Reclame en fake news – Implicaties voor Brand Managers

Door programmatic advertising hebben professionals de controle over mediaplaatsing afgestaan. Lopen merken het risico om ‘besmet’ te raken?

8 juli 2022, 08:49 1923 x gelezen

De afgelopen jaren heeft fake news op het internet de publieke discussie gedomineerd. De verspreiding van niet-authentieke of onjuiste verhalen is misschien wel één van de meest urgente problemen waar we momenteel mee te maken hebben. Sinds kort hebben merken en bedrijven hier ook onrechtstreeks mee te maken. Door programmatic advertising kunnen merken hun advertenties -onbewust en ongewild- op fake news websites met desinformatie terugvinden. De vraag is nu: Wat zijn de concrete gevolgen hiervan voor merken?

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Brahim Zarouali, universitair docent persuasieve communicatie bij Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Tevens is hij ook als postdoctoraal onderzoeker verbonden aan het onderzoeksinitiatief Information, Communication, & the Data Society (ICDS).

Waar gaat deze blogpost over?

  • Wat is programmatic advertising en hoe is het gerelateerd aan fake news? 
  • Kan programmatic advertising negatieve gevolgen hebben door de associatie met fake news?  
  • Wat zijn de implicaties voor merken en bedrijven? 

Programmatic Advertising en Fake News

Programmatic advertising is tegenwoordig één van de meest dominante marketingstrategieën. Het verwijst naar het gebruik van algoritmische automatisering voor het inkopen van advertentieruimte (meestal banners). Hoewel deze techniek adverteerders de mogelijkheid biedt om relevante consumenten te bereiken, gaat dit ook gepaard met het verlies van controle op welke websites hun advertenties verschijnen. Onvermijdelijk worden veel advertenties weergegeven op fake news websites naast desinformatie, wat de bedrijfsreputatie en integriteit ernstig kan aantasten. Tot op heden moeten we helaas vaststellen dat de wetenschappelijke kennis over hoe fake news een negatieve impact kan hebben op merken voorlopig nog zeer beperkt is. Daarom blijft het een onderwerp van speculatie. Daarom heb ik een studie uitgevoerd aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) om dit te onderzoeken.  

Het Onderzoek

Deze studie bestond uit een survey-experiment uitgevoerd onder een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking (18-65 jaar). De steekproef bestond uit 617 respondenten. Kort samengevat, kregen de deelnemers ofwel: 1) een fake news artikel over 5G op een website zonder een banneradvertentie, 2) een fake news artikel over 5G met een congruente banneradvertentie ernaast, en 3) een fake news artikel over 5G met een niet-congruente banneradvertentie ernaast. Met congruentie bedoelen we de ‘fit’ of ‘match’ tussen het artikel en de advertentie. Wanneer deelnemers een advertentie zien van een mobiele provider, dan is dit congruent (want er is een match tussen het onderwerp van het fake news artikel en de advertentie), en bij een reclamebanner van een chocolademerk is dit dus niet-congruent. 

De resultaten

De resultaten tonen aan dat wanneer een geadverteerd merk wordt weergegeven op dezelfde webpagina als een fake news artikel, merkattitude en merkvertrouwen negatief worden beïnvloed. Bovendien wezen de resultaten erop dat dit effect sterker was wanneer het geadverteerde merk “thematisch congruent” was met artikel (bijv. wanneer een advertentie van een mobiele serviceprovider werd getoond naast een nepnieuwsartikel over 5G). Deze resultaten hebben belangrijke implicaties voor bedrijven en merken.  

Implicaties voor Brand Managers

Wat betekent dit voor brand managers? Door programmatic advertising hebben professionals de controle over mediaplaatsing afgestaan, waardoor ze niet helemaal zelf kunnen bepalen waar en hoe hun advertenties worden gezien. Dit proces is nu grotendeels in handen van algoritmen. Op basis van de resultaten van een recente studie weten we dat een associatie met fake nieuws het merk negatief kan beïnvloeden. We kunnen dus concluderen dat de proliferatie van nepnieuws een groeiend risico vormt voor de merkidentiteit van bedrijven. Bovendien is het ook van cruciaal belang dat managers zich bewust zijn van het feit dat hun advertenties fake news websites financieel stimuleren, aangezien deze websites reclame-inkomsten genieten dankzij programmatic advertising.  

Daarom moeten adverteerders ervoor zorgen dat ze hun eigen verplichtingen inzake corporate social responsibility nakomen door bij te houden welke inhouden hun reclame-uitgaven onbedoeld financieren. Daarnaast is het van belang dat merken beter gaan samenwerken met online platformen om transparanter en maatschappelijk verantwoordelijker te zijn als het als het gaat om waar deze platformen hun merknamen tonen (welke websites?). Alleen op deze manier kan je vermijden dat merken ‘besmet’ raken door desinformatie.   

Disclaimer: de studie is momenteel in ‘peer-review’, en dus nog niet gepubliceerd. Voor meer info, neem gerust contact op met onderzoeker Brahim Zarouali.  

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!