityproblemen in beeld te krijgen. Dus afhankelijk van de doelstelling van het onderzoek selecteer je het juiste aantal testdeelnemers.

    geplaatst op
  • N=20 N=12

    (Ook) voor kwalitatief onderzoek is dat laag. Daarom zijn de conclusies naar mijn idee wel erg snel getrokken.

    N=12 is echt te laag om conclusies de trekken als : geen verschil tussen werkelijke en gesponsorde koppelingen.

    Ik denk dat het dan beter is gedurende langere periode een roulerend testpanel te creeren. Dus gedurende een naar elke maand een test met bijvoorbeeld 12 personen van verschillende demografische kenmerken die representatief zijn voor de samenleving. Die kunnen naar een jaar tegen elkaar afgezet worden. En eventueel is er zo een trendonderzoek te starten...

    Goed Punt overigens van Robert-Jan...."Dus als je 2 miljoen bezoekers heb, is dat kleine hotspotje wel goed voor 30-40.000 bezoekers"...Alles moet je in perspectief plaatsen....

    geplaatst op
  • Paul, niet met je eens dat deze steekproeven te laag zijn. Voor kwalitatief onderzoek is N=5 vaak al voldoende (denk aan het snel opsporen van bottlenecks, usability-onderzoek). Voor kwantitatief onderzoek heb je gelijk en zul je een veel groter aantal testpersonen moeten meenemen (afhankelijk van gewenste betrouwbaarheid).

    Bovenstaand bericht suggereert een bepaalde betrouwbaarheid omdat het een waarde geeft (1,5 seconden). Ik denk dat ze dat niet hard kunnen maken maar wellicht dat Wolter of het onderzoeksbureau daar meer over kan zeggen!?

    geplaatst op
  • @allen: voor een kwalitatief onderzoek o.b.v interviews achteraf - dus na het eye-tracken zelf - is N=12 inderdaad aan de lage kant. Maar het doel is gelukkig ook niet geweest om onweerlegbaar het vertoonde gedrag te verklaren, maar om een indicatie te krijgen van de (meest) waarschijnlijke verklaringen voor kijk- en klikgedrag.

    @Marco: ik denk niet dat dit uitsluitend te maken heeft met de ervaringen van internetgebruikers. De factoren die van invloed zijn op het verkrijgen van een gedegen CTR/doorklikratio op een Google Adwords/Yahoo Search Marketing tekst ad zijn (zonder volledig te willen zijn):
    - relevantie van de tekst ad voor de zoekopdracht
    - aard van de zoekopdracht: commercieel getint ja/nee?
    - bekendheid van de url/merknaam/bedrijfsnaam
    - etc.

    We scannen zoekresultaten, ook gesponsorde koppelingen. Woorden die 1 op 1 overeenkomen met onze zoekopdracht zullen dus meer opvallen, temeer omdat deze vetgedrukt worden afgebeeld. Maar ook het tegenovergestelde kan waar blijken: als iedereen de Keyword Insertion Tags van bijv. Google Adwords gebruikt valt een advertentie die op andere wijze de aandacht trekt vaak weer beter op.

    Ervaring met internet zoals je aangeeft kan overigens wel degelijk invloed hebben als een bezoeker bijvoorbeeld herhaaldelijk teleurgesteld is geweest na het klikken op een gesponsorde koppeling. "Dat type zoekresultaten is nooit relevant" hoor ik regelmatig. Niet verwonderlijk dat Google de Google Quality score op ads/campagnes los laat en bij sommige typen zoekopdrachten geen, minder of andere ads toont.

    geplaatst op
  • @Marco: ga ervan uit dat we die gegevens hard kunnen maken maar niet de volledige koek met de community delen :)

    geplaatst op
  • @ Marco. Ik ben het met je eens dat de steekproeven niet te laag zijn. Ik vind echter wel dat de conclusies die er aan verbonden zijn ver gaan. That's all. Ik zou, als ik dit zou zeggen, een grotere populatie gebruikt hebben.

    Maar zoals Wolter al zei: "maar om een indicatie te krijgen van de (meest) waarschijnlijke verklaringen voor kijk- en klikgedrag"....Als het om een indicatie gaat: prima...niets aan de hand...erg leuk om te lezen!

    Marco: zou het mogelijk zijn om eyetrackeronderzoeken van bijvoorbeeld lezers van dit blog etc samen te krijgen en daar een bericht/overzicht van te schrijven?

    geplaatst op
  • Hé, 12 reactie dus sluiten deze topic. Toch?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.