Out of Home-exploitanten verwachten spektakel in 2024

Groei bestedingen richting 10%. 'OOH wordt in z’n algemeenheid gezien als het enige overgebleven massamedium en dat zal budgetten blijven aantrekken uit andere mediumtypen.'

22 december 2023, 07:00 1295 x gelezen

Het jaar 2023 wordt waarschijnlijk een recordjaar voor OOH (inclusief digitaal) als gekeken wordt naar de omzetten in de markt. Hiermee is OOH de perikelen rond corona inmiddels ver te boven en wordt reikhalzend uitgekeken naar volgend jaar, waarin het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame (BRO) wordt gelanceerd en een aansluiting met het Nationaal Media Onderzoek (NMO) aanstaande is. Outreach, de overkoepelende marketingorganisatie van out of home reclame in Nederland, peilde de verwachtingen van een aantal leden over onder andere de bestedingen, regelgeving en AI. Die zijn boeiend genoeg om hier te delen.

‘De verwachtingen voor 2024 zijn positief als het gaat om de bestedingen aan OOH. De groei zal volgens de ondervraagde leden van Outreach tussen de 3 en 10% liggen. Als de meter richting de 10% uitslaat kruipt het budget richting de € 300 miljoen in 2024’, aldus Outreach.

De groei wordt vooral aangejaagd door een groter aanbod, de verdere digitalisering en de introductie van het nieuwe BRO. Het massabereik van OOH wordt daarmee inzichtelijker gemaakt, zo oordeelt de brancheclub. OOH wordt in z’n algemeenheid gezien als het enige overgebleven massamedium en dat zal budgetten blijven aantrekken uit andere mediumtypen. In dit kader worden vooral televisie (dalende kijktijd) en online (digitaal/programmatic) genoemd.

Aandeel digitaal naar 60%

Het aandeel digitaal zal verder toenemen. Op dit moment ligt dat rond de 55%, maar in 2024 gaat dat richting 60% en misschien nog wel iets meer. In het kielzog van digitaal zal programmatic zich ook blijven ontwikkelen, maar de hoge CPM-tarieven en vele afdrachten aan tussenpersonen remmen de groei. Het succes van digitaal zit ‘m vooral in de uitbreiding van het aantal objecten en de hoge flexibiliteit. Er wordt wel getwijfeld of de omzet per object stijgt. Meer toetreders leidt veelal tot een neerwaartse druk op de tarieven.

De groeiende belangstelling voor retailmedia zal ook voor OOH een positief effect met zich meebrengen. Wel klinkt de waarschuwing voor onder andere wildgroei van objecten, versnippering van campagnebudgetten en verlies van kwaliteit. ‘Schermen achter winkelramen’ worden vaak ook gerekend tot retailmedia, maar hebben niet altijd een premium uitstraling, zo wordt gesteld door een van de ondervraagde leden. En ook hier wordt rekening gehouden met een neerwaartse druk op de tarieven door de groei van het aantal aanbieders.

Vernieuwd BRO

In het tweede kwartaal van 2024 wordt het vernieuwde bereiksonderzoek voor buitenreclame gelanceerd. Ook hier zijn de verwachtingen hooggespannen. Het onderzoek is van hoogstaande kwaliteit en de aansluiting bij NMO zorgt er straks voor dat OOH eenvoudiger meegenomen kan worden in mediaplannen door gebruik te maken van crossmedia datasets. Dit komt de vergelijkbaarheid met andere mediumtypen ten goede en dan zal het massabereik van OOH nog eens extra goed zichtbaar zijn. De aanstaande aansluiting bij NMO heeft overigens voor nieuwe leden bij Outreach gezorgd, zodat inmiddels zo’n 95% van de totale OOH-markt is afgedekt.

Het NMO wordt ook genoemd als het gaat om voorop lopen ten opzichte van het buitenland. De opzet van de gezamenlijke bereiksonderzoeken, met straks ook het nieuwe BRO, wordt gezien als state of the art.

Regelgeving

Een remmende factor op de groei van OOH kan zijn de veelal lokale regelgeving zoals bijvoorbeeld het verbod op reclame voor vlees, vis, vliegreizen en fossiele brandstof. Recent is daar ‘fast fashion’ bijgekomen.

Aangezien OOH met concessies op gemeenteniveau is georganiseerd, leidt lokale regelgeving tot veel onduidelijkheid in de markt. Het spreekt voor zich dat er unaniem vanuit de branche wordt gevraagd om een landelijk beleid. ‘Zo’n eenduidig beleid is krachtiger en heeft daardoor meer draagvlak, denk aan het verbod op tabaksreclame’.

Er is een belangrijke nuance: het aantal gemeenten waarbinnen al beperkingen gelden is zeer beperkt en concessie-afspraken liggen vast in meerjarige contracten. Dat maakt dat de uitvoerbaarheid van de genoemde beperkingen vaak op een laag niveau blijft.

Op langere termijn komt er Europese regelgeving op de markt af, die ingeval van OOH vooral te maken heeft duurzaamheid. Per 2025 gaat de ESG in, wat een set regels omvat voor Environment, Social en Governance. Deze regelgeving wordt randvoorwaardelijk in plaats van een onderscheidende factor tussen exploitanten. Als je niet aan minimale duurzaamheidseisen voldoet, denk aan gebruik van materialen en/of energie, kun je bijvoorbeeld niet deelnemen aan een aanbesteding. Of bepaalde adverteerders haken af omdat ze vinden dat de footprint toch te groot is.

AI en OOH

Tot slot is gevraagd naar de (toekomstige) rol van AI binnen OOH. Het merendeel ziet die rol in de hoek van (content-) creatie, de ontwikkeling van campagneconcepten en het aanmaken van dynamische creatives op basis van tijdstip van de dag, profiel van de passanten of actuele gebeurtenissen. Minder bekend zijn de toepassingen voor targeting en personalisatie.

Ongeacht de toepassing van AI, de gemene delers met OOH zijn digitaal en data. Met de verdere ontwikkeling van het digitale deel van OOH zal het gebruik en de analyse van data alleen maar toenemen wat op termijn ook een groei van het gebruik van AI met zich mee zal nemen.

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!