Paywall Paradox: waarom PR-professionals moeten kiezen tussen bereik en kwaliteit

Voor mij heeft dat altijd iets bijzonders gehad. Ik zette mijn eerste stappen in de journalistiek bij Het Parool, die Amsterdamse krant die bekendstaat om haar uitzonderlijke vormgeving (award-winning zelfs), geweldige coverage van het Amsterdamse dagdagelijkse leven en, als je het mij vraagt, fantastische verslaggeving over de lokale techindustrie. 

Als iemand die bijna 20 jaar in Amsterdam heeft gewoond, draag ik de stad een warm hart toe. En Het Parool ook. Ik speelde zelfs in het voetbalteam van de krant, waar ik als keeper stond. Als we achterstonden op het scorebord, schreeuwde ik altijd naar mijn team: “We zijn toch een verzetskrant?!” Alsof we moesten vechten voor onze overwinning.

Ik ben nog steeds abonnee van twee kranten. En ik denk dat jij dat ook zou moeten worden.

Want media hebben het op dit moment echt nodig. Meer dan ooit. Het is cruciaal dat we onafhankelijke media, journalistiek en verslaggeving hebben. Er zijn namelijk genoeg actoren die ronduit racistisch, vrouwonvriendelijk, ondemocratisch zijn of hun macht misbruiken. Niet alleen lokaal, maar op wereldschaal. Deze actoren moeten ter verantwoording worden geroepen. 

Het paywall-dilemma voor PR-professionals

Voor mij als PR-professional is het ook zo belangrijk dat we onafhankelijke en democratische mediabedrijven hebben. Maar hier zit tevens het spanningsveld voor de PR-professional: steeds meer van deze onafhankelijke media plaatsen hun exclusieve content achter paywalls. En dat begrijp ik volkomen: kwaliteitsjournalistiek kost geld en de traditionele inkomstenbronnen zijn opgedroogd.

Maar wat betekent dit nu vanuit het oogpunt van public relations? Als PR-professional wil je dat je verhalen, je klanten, je campagnes zichtbaar zijn. Bam, een interview in het FD! Hoppa. Maar toch…  Je wilt bereik. Je wilt dat het publiek, dus niet alleen betalende abonnees, kan lezen over belangrijke ontwikkelingen, innovaties en je verhalen die ertoe doen.

De Paywall Paradox is helder: we willen dat journalistiek floreert en onafhankelijk blijft, maar paywalls beperken het bereik van de verhalen die we juist breed willen uitdragen. Een artikel achter een paywall bereikt misschien wel een kwaliteitspubliek, maar het verliest zijn virale potentie, zijn maatschappelijke impact. En voor ons als PR-professionals,  eigenlijk zijn effect.

Een nieuwe strategie voor PR

Als PR-sector moeten we dus slimmer worden. We moeten mediabedrijven steunen door zelf abonnementen af te sluiten, door samenwerking te zoeken, door te begrijpen dat journalistiek een waarde heeft die betaald moet worden. Tegelijkertijd moeten we voor onze klanten ook meer onze eigen kanalen inzetten: sociale media, podcasts, blogs, magazines, YouTube.

De realiteit is dat het medialandschap daarmee verder inboet aan slagkracht. Bedrijven worden dan nog liever zelf uitgever, vrij naar David Meerman Scott. Hebben ze de media nog wel nodig?

De oude spelregels gelden niet meer. Maar de kernwaarden blijven: waarheid, transparantie, verantwoordelijkheid. Of een verhaal nu achter een paywall staat of niet, het moet nog steeds waar zijn. Het moet nog steeds ertoe doen.

Investeren in kwaliteitsjournalistiek en eerlijke communicatie

Want uiteindelijk gaat het daar om. Net zoals Het Parool 85 jaar geleden onder levensgevaar de waarheid bleef vertellen, moeten we vandaag de dag blijven investeren in kwaliteitsjournalistiek en eerlijke communicatie. Ook al kost het geld. Ook al bereik je minder mensen direct.

De vraag is niet of paywalls het einde betekenen van PR-kansen bij kwaliteitsmedia. De vraag is: zijn we bereid om te investeren in de media die ertoe doen?

Photo by Marija Zaric on Unsplash