Is jouw bedrijf al ingesteld op programmatic werken?

Programmatic marketing vraagt een andere manier van samenwerken

Er wordt binnen het vakgebied van marketing al jaren over automatiseren gesproken, maar in praktijk is er in de afgelopen 5 jaar nog niet veel schokkends gebeurd. Men moet nog steeds honderden creaties inboeken in een systeem. En om alles goed te meten, moeten daar alleen maar meer en meer tags aan worden gekoppeld. Daarnaast is het besturen van de campagnes ook nog amper voorzien van echte automatisering vanuit de beschikbare systemen Maar het tij lijkt te keren.

De ene na de andere partij betreedt de markt met artificial intelligence-technologie die belooft campagnes volledig geautomatiseerd te runnen. Of dat nu in eerste instantie de kwaliteit heeft waar P&G kort geleden over riep, is overigens nog maar de vraag. Want we vinden het met elkaar maar wat moeilijk om een standaard te scheppen over bijvoorbeeld een zichtbare advertentie.

Die ene seconde voor 50 procent in beeld is nou niet echt waar je een geautomatiseerd systeem op wilt laten sturen. En een video ad pre-roll- of mid-roll-definitie? Het systeem kan er niet op rapporteren en een standaard ontbreekt nog. Dus hoe zorg je er überhaupt voor dat je niet enkel hoge view rates haalt volledig buiten de doelgroep, geautomatiseerd of niet?

Als auto´s zonder menselijke tussenkomst door een drukke stad kunnen rijden, kunnen de advertentiesystemen binnen de kortste keren meer dan je denkt.

Er is dus nog een aantal serieuze hobbels te nemen, maar als auto´s geautomatiseerd, zonder menselijke tussenkomst, door een drukke stad kunnen rijden, kunnen de advertentiesystemen binnen de kortste keren meer dan je denkt. Bedrijven moeten daar dus nu al rekening mee houden. Zowel in het aannemen van mensen, als de manier hoe mensen en systemen samenwerken.

Misschien levert automatiseren nog wel de belangrijkste bijdrage aan het doorbreken van silo’s tussen personen en afdelingen. Automatiseren binnen digitale kanalen is efficiënt en speelt werknemers vrij om meer strategisch betrokken te zijn bij campagnes.

Maar de echte winst valt te halen met automatisering tussen digitale kanalen. Je wordt hierdoor bij campagnes gedwongen na te denken over je cross-channelstrategie, waarbij je tevens gebruik moet maken van de technische ontwikkelingen op het gebied van attributie. De markt stuurt na al die jaren veelal nog steeds op een last-click-only-model. En dat terwijl het juist veel interessanter is om te weten welk kanaal het éérste contactmoment heeft geïnitieerd en welke campagnes wel of niet hebben bijgedragen aan een uiteindelijke conversie.

Cross-channel werken

Binnen ons bureau zijn we al een aantal jaren geleden in klantenteams gaan werken. Dit was een eerste stap om techniek, data, campagnes en creatie samen te laten komen. In de oude opzet zaten specialisten van een specifiek kanaal bij elkaar. Hierbij was het leerzaam dat de buurman precies hetzelfde deed, maar was iedereen vooral gefocust op het eigen kanaal en niet op het grotere strategische doel van de klant. Verklaarbaar voor die tijd, waarbij er alleen vanuit een specifiek kanaal gewerkt werd, maar programmatic werken vroeg om een andere aanpak.

Programmatic marketing vraagt andere kennis van een marketeer. Minder kanaalspecifiek, meer met bredere kennis van verschillende kanalen en tooling.

Bij programmatic marketing wordt er optimaal gebruikgemaakt van de technologie en worden signalen van het publiek gebruikt om ze op de juiste tijd en plaats met de juiste (persoonlijke) boodschap te bereiken. Oftewel, er wordt gekeken naar de meest effectieve cross-channel-marketingstrategie.

En dit vraagt andere kennis van een marketeer. Minder kanaalspecifiek, meer met bredere kennis van verschillende kanalen en tooling. Dus:

• Niet: hoe laat ik zoveel mogelijk advertenties zien aan de doelgroep in mijn kanaal?
• Wel: hoe zorg ik voor de beste cross-channelervaring voor mijn doelgroep? Als ik iemand al bereikt heb op Facebook met een video-ad, hoef ik op YouTube geen pre-roll meer te tonen. Of: als iemand een week geleden op een displaybanner heeft geklikt en geen conversie heeft getoond, laat ik dan alsnog een korte bumper-ad zien als reminder?
• Niet: ik ben verantwoordelijk voor het feit dat mijn kanaal de beste cijfers laat zien, ondanks dat alle conversies bij deduplicatie allemaal vervallen, omdat elk channel dezelfde klanten heractiveert.
• Wel: als campagne-eigenaar analyseer ik alle inzet gedurende de campagne en stuur ik bij op basis van de interactie en performance. Ik stuur op de data van alle channels, verschuif budget tijdens de campagne en rapporteer op alle data na afloop. Zo zie ik welke kanalen de beste ROI halen en wat de specifieke bijdrage van een kanaal is.

Bedrijven zijn namelijk nog niet ingesteld op programmatic werken.

Voordelen en uitdagingen

Qua voordelen komen hierboven al een aantal zaken naar voren:

• Betere storytelling in campagnes over de kanalen heen.
• Effectieve en dynamische inzet van mediabudget.
• Het wegsnijden van waste.
• Centrale rapportage.

Hoewel deze voordelen voor zich spreken, is er een hele belangrijke uitdaging. Bedrijven zijn namelijk nog niet ingesteld op programmatic werken. Budgetten worden vaak nog toegekend per kanaal. Er zijn verschillende managers voor diverse digitale kanalen verantwoordelijk. En politieke processen, die over een aantal schijven heen gaan, belemmeren een snelle cross-channelaanpak.

Hier hebben bedrijven dus nog een hele belangrijke slag te slaan. Wanneer ze dit niet doen, ben ik ervan overtuigd dat ze niet gaan overleven in dit digitale tijdperk. Kortom: doorbreek de silo’s en haal je bedrijf door de digitale transformatie. En investeer in techniek, want door de programmatic-automatiseringsslag zullen hele processen die nu nog vele handjes werk zijn, volledig verdwijnen.

De marketeers die nu cross-channel worden opgeleid, worden klaargestoomd voor de wereld van morgen. En in tegenstelling tot de afgelopen vijf jaar, komt dat eerder dan we denken.