Samen bouwen aan één merk: de co-creatieve citymarketingaanpak van Venlo
Hoe ontwikkel je een sterke merkstrategie voor een gemeente? Een strategie die niet alleen inwoners aanspreekt, maar ook bedrijven, bezoekers én talenten? In Venlo kozen we voor co-creatie: een proces waarbij lokale marketeers, ondernemers en inwoners actief betrokken werden bij het vormgeven van de nieuwemerkstrategie.
De uitdaging was helder: hoe kunnen we jonge, opgeleide mensen behouden, terughalen en aantrekken?
De Venlo-aanpak
Het citybranding-proces in Venlo bestond uit vier fasen: inzicht, positionering, merkstrategie en creatie. In het eerste artikel – “Hoe ontdek je het DNA van een stad: de aanpak in Venlo” – kwamen de eerste twee fasen aan bod met aandacht voor het unieke DNA van Venlo: ondernemende mensen die het leven vieren.
In dit tweede artikel zoom ik in op fase drie: de merkstrategie. Waarin we samen met lokale marketeers werkten aan één herkenbaar Venlo-merk. Daarbij mocht ik samenwerken met Venlose marketingstrateeg Menno van Gaal, die zijn ervaringen deelt in dit artikel.
Co-creatie met lokale marketeers
Een merkstrategie voor een gemeente maak je niet achter gesloten deuren. Draagvlak is cruciaal. Daarom kozen we voor co-creatie met een groep van zo’n vijftien lokale marketeers uit bedrijven en organisaties in Venlo. Van onderwijsinstellingen en culturele organisaties tot logistiek en technologie: elke deelnemer bracht waardevolle perspectieven in.
In twee intensieve sessies werkten we samen aan de centrale vraag: hoe kan Venlo jonge, opgeleide mensen behouden, terughalen én aantrekken? De deelnemers brachten kennis mee uit uiteenlopende sectoren: van onderwijs tot logistiek, van cultuur tot technologie. Daardoor ontstond een rijk palet aan perspectieven.
“De kracht van deze aanpak zat in het delen van kennis en het bundelen van talent. In dit proces werd 1 + 1 echt 3. Er ontstond energie, herkenning én eigenaarschap. Iedereen voelde: dit is óns merk. Het resultaat was niet alleen een strategie, maar vooral een beweging: een groep mensen die samen wil bouwen aan een sterker Venlo” aldus Menno van Gaal.
Eén-merk strategie: van versnippering naar eenheid
Een belangrijke uitkomst van het proces is de keuze voor een één-merk strategie. Voorheen werden verschillende doelgroepen benaderd via losse campagnes, met eigen logo’s, stijlen en afzenders. Het resultaat: versnippering en een diffuus beeld van Venlo.
Met de nieuwe aanpak werken we vanuit één sterk Venlo-merk, met één herkenbare uitstraling en één gezamenlijk verhaal. Dat verhaal staat centraal op de nieuwe website, waar alle doelgroepen, inwoners, ondernemers, bezoekers en talenten, worden aangesproken vanuit dezelfde identiteit.
“We begonnen vanuit de constatering dat Venlo geen helder verhaal had. Om dat te veranderen, moet je kleur bekennen: duidelijke keuzes maken en één verhaal naar buiten brengen. Niet het verhaal van de gemeente, maar het verhaal van alle inwoners en ondernemers.” vertelt van Gaal.
Bijzonder is dat de gemeentelijke organisatie het merk volledig omarmt. Het nieuwe Venlo-beeldmerk wordt zelfs het officiële gemeentelogo. Een keuze die niet alledaags is, maar die ons DNA onderstreept.
Uitgevlogen Venlonaren: van vertrek naar mogelijke terugkeer
Een belangrijk onderdeel van de strategie was het begrijpen van de doelgroep die Venlo het hardst nodig heeft: jonge, opgeleide mensen die de gemeente hebben verlaten.
In diepte-interviews met deze ‘uitgevlogen Venlonaren’ ontdekten we wat hen bindt aan hun geboorteplaats, maar ook wat hen tegenhoudt om terug te keren.
Veel van hen vertrokken na hun studie naar steden als Eindhoven, Amsterdam of Nijmegen. Op zoek naar meer reuring en nieuwe ervaringen. Toch bleken de wortels bij veel van hen diep.
“Bijna iedereen sprak over de warmte van de gemeenschap, de voordelen van opgroeien in een groene omgeving, de gezelligheid van evenementen als Vastelaovend en Zomerparkfeest. De gesprekken lieten zien dat de kans op terugkeer vooral ontstaat bij belangrijke levensmomenten, zoals samenwonen of het krijgen van kinderen. Op dat moment wordt de balans tussen werk, wonen en leefomgeving opnieuw gewogen en komt de kwaliteit van leven in Venlo in beeld.” vertelt van Gaal.
De uitdaging is dan ook om niet alleen het imago van Venlo te versterken, maar ook praktische drempels weg te nemen. Veel uitgevlogen Venlonaren vroegen zich af of er wel genoeg leuke banen zijn, of er innovatieve bedrijven zitten en of er voldoende uitdaging te vinden is. Aan ons de taak om dat veel zichtbaarder te maken. Om te laten zien dat Venlo niet alleen een fijne plek is om te wonen, maar ook om te werken en te groeien.
Daarnaast zetten we in op het versterken van de band die jongeren hebben met Venlo. Zodat wie vertrekt, verbonden blijft via vrienden, familie of evenementen als Vastelaovend en Zomerparkfeest.
“Je kunt mensen niet dwingen terug te keren,” aldus Van Gaal, “maar je kunt er wél voor zorgen dat ze Venlo nooit helemaal loslaten. En als de tijd rijp is, weten ze dat hier goed is.”
| Terug naar Venlo: Renée Peeters-Joordens
Opgegroeid in de gemeente Venlo maar uitgevlogen vanwege studie, werk, de liefde of een ander avontuur. Dit geldt voor veel inwoners van de Venlose stadsdelen, maar een aantal van hen keerde toch weer terug. Waarom vertrokken ze en waarom kwamen ze uiteindelijk, net als in het bekende liedje, weer ‘truuk, truuk, truuk nao Venlo’? In gesprek met Renée Peeters-Joordens uit Venlo. “We waren in het begin een beetje bang dat we het Amsterdamse stadsleven zouden gaan missen. Op dat moment had ik 18 jaar in Amsterdam en 18 jaar in Venlo gewoond. Toch hebben we ons in Venlo nog geen moment verveeld. Voor ons gezin is de buitenruimte die we nu hebben een enorm pluspunt, en natuurlijk de nabijheid van familie en vrienden. Beide plekken voelen als thuis, maar Venlo misschien nét een beetje meer.” Lees het hele verhaal van Renée hier. |
Truuk Renee Peeters-Joordens
Van strategie naar beweging
De nieuwe merkstrategie is het startpunt voor samenwerking. We kiezen niet voor een top-down benadering, maar voor een open netwerk waarin iedereen kan bijdragen aan het verhaal van de gemeente.
De komende jaren wordt het merk verder uitgerold in communicatie, evenementen, beleid en fysieke omgeving. Zo groeit Venlo stap voor stap naar één herkenbare identiteit die zichtbaar en voelbaar is.
“Een merk leeft immers in het hoofd van de doelgroep. En Venlo mag daarin best wat minder bescheiden zijn. We vergeten soms dat we wereldmarktleiders huisvesten, dat je binnen tien minuten in de natuur staat, en dat we evenementen hebben waar een hele regio trots op is. Juist die verhalen verdienen een podium.” sluit Menno vaan Gaal af.
Co-creatie creëert eigenaarschap
Een belangrijke les uit dit traject is dat co-creatie eigenaarschap creëert. Doordat marketeers actief meebouwden, namen velen van hen bij de implementatie direct concrete stappen om het merk uit te dragen vanuit hun eigen organisatie. Dat maakte het merk meteen krachtig en levend én van iedereen.
Inge van Roij werkt sinds 2023 aan de ontwikkeling van het nieuwe merk Venlo. Vanuit Venlo Partners ontwikkelt zij – in samenwerking met gemeente Venlo en een breed netwerk van inwoners, lokale marketeers, organisaties en bedrijven – een krachtige merkstrategie en visuele identiteit. Met haar strategische blik en focus op co-creatie weet ze uiteenlopende partijen te verbinden rond één herkenbaar en gedragen verhaal: een merk voor én van de mensen met hart voor Venlo. Naast haar werk voor Venlo Partners is Inge actief als freelance marketeer voor diverse organisaties en bedrijven. Eerder werkte ze jarenlang bij Attractiepark Toverland, waar zij als marketingmanager verantwoordelijk was voor het versterken van het merk, het ontwikkelen en uitrollen van campagnes en het aantrekken van een steeds breder publiek.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.