Programmatic marketing

Programmatic marketing: dé driver voor een gepersonaliseerde ervaring

Programmatic marketing: dé driver voor een gepersonaliseerde ervaring

De digitalisering heeft niet alleen onze levens makkelijker gemaakt, maar ook voor een verandering in consumentengedrag gezorgd. Door de hoge connectiviteit van consumenten met het internet zijn consumenten veel beter geïnformeerd dan voorheen. Deze beter geïnformeerde consument verwacht (en eist zelfs vaak) een persoonlijke en relevante benadering van bedrijven. Maar wat is er echt voor nodig om klanten die gepersonaliseerde ervaring te bieden? En welke rol is er weggelegd voor programmatic marketing?

Het proces van inzet van media is veranderd door alle technologische mogelijkheden. Het automatisch verhandelen van advertentieruimte tussen adverteerders en uitgevers heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Inmiddels wordt 33 procent van de totale besteding aan display-advertising realtime verhandeld via automated trading, blijkt uit de ‘Ad Spend Study 2016’ van IAB Nederland. Aan de andere kant zijn er ook verschillende grote adverteerders die een tegengeluid laten horen: “Programmatic blijkt inefficiënt voor merkdoelstellingen”, zeggen zij.

Tegelijkertijd wordt display advertising niet alleen meer ‘programmatic’ verhandeld. Digitaal adverteren op televisie, radio en out of home (buitenreclame) is sterk in ontwikkeling. Programmatic advertising en programmatic buying hebben de deur geopend naar programmatic marketing, waar technologie gebruikt wordt om de juiste persoon, op het juiste moment met de juiste boodschap te bereiken, onafhankelijk van het medium of kanaal.

Veel adverteerders zijn momenteel nog per kanaal georganiseerd (de welbekende silo’s), waarbij er verschillende afdelingen zijn voor online marketing, offline marketing en crm/e-mail. Hierdoor is er te weinig afstemming tussen deze verschillende kanalen, wat ervoor zorgt dat de beoogde consument niet efficiënt bereikt en de merkbeleving van de consument verre van optimaal is.

Maar het gaat verder dan afstemming tussen de touchpoints, het gaat om het creëren van een compleet klantbeeld (vaak 360-gradenklantbeeld genoemd) waarmee je actief vorm kunt geven aan de customer journey en uniforme klantcommunicatie kunt bieden. Hoe gerichter marketeers in staat zijn de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon te tonen via het juiste medium en dat ook nog eens voor de juiste prijs, hoe beter ze in staat zijn een consument te sturen, zowel voor, tijdens als na een productaankoop. Per onderdeel ga ik in op wat er nodig is om dit voor elkaar te krijgen, geïllustreerd met concrete voorbeelden.

Persoon: opbouwen van dit centrale klantbeeld

Het gebruik van data stelt je in staat advertenties en doelgroepen beter op elkaar af te stemmen. Toegang tot kwalitatieve data en het opbouwen van een centraal klantbeeld is dan ook een van de belangrijkste pijlers voor adverteerders om het verschil te kunnen blijven maken ten opzichte van concurrentie. Een datamanagementplatform maakt het bijvoorbeeld mogelijk geselecteerde data uit verschillende bronnen te combineren tot zo'n centraal klantbeeld, zodat je inzicht krijgt in eigenschappen en behoeften van klanten; zowel op individueel als segmentniveau.

Een goed ingerichte DMP geeft de mogelijkheid advertenties en kanalen op basis van context zo relevant mogelijk in te zetten. Zo bouwde Mazda voorafgaand aan de introductiecampagne van een nieuw model relevante doelgroepen op in een DMP. De resultaten lieten zien dat de relevantie voor deze doelgroep groot was.

Case Mazda3

Voor de introductiecampagne voor de nieuwe Mazda3 werden al vanaf de aankondiging doelgroepen opgebouwd van mogelijk geïnteresseerde consumenten en zakelijke rijders door middel van een datamanagementplatform. Relevante klantprofieldata werden verzameld vanuit diverse interacties op o.a. nieuws- en productpagina’s op Mazda.nl én in de car configurator van de bestaande Mazda3.

De doelgroepinformatie was bij de lanceringscampagne direct voorhanden en werd ingezet in de targetingstrategie via search, display-, video- en social advertising. Bereikte consumenten en zakelijke rijders werden op basis van hun locatie of huisadres bovendien direct gekoppeld aan de voor hen relevante Mazda-dealer. Naast een toegenomen zoekvolume, resulteerde de campagne tot 40 procent meer Mazda3-configuraties en 86 procent meer leads voor het model ten opzichte van wanneer geen campagne gedraaid werd.

Moment: de klantreis inzichtelijk

Het doorvertalen van gecentraliseerde klantdata naar een klantcontactstrategie biedt kansen voor marketeers voor het werven van nieuwe klanten en het verhogen van de klantwaarde of klanttevredenheid. Het 360-gradenklantbeeld geeft de mogelijkheid om de customer journey actief vorm te geven over verschillende kanalen heen. Alles wat je van de klant weet, kan worden ingezet op de kanalen die de gebruiker bezoekt.

Een mooi voorbeeld hiervan is hoe NS inzichten uit de data uit het DMP gebruikt  om segmentatie toe te passen en op ieder moment de meeste logische ‘next best activity’ te bepalen.

Case NS

Nederlandse Spoorwegen heeft een DMP geïmplementeerd, waarbij verschillende databronnen (zowel first-, second- als third-party data) op een slimme manier aan elkaar gekoppeld zijn tot een efficiënt systeem. De data leveren direct inzichten over de gehele customer journey in iedere klantfase (niet-reiziger, reiziger zonder abonnement, reiziger met abonnement, ex-abonnementhouder).

Daar waar klanten voorheen alleen werden benaderd via een e-mail met de specifiek aanbod, is het nu mogelijk geworden om de klanten zowel met relevante commerciële als servicegerichte boodschappen te benaderen via verschillende (marketing)kanalen, zoals via e-mail, display en een gepersonaliseerde homepage. Hierdoor is de klantervaring vloeiender: ieder kanaal toont dezelfde boodschap en tegelijkertijd wordt de klant beter geïnformeerd met relevante service-uitingen.  

Medium: realtime targeting

Een kracht van het gebruik van programmatic is dat uitingen zeer specifiek getarget ingezet kunnen worden, op bijvoorbeeld specifieke klantprofielen, waar de consument op dat moment ook is of waarmee deze bezig is; de zogenaamde realtime een-op-een-targeting. Daarbij kunnen ook relevante externe factoren in overweging worden meegenomen.

Momenteel worden in hoog tempo nieuwe kanalen toegevoegd aan het programmatic spectrum, die het bereik en de mogelijkheden hiervan vergroten. De mogelijkheden op de jongere programmatic-kanalen (radio, tv en out-of-home) blijken nog wel net anders dan we gewend zijn in display, video en social.

Ter illustratie: met name bij out of home wordt al een behoorlijk deel programmatic ingekocht. Daarbij blijft persoonlijke een-op-een-targeting lastig, simpelweg omdat een uiting vaak door verschillende personen tegelijk wordt gezien. De toegevoegde targeting en bidding op externe factoren (weer, filedrukte, vluchttijden, etcetera) is van grotere waarde.

Als straks ook radio en televisie geheel programmatic ingekocht worden, zorgt de integratie van de online en offline kanalen ervoor dat de consument een gepersonaliseerde, uniforme en vooral relevante ervaring geboden kan worden, kanaalonafhankelijk. Momenteel komt met name op tv de programmatic buying nog maar mondjesmaat op gang. Toch zijn er al manieren om offline in een online campagne te integreren.

Een voorbeeld: NS heeft de kijkers van een televisiecommercial getarget met een relevant aanbod via display en via hun eigen website. Een algoritme zorgt ervoor dat van gebruikers die op de website komen wordt bepaald of deze door de televisiecommercial zijn getriggerd of een andere bron. De conversie vanuit display op gebruikers die de tv-commercial gezien hebben lag twee tot drie keer zo hoog als die van de stand-alone displaycampagne.

Boodschap: persoonlijk en op maat gemaakt

Door alle data en technologie aan elkaar te knopen, weten we erg veel over het wie, waar en wanneer van de consument, maar uiteindelijk is het die overtuigende, impactvolle boodschap die de consument beïnvloedt om te kiezen voor een product of dienst. Het bezorgen van de juiste boodschap bij de juiste consument vraagt om meer creativiteit en maatwerk dan ooit. Met name lager in de funnel, waarbij een gebruiker al verschillende touchpoints heeft gehad en zich daarmee kenbaar heeft gemaakt, is het interessant deze data te verwerken in uitingen.

Een voorbeeld waarbij verschillende soorten data zijn gecombineerd tot een volledig gepersonaliseerde uiting is onderstaande case van Corendon.

Case Corendon

Voor de ‘Last minute, the last minute way‘-campagne van Corendon is gekozen om displaycampagnes geautomatiseerd op te zetten, door data over beschikbaarheid (vliegtuigstoelen en hotelbedden) en gebruikers vanuit verschillende bronnen in het DMP te verzamelen en te combineren. Op deze manier is het mogelijk om snel effectieve displaycampagnes op te zetten met een volledig gepersonaliseerde uiting. Hiermee wordt dus daadwerkelijk de juiste creative op het juiste moment aan de juiste gebruiker getoond.

De beschikbaarheidsdata van Corendon worden realtime gesynchroniseerd met het DMP. In het DMP vindt de match plaats met gebruikers die op de beschikbare data op zoek zijn geweest naar een vakantie op de desbetreffende of een vergelijkbare bestemming. Het DSP biedt op de gewenste gebruiker, op bestemmingen en vluchten waar een onderbezetting is, en levert de meest relevante uiting uit voor de specifieke gebruiker.

De banner wordt dynamisch gegenereerd vanuit het DMP met meerdere relevante accommodaties, prijs, incentive en een USP. De conversieratio van deze displaycampagne ligt 15,6 procent hoger dan andere retargetingcampagnes. Daarnaast wordt ervoor gezorgd dat lege vliegtuigstoelen en hotelbedden gevuld worden.

Prijs: smart buying, transparantie en kpi’s

Door de stormachtige ontwikkeling van (online) media is het gehele proces van de inkoop tot de uitlevering totaal veranderd. Om al het bovenstaande mogelijk te maken, zijn er inmiddels enorm veel verschillende partijen betrokken, welke alle (als het goed is) een waarde toevoegen, maar ook een extra kostenlaag betekenen.

Waar de digitalisering de wereld veel transparantie kan bieden, gebeurt binnen de wereld van de inkoop van online media het tegenovergestelde. Van iedere adverteerders-euro komt nog maar een deel bij de uitgever terecht. Uit het ANA-rapport van de Amerikaanse Bond van Adverteerders  bleek dat er in de bureauwereld miljarden worden afgeroomd in de handel van advertenties.

Onder andere door het aan het licht komen van deze praktijken is de roep om transparantie en ‘zien wat wordt gekocht tegen welke prijs’ in hoog tempo groter geworden. Tegelijk zijn nog niet alle mediabureaus klaar om deze transparantie te bieden, vooral omdat hun verdienmodel hier nog niet op gebaseerd is.

Deze ontwikkeling leidt tot een snelle opkomst van bureaus die gewend zijn volledige transparantie te bieden en die hun verdienmodel gekoppeld hebben aan inspanning/toegevoegde waarde in plaats van media/volume. Voor kanalen als Google AdWords is dit al jaren de standaard en wordt door Google ook toegevoegde waarde vereist van het bureau.

Door als adverteerder deze transparantie te eisen, krijg je meer controle op de inkoop en optimalisatie van media, wat altijd leidt tot een betere prijs. In combinatie met het slimmer gebruik van data (bijv. het centrale klantbeeld) en het opstellen van uniforme KPI’s per campagne(fase) en doelgroep, is de rol die individuele publishers spelen in de customer journey veel nauwkeuriger in kaart te brengen - en wordt het direct mogelijk publishers hierover inzicht te bieden en ze ernaar te belonen. Idealiter krijgt de publisher - periodiek of via een dashboard - direct ook een terugkoppeling op de eigen performance en een benchmark van de performance van andere publishers.

Bij het inplannen van media staan adverteerders hierdoor in een sterke positie; zij weten aan de hand van concrete data de performance van elke publisher en kunnen hierbij ook afspraken maken over de prijs gekoppeld aan toekomstige performance. Dit leidt uiteindelijk tot een maximale performance tegen de beste prijs, zoals we dit binnen programmatic marketing ook nastreven.

Afsluiting

Door het ontsluiten en centraal verzamelen van data en het digitaliseren van media zijn de deuren geopend naar de zo geïdealiseerde een-op-een-communicatie met de consument. Programmatic marketing is hierbij dé driver en geeft mogelijkheden de mediaperformance (welke KPI’s dat dan ook zijn) meer en meer te optimaliseren en te beoordelen. Met name in de offline kanalen is er nog een weg te gaan, maar worden de eerste stappen gezet.

Bij veel grote organisaties ligt een grote uitdaging te transformeren van een kanaal- naar een klantgedreven organisatie. Vervolgens is het van belang programmatic marketing te begrijpen, de waarde en valkuilen hiervan te herkennen om de mogelijkheden optimaal te gaan benutten. Data zijn overal en tooling kun je aanschaffen, maar je organisatie moet klaar zijn voor deze verbeterde aanpak van marketing. Daar hoort een goede strategie, met de juiste doelstellingen, bij die past bij je merk en product. 

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Programmatic marketing

Credits afbeelding: Good Free Photos, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.