Shell durft duurzame dialoog aan (maar krijgt ook tegengas)

Oliemaatschappij over social investment, sponsoring en de kritiek daarop

De klimaatcrisis zet niet alleen het politieke debat op scherp, maar ook hoe het bedrijfsleven zich duurzaam positioneert. Multinational Shell loopt als geen ander op eieren, getuige het protest tegen het Generation Discover Festival en de sponsoring van Concertgebouw. Hoe ga je daar als merk mee om?

Dit artikel verscheen eerder in sterk verkorte versie in MarketingTribune.

Het chique Concertgebouw-publiek keek de afgelopen maanden een paar keer vreemd op. Zo stonden er bij de seizoenstart in september ineens obers met glazen vol zwarte ‘champagne’ bij de entree. Demonstranten van Fossil Free Culture protesteerden hiermee tegen de sponsoring van de culturele instelling door “de grootste klimaatvervuiler” Shell. Een maand later gooiden activisten van dezelfde organisatie na afloop van het Avondconcert tienduizend muziekvellen van het balkon. De boodschap: “Op een stervende planeet zal muziek niet meer mogelijk zijn.”

Ook in het Van Gogh Museum voerde de groep in het verleden actie. Het museum verbrak uiteindelijk de banden met Shell, maar dat zou volgens de betrokkenen niets met de protesten te maken hebben.

“Vervelend voor bezoekers van het Concertgebouw dat Fossil Free Culture op deze manier actie voert”

Hoe kijkt Shell aan tegen deze kritiek? We vragen het aan Anne Schreuder, directeur MVO Shell Nederland. “We zijn sinds 2002 lid van de business club van het Concertgebouw, samen met nog vele andere bedrijven”, reageert Schreuder. “Shell betaalt per jaar een bedrag waarvoor in de plaats per concert een aantal kaarten beschikbaar gesteld wordt. De leiding van Shell kan deze kaarten gebruiken om met relaties of medewerkers concerten te bezoeken. We vinden het buitengewoon vervelend voor de bezoekers en medewerkers van het Concertgebouw dat Fossil Free Culture op deze manier actie voert. Iedereen heeft het recht op het uiten van zijn of haar mening, maar wij gaan liever de dialoog aan.”

Sponsorstrategie

Laten we even uitzoomen naar de algehele sponsorstrategie van Shell. Multinationals hebben immers doorgaans een enorm sponsorhuis opgetuigd, waarin de buitenwacht gemakkelijk het overzicht kan verliezen. “We onderscheiden bij Shell sociale samenwerkingen en commerciële sponsoring”, legt Schreuder uit. “De focus bij de social investment-strategie (het MVO-beleid) van Shell ligt op drie gebieden: jongeren stimuleren om te kiezen voor techniek (de zogenoemde STEM-educatie, zie kader), duurzaam ondernemerschap stimuleren en lokale projecten ondersteunen in het kader van sociale cohesie en nabuurschap. De nadruk ligt bij social investment op het maken van maatschappelijke impact. De sponsorships kennen een iets ander karakter, maar vallen over het algemeen ook binnen de bovengenoemde pijlers.”

Social investment door Shell

De focus bij Shells social investment-strategie, kortweg het MVO-beleid, ligt op drie gebieden:

1. STEM-educatie (Science, Technology, Engineering & Maths, oftewel jongeren stimuleren om te kiezen voor een van deze vakken), zoals het Generation Discover Festival, de Bright Ideas Challenge en de Jet-Net & TechNet-activiteiten,
2. Ondernemerschap (het stimuleren van entrepreneurs in de energietransitie), via de New Energy Challenge en de Eco-Marathon,
3. Sociale cohesie en nabuurschap: Het ondersteunen van lokale projecten (STEM en energietransitie spelen hierin ook een grote rol).

Met het door Shell geïnitieerde Generation Discover Festival worden al vier jaar lang tienduizenden jongeren getrokken. Een belangrijke activatie dus. Schreuder: “Dit festival valt niet binnen de sponsorstrategie, maar is onderdeel van een breder programma waarmee we STEM-educatie aanjagen. Het programma bestaat uit diverse onderdelen voor verschillende leeftijdscategorieën en onderwijsniveaus, van primair onderwijs tot universiteit en alles daartussen.”

Schreuder benadrukt dat het festival “niet om Shell draait”. Ze noemt het een ‘white-labeled’ evenement, met tal van partners, waaronder zelfs voetbalclub Feyenoord. “Met de meer dan dertig betrokken partijen willen we aan een jonge doelgroep laten zien hoe leuk wetenschap en technologie kan zijn en hoe belangrijk deze onderwerpen zijn voor de toekomst van Nederland. We willen inzichtelijk maken wat je allemaal met wetenschap en technologie kunt doen, omdat veel kinderen hier niet bewust mee bezig zijn. Op het festival worden zij blij verrast over de mogelijkheden.”

Eco-marathon

Shell doet uiteraard nog veel meer op het gebied van sponsoring en social investment. Schreuder: “Binnen de social investment-strategie organiseren we Shell Eco-marathon, een internationale studentenwedstrijd op het gebied van innovatie, technologie en duurzaamheid waarin studenten worden uitgedaagd zo zuinig mogelijk te rijden in een zelfgemaakt voertuig. Daarnaast steunen we diverse wetenschapsmusea en science-centers in Nederland, zoals Rijksmuseum Boerhaave in Leiden, Nemo in Amsterdam, Oyfo in Hengelo en Continium in Kerkrade.”

Verder is Shell een van de partners van Missie H2, dat Nederland volgend jaar als waterstofland wil presenteren tijdens de Olympische Spelen in Tokyo. “Daarnaast hebben we een samenwerking met Staatsbosbeheer aanvullend op het CO2-compensatieprogramma op onze tankstations”, aldus Schreuder. Wie tankt bij Shell krijgt bij het afrekenen de vraag om voor een klein bedrag de eigen brandstof-uitstoot te compenseren.

Circuit Zandvoort

Naast al deze duurzame initiatieven heeft Shell vorig jaar ook besloten om Circuit Zandvoort te gaan sponsoren. “We zijn al tientallen jaren actief betrokken bij de motorsport”, legt Schreuder uit. “Onze producten worden hier onder extreme condities getest. De kennis die we hiermee opdoen, passen we toe in de ontwikkeling van producten die geschikt zijn voor voertuigen op de openbare weg. Shell is inderdaad ook sponsor van Circuit Zandvoort. Dankzij deze samenwerking krijgen klanten van Shell de mogelijkheid om via het Air Miles-programma gebruik te maken van interessante aanbiedingen van tickets voor het circuit. Verder kijken we naar de mogelijkheden die de vele events op het circuit te bieden hebben.”

“Shell luistert naar kritiek, maar merkt ook dat mensen vaak onvoldoende geïnformeerd zijn”

Praktisch gezien levert Shell ook de brandstof (‘Shell V-Power’) op het circuit en verzorgt het de CO2-compensatie ervan. Op de vraag of Shell zich gaat verbinden aan de Dutch Grand Prix zegt de MVO-directeur: “We doen geen uitspraken over potentiële extra sponsoring.”

Oliemaatschappijen liggen anno nu natuurlijk extra onder een vergrootglas door de grote bezorgdheid over het klimaatprobleem. Interessant is de vraag hoe Shell hier mee omgaat en welke rol sponsoring kan spelen in het bijsturen van de beeldvorming. Schreuder zegt hierover: “We luisteren naar kritiek en staan open voor verandering, maar we merken ook dat mensen regelmatig onvoldoende geïnformeerd zijn. Het is aan ons om ons verhaal beter te vertellen en daar is nog ruimte voor verbetering. Onze sponsoring en partnerships moeten passen bij de lijn die we als bedrijf hebben uitgezet. Daar kijken we zorgvuldig naar. Uiteraard is het fijn als de keuzes die we maken goed worden ontvangen door het publiek.”

Demonstraties

Helaas is dit niet altijd het geval. Ondanks het succes van het Generation Discover Festival (de eerste editie won zelfs een prijs: de European Excellence Award for Public Affairs) klinkt er ook kritiek op dit project, dat een onderdeel is van Shells wereldwijde programma ‘Make the Future’. Stichting Fossielvrij Onderwijs beticht Shell van misleidende kindermarketing en greenwashing. De organisatie diende bovendien met succes een klacht in bij de Reclame Code Commissie. Een scholengemeenschap met tientallen scholen distantieerde zich publiekelijk van het festival. De kritiek: Shell zou op het festival klimaatleugens vertellen aan kinderen, onder meer dat in 2050 de energiemix nog voor pakweg driekwart fossiel zou zijn. “Dat is ondermijning van het Klimaatakkoord van Parijs”, aldus Femke Sleegers (Fossielvrij Onderwijs).

De kritiek heeft ook impact, want de gemeente Den Haag besloot na enkele jaren om het festival niet verder te subsidiëren. Het evenement is dit jaar uitgeweken naar Rotterdam. Ook daar waren protesten bij de ingang van het festival. Zo werd er een olielekkage nagebootst. Shell is het inhoudelijk oneens met de demonstranten. “Kritiek mag altijd, maar wat ik heel jammer vind is dat ze niet de dialoog willen aangaan of even binnen een kijkje komen nemen”, aldus festivaldirecteur Schreuder. “Wat zij buiten vertellen en wat er binnen te zien is, sluit niet op elkaar aan. Het weerhoudt ons echter niet. We houden ons gezamenlijke doel voor ogen, namelijk het promoten van wetenschap en technologie om de instroom naar technisch onderwijs te vergroten en een goede aansluiting tussen onderwijs en arbeidsmarkt te bevorderen. Onderwijs is hiervoor ontzettend belangrijk, het hebben van een diploma is dé sleutel tot een mooie toekomst van ieder kind in Nederland.”

“Fossielvrij Onderwijs beticht Shell van misleidende kindermarketing en greenwashing”

Tussen Shell en de activisten zal het niet snel goed komen. De energiemaatschappij benadrukt in zijn publieke communicatie de ‘krachtige’ steun aan het Akkoord van Parijs en de intentie om bij te dragen aan een koolstof-armere toekomst. “Hoewel Shell nog steeds voornamelijk een olie- en gasmaatschappij is en we verwachten dat de wereldwijde vraag naar olie en gas zal blijven groeien, hebben we miljarden dollars geïnvesteerd in een reeks koolstofarme technologieën, waaronder koolstof-afvang en -opslag, biobrandstoffen, waterstof, zonne- en windenergie.”

Investeringen in sponsoring en social investment moeten helpen om dit verhaal beter te laten landen, maar ook om in de toekomst voldoende technisch opgeleide mensen te kunnen aantrekken. “Daarom wil Shell met zijn sociale investment-strategie het belang van wetenschaps- en technologie-onderwijs onder de aandacht brengen bij jongeren van alle opleidingsniveaus en hen via verschillende programma’s, zoals het Generation Discover Festival, enthousiasmeren voor de mogelijkheden van wetenschap en technologie. Een personeelsbestand met voldoende technisch opgeleide mensen is essentieel voor het realiseren van de energietransitie.”

Wat doet Shell voor het klimaat?

De wereldwijde vraag naar energie blijft stijgen en de noodzaak om minder CO2 uit te stoten neemt toe, constateert Shell. “Dat is de uitdaging waar de samenleving én Shell voor staat”, aldus MVO-directeur Anne Schreuder van Shell. “In de wereldwijde transitie naar een CO2-arm energiesysteem, zijn de beste oplossingen afhankelijk van de omstandigheden in een land of regio. In Nederland gaat het met name om schonere energie en efficiënter gebruik ervan om de CO2-reductie doelstellingen te kunnen halen.”

Hoe wil Shell dat gaan doen? “Binnen het klimaatakkoord zal Shell Nederland haar deel doen. Wij zullen de emissies van onze eigen fabrieken terugbrengen. We leveren bijvoorbeeld restwarmte uit Pernis aan bewoners van Rotterdam en we bieden klanten toegang tot elektrisch laden via NewMotion en Shell Recharge. Daarnaast bouwen we het offshore windpark Borssele III & IV en gaan we groene waterstof leveren voor busvervoer in Groningen. Wij doen dit in samenwerking met vele partners – want de energietransitie is een teamsport.”