Facebook ligt de laatste tijd behoorlijk onder vuur. Facebook is genoodzaakt haar beschikbare advertentieruimte te optimaliseren om meer rendement te behalen. De verwachting was dan ook dat de kosten voor adverteren op het sociale netwerk zouden stijgen. Het onlangs verschenen Q2 2012 Facebook Advertising Report rapport van TBG Digital laat een meer positieve trend zien. Ook de cijfers uit Nederland bevestigen deze trend. Voor het rapport heeft TBG 406 miljard impressies geanalyseerd van de campagnes van ruim 276 klanten. Uit het rapport blijkt dat het inzetten van sponsored stories, en de mogelijkheid om binnen het mobiele nieuwsoverzicht te targeten, het sociale netwerk een stijging van 58 procent in CPM (kosten per duizend impressies) heeft opgeleverd.
CPM als graadmeter
De analyses zijn gebaseerd op campagnes die ingekocht zijn via de Marketplace van Facebook. De Marketplace werkt met een biedingsysteem. Met andere woorden, de adverteerder mag zelf bepalen wat hij bereid is te betalen voor een impressie of klik. Als de bieding echter niet hoog genoeg is zal Facebook de advertentie niet vertonen. De corresponderende CPM moet hoog genoeg zijn om te concurreren met andere advertenties. Facebook gebruikt de CTR (doorklikpercentage) en CPC (kosten per klik) om de CPM te berekenen.
CPM is een goede graadmeter om te bepalen wat Facebook verdient per vertoonde advertentie. De stijging in CPM is goed nieuws voor Facebook, omdat deze stijging laat zien dat de inventory beter wordt benut.
Sponsored stories boosten CTR
Uit een analyse van 13.8 miljard impressies over de eerste helft van 2012 blijkt de CTR op sponsored stories 53 procent hoger te liggen ten opzichte van standaard Facebook advertenties. Daarbij liggen de kosten per fan 39 procent lager.
De bovenstaande cijfers zijn positief voor Facebook en voor de adverteerders. Sponsored stories laten een hoge mate van activatie zien en zijn daarmee een perfecte aanvulling op standaard advertenties. Hoewel de kosten per klik stijgen, lijken de kosten per fan te dalen.
Over dezelfde periode laat de CTR een stijging van 11 procent zien. Een stijging die ook toe te wijzen is aan de mogelijkheid om de mobiele newsfeed te targeten.
De CTR per sector laat een verschuiving zien in vergelijking met het eerste kwartaal van 2012. De sector entertainment, voorheen nummer één, zakt naar de vierde plek. Not for profit is vier plekken gestegen en pets and animals is de hoogste binnenkomer.
Kosten per klik vlakken af
De kosten per klik in de landen Amerika en Canada zijn voor het eerst boven de $1 grens gestegen. Een stijging van 13 procent. De Europese landen Duitsland, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk laten daarentegen een daling zien in kosten per klik. In het algemeen stijgen de kosten per klik met 9 procent na de daling van maar liefst 23 procent in het eerste kwartaal van 2012.
Per sector laat jobs and education een stijging zien ten opzichte van het eerste kwartaal met $1,42 per klik. Daarna volgen finance, retail en Computer & Electronics.
De stijging van de kosten per klik is positief voor Facebook, maar hoeft niet per definitie negatief te zijn voor adverteerders. Waar voorheen organisaties zo goedkoop mogelijk fans wilden werven, zien wij een verschuiving naar kwalitatieve klikken en fans. Kwaliteit waar je ook iets meer voor betaalt.
En Nederland dan?
De internationale trends met betrekking tot de kosten per klik of vertoning en het doorklikpercentage zijn ook zichtbaar in Nederland. De CTR over Q2 laat een stijging van 19 procent ten opzichte van Q1. Ook de CPM laat een lichte stijging zien (+20 procent). Daarnaast blijven de kosten per klik over Q2 in vergelijking met Q1 2012 vrijwel gelijk. Deze cijfers zijn gebaseerd op 2 miljard impressies van campagnes, opgezet en gemanaged door StormMC. Deze campagnes waren alleen gericht op Nederland.
De grote vraag blijft hoe Facebook zich gaat ontwikkelen het komende jaar. Sponsored stories en mobiele advertenties laten voor alle partijen hoge potentie zien. Vooral de verschuiving van standaardadvertenties naar sponsored stories is een interessante ontwikkeling. Hoe kijken jullie aan tegen deze ontwikkelingen?
Afbeelding: West McGowan (cc)
