Onderzoek European Marketing Agenda: AI is geen project meer, maar de kern van marketing
De European Marketing Agenda van de European Marketing Confederation toont dat AI de kern van marketing is geworden. Niet als tool, maar als organisatorisch principe. Het succes zit in de uitvoering: duidelijk eigenaarschap, slimme teams en een experimenteercultuur. AI vraagt leiderschap en herinrichting, geen hype of losse pilots, maar geïntegreerde keuzes.
De European Marketing Agenda van de European Marketing Confederation (EMC) is een onderzoek dat in Nederland nog weleens over het hoofd wordt gezien. Opmerkelijk, want het is het grootste onafhankelijke CMO-onderzoek van Europa, met input van bijna 2.000 senior marketingprofessionals uit 27 landen. Zonder commerciële achterdeur, maar mét een representatief Europees beeld van wat marketingleiders denken, doen en willen.
Voor de achterban van Nima – marketingprofessionals die zich bezighouden met strategie, merk, data en transformatie – is het een relevant jaarlijks ijkpunt en een interessante spiegel. We lazen eerder al hoe de Europese marketingbaas steeds kritischer werd op CRM (2022), hoe de roep om data-analisten toenam (2023) en hoe het merk als ankerpunt terugkeerde in een datagedreven wereld (2024). Wat is er in 2026 veranderd?
AI op 1, maar niet als speeltje
Waar vorig jaar nog merk en performancemarketing de strategische top-3 vormden, is er nu een duidelijke leider: het gebruik van AI in marketing (43%) staat dit jaar gelijk met sales & performance, maar overstijgt beide in betekenis. Het verschil? AI is niet langer een tactische efficiencytool, maar een strategische organisatiefactor. Het rapport spreekt van een shift van automation naar anticipation. AI niet als de slimste tool in de stack, maar als besturingsmechanisme voor je hele marketingoperatie. Het gaat om integratie in processen, besluitvorming, klantinteractie en vooral in teams.
Marketing wordt minder een verzamelpunt van specialisten en meer een netwerk van slimme, samenwerkende functies. AI verplicht organisaties om silo’s te slechten, data-infrastructuur op orde te brengen en rollen opnieuw te definiëren. Dat vraagt iets anders dan ‘adopteren’. Het vraagt om leiderschap.
De échte transformatie: van ambitie naar uitvoering
De European Marketing Agenda laat zien dat succes in 2026 niet langer wordt afgemeten aan ambitie of technologische investeringen, maar aan het vermogen om te leveren. Wie AI serieus neemt, operationaliseert het en vertaalt visie naar werkvormen.
Organisaties die dat kunnen, zijn herkenbaar aan drie eigenschappen:
- Heldere strategisch eigenaarschap
- Cross-functionele teams die data en klant combineren
- Een cultuur die experimenteren beloont
Kortom, executional excellence als onderscheidend vermogen. Voor Nima-leden, werkzaam in marketingstrategie, customer experience, data, merk of digital, is dat een belangrijk signaal. AI is niet de uitdaging, de organisatie is dat wel.
Nederlandse marketeers: ambitieus, maar gespreid
Opvallend: Nederland scoort in het onderzoek relatief hoog op AI-gebruik in marketing (45%) én op brand management (46%). Een mooi evenwicht, maar het roept ook de vraag op: lopen we voorop of spreiden we risico? Zijn we voorlopers of zijn we voorzichtig bezig alle ballen in de lucht te houden – merk, AI, performance – zonder scherpe keuzes te maken?
De Europese trend laat zien: merken die voorop lopen combineren analytische precisie met emotionele relevantie. Niet óf AI óf branding, maar allebei geïntegreerd en dat vergt scherpte in strategie én operatie.
AI vraagt om het team van morgen
De grootste les uit het rapport is misschien wel deze: AI is geen excuus om minder na te denken, maar een aanleiding om anders te organiseren.
Voor organisaties betekent dit:
- van ‘tools implementeren’ naar ‘processen herinrichten’
- van ‘meer data’ naar ‘betere vragen’
- van ‘martech’ naar ‘mensenteams die met tech kunnen werken’
Voor marketeers betekent het: bijblijven is niet genoeg. Je moet meebewegen. Als professional. Als leider.
Tot slot
De European Marketing Agenda 2026 is geen manifest vol nieuwe trends, maar fungeert als een thermometer en laat zien wat er écht gebeurt aan de top van Europese marketing en in 2026 is die top bezig met AI, maar niet als hype, niet als pilot, niet als excuus voor mooie dashboards. AI is de reden om marketing beter te organiseren. Een interessant uitgangspunt voor iedereen die zich afvraagt hoe marketingrelevantie er de komende jaren uit blijft zien.
NIMA is de beroepsvereniging voor marketeers in Nederland. We brengen professionals samen om van elkaar te leren, nieuwe perspectieven te ontdekken en het vak verder te brengen. Dat doen we via opleidingen, events, certificering en sterke communities waarin marketeers op elk niveau elkaar inspireren. Onze NIMA Academy biedt een breed aanbod aan marketingtrainingen en (bij)scholing. Daarnaast kun je bij ons examen doen op NIMA A-, B- of C-niveau en je professionele groei zichtbaar maken. NIMA is aangesloten bij de European Marketing Confederation. Word onderdeel van een netwerk dat marketing vooruithelpt. Sluit je aan bij NIMA.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.