Marketing-eindbaas ligt wakker van Het Merk

EMC’s CMO-rapport: digitalisering, brand strategy, contentmarketing en optimalisatie

Uit internationaal onderzoek onder marketingbazen stijgt een beeld op van digitalisering, volle focus op dé customer journey maar vooral van zorgen over en aandacht voor het merk. Met name Nederlandse CMO’s hebben hun handen vol aan brand strategy & management. Zeggen ze. Daarin verschillen ze opvallend van hun collega’s in vergelijkbare economieën.

De European Marketing Confederation, de koepel van Europese vakorganisaties, voerde net als voorgaande jaren een stevig onderzoek uit onder marketingbestuurders in tien landen, betrok daarbij bijna duizend respondenten en voerde daarover ook nog gesprekken met leden van de CMO Community en Digital CMO Community van de confederatie. Om de uitkomsten een beetje gefundeerd te kunnen duiden volgden op het kwantitatieve onderzoek ook nog interviews met iets meer dan 30 marketingbestuurders.

Redelijk representatief voor het Rijnland, met een scheutje Oostzee

Nou wordt meer CMO-onderzoek gepubliceerd, maar bijzonder aan het noeste werk van confederatie is dat het niet wordt geïnitieerd vanuit wetenschap, media of bedrijfsleven (vooral daarvan zijn er veel) maar door de beroepsgroep zelf. Als treinmachinisten die zelf onderzoek verrichten naar de sores van treinmachinisten. De respondenten werden geworven onder CMO’s; in de regel de marketingbestuurders onder de leden van beroepsverenigingen als het NIMA en de elf overige beroepsverenigingen onder de paraplu van het EMC, zoals die in Duitsland, Zwitserland de Baltische staten en een paar uit Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk.

Net als voorgaande jaren zou je dit onderzoek redelijk representatief kunnen noemen voor het Rijnland, met een scheutje Oostzee. Om die reden overigens heel boeiend want de actiefste leden en hofleveranciers van respondenten, leven in redelijk vergelijkbare EU-economieën. En het onderzoek beperkt zich trouwens niet helemáál tot CMO’s, maar er zijn ook commercieel managers en sales reps meegenomen; degenen die verantwoordelijk zijn voor de vertegenwoordiging van de markt, de klant, de afzet van het bedrijf, commercieel succes.

Het rapport behorend bij het EMC Onderzoek ‘European Marketing Agenda 2020’ kun je gratis integraal downloaden vanuit de Marketingfacts Kennisbank.

Feitelijk zijn aan de deelnemers twee fundamentele vragen voorgelegd: wat zijn de ‘most important issues in 2020′, gevolgd door de vraag wat zij beschouwen als de grootste uitdaging die de agenda voor de komende maanden gaat bepalen. Voor de goede orde: dat is in de boardroom. Het gaat niet over de uitvoering van marketing, maar echt om marketing als strategische functie om het bedrijf te brengen waar het heen wil. Om die reden liep er een derde vraag mee, die meer in het algemeen informeerde naar managementtrends.

Er wordt toenemend belang gehecht aan branding ten koste van sales promotion

Een leuk zijstapje dat de onderzoekers maken, is dat ze bij het EMC een soort overzicht bijhouden van tien trends en ontwikkelingen die in het algemeen van grote invloed zijn op het vak en de functie. Daarin staan eigenlijk de zaken opgesomd die iedereen in het vak wel herkent, maar die interessant zijn om te delen met bijvoorbeeld vakgenoten die diep in de operatie zitten (bijvoorbeeld alles weten van SEO) of in een geheel ander vakgebied werkzaam zijn (bijvoorbeeld finance). Het toenemend belang dat wordt gehecht aan branding ten koste van sales promotion is er één, maar ook die van insourcing ten koste van bureaus of de direct-to-consumer-trend.

Op zich vormt dit overzicht al genoeg aanleiding voor een blogpost, maar snuffel gerust ook zelf in het rapport (pdf-alert). Ze komen langs in de inleiding.

Vertrouwen in merken staat laag

Maar de uitkomsten dus. De ‘belangrijkste issues’ waar de Europese marketingbazen mee worstelen kun je clusteren in hoofstromen – zo schrijven de onderzoekers: digitalisering, brand strategy, contentmarketing en optimalisatie. Elke ondervraagde mocht drie van onderstaande onderwerpen aankruisen (tabel 1). Je kunt ze bijna om en om toewijzen aan één van deze hoofdstromen die het vak op het moment kenmerken, waarbij mij persoonlijk vooral de gigantische hoge positie van brand management en contentmarketing opvallen.

Zoveel hernieuwde aandacht voor het merk is bijzonder

Dat de aloude 50-50-verhouding tussen conversie en branding aan het schuiven was wisten we, maar zoveel hernieuwde aandacht voor het merk is bijzonder. De onderzoekers wijten dat eigenlijk aan twee ontwikkelingen: het belang van merken voor marketing wordt groter geacht dan tevoren terwijl het vertrouwen in merken juist laag staat, vooral onder jongeren.

Er valt ook iets voor te zeggen om de customer journey als ‘grote beweging’ te benoemen, want dat in kaart brengen van de klantreis en optimaliseren van de ervaring op álle touchpoints, kun je in verband brengen met veel verschillende onderdelen van onderstaand overzicht – employer branding bijvoorbeeld.

Tabel 1

Voordat de onderzoekers uitgebreid ingaan op de verschillen tussen de marketeers uit deelnemende landen, wijzen ze ook op behoorlijke verschillen per industrie. Zo laten marketeers in automotive – en dat zijn er een hoop in landen als Duitsland en Frankrijk – optekenen dat ze zich vooral richten op ‘high performance teams’, waar vertegenwoordigers uit energie en toerisme aangeven zich meer te zullen richten op het bouwen en inrichten van digital-marketingplatforms.

Marketeers in tech firms hebben bovengemiddeld veel aandacht voor kunstmatige intelligentie en mediabedrijven geven aan veel bezig te zijn met verandermanagement. In algemene zin valt op dat niet minder dan 80 procent van de respondenten zegt op enigerlei wijze bezig te zijn met kunstmatige intelligentie, in de hoop daardoor meer om te kunnen zetten of competitief voordeel uit te kunnen bouwen.

De Issues

In onderstaand overzicht een mooie dwarsdoornede van de meest in het oog springende verschillen en overeenkomsten tussen de landen met de meeste respondenten. Daar kun je van alles over zeggen, zoals het idee dat er in Oostenrijk en Letland veel meer aandacht uitgaat naar innovatie en product development, twee activiteiten die in Nederland niet vanzelfsprekend tot het domein van de marketeer worden gerekend. Digital marketing komt in de top-3 van elk land voor.

Tabel 2

Er namen een kleine honderd Nederlandse marketingbeslissers deel aan het onderzoek. De populatie werd op dezelfde manier geworven als voorgaande jaren gebeurde (een dm aan Register Marketeers, SMP’s, CMO’s uit de NIMA-organisatie, bestuurders uit de Top Marketing Club), dus of het onderzoek representatief is mag je ter discussie stellen, maar je kunt redelijk vergelijken met voorgaande jaren. Ter indicatie dan. Marketeers mochten drie topics aankruisen bij het bepalen van hun top-prioriteiten.

Byron Sharps gedachtengoed lijkt veel invloed te hebben op marketing in Nederland

Wat je niet direct afleest aan de tabel, maar wat wel écht opvalt is dat de absolute nummer één van vorig jaar – data analytics – dit jaar is weggezakt naar 22 procent. Nog steeds hoog, maar kennelijk een probleem dat redelijk is opgelost, wellicht door het aantrekken van mensen of door betere automatisering. In plaats daarvan lijkt het gedachtengoed van Byron Sharp gewoon van enorme invloed op marketing in Nederland. Brand strategy werd door bijna de helft (!) van de respondenten genoemd als major marketingissue voor 2020, en dat is veel hoger dan in welk ander land ook. Digital marketing (28 procent) scoort ook hier hoog, maar weer veel lager dan in landen als Zwitserland (34 procent) en Duitsland (38 procent). Opvallend weinig genoemd – opnieuw volgens de onderzoekers – in Nederland zijn thema’s als marketing automation en marketing spend optimisation.

Voor een uitgebreide analyse van overeenkomsten en verschillen is het dus beslist interessant het onderzoek zelf eens uit te diepen.

De Uitdagingen

Een boeiend onderdeel van het EMC-onderzoek is het expliciete uitvragen van uitdagingen ‘challenges’. Daar komen ook boeiende clusters van hoog scorende antwoorden uit, waar je weer allerlei kanten mee opkunt. Meest genoemd in Europa is het bijeenbrengen van klantdata in verschillende silo’s om daarmee een 360-gradenvisie op de klant te krijgen. Daarmee hangen zaken als ‘een consistente customer experience’ en ‘begrip van databasemarketing’, ‘het ontbreken van een goed functionerend CRM-systeem’ en dergelijke samen. De grote nummer twee, ‘een heldere marketingstrategie’, kun je ook aan allerlei subthema’s koppelen. Op zich best erg dat dit wordt genoemd als grote uitdaging trouwens en óók opvallend: de Nederlandse marketingbestuurder noemt het de gróótste uitdaging, in een land als Duitsland komt die uitdaging niet voor in de top-3.

Wat sowieso opvalt aan Duitsland is dat de top-3 geheel bestaat uit onderwerpen die samenhangen met de customer journey, de 360-gradenvisie op de klant, klantdata en marketing automation. Misschien hangt dat weer samen met de houding van Duitse consumenten ten opzichte van de omgang met persoonsgegevens ‘in het algemeen’, waardoor het als marketingafdeling lastig is daarop te acteren. Hun Nederlandse collega’s zien veel meer uitdagingen op het gebied van een uniforme marketingstrategie, de ROI van marketinginvestering en het vermogen van bedrijven om te veranderen.

Managementtrends

Speurend naar algemene managementtrends die het meest in het oog springen bij marketingbazen valt op dat de top-3 geen direct verband lijkt te houden met digitale ontwikkelingen. Disruptie van het businessmodel – de nummer één – klinkt al wat bedaagd, de ‘future of learning’ tamelijk algemeen en de implementatie van agile teams of nieuwe werkvormen kennen we ook al een aantal jaar. De hype – of is het een trend – lijkt zelfs al wat bekoeld. Al met al reden om te veronderstellen dat de Duitssprekende respondenten – in vergelijking met Nederlanders – misschien wat minder snel naar de andere kant van de grote plas kijken om zich te laven aan alles wat riekt naar innovatie en management. Ook daarvoor valt best iets te zeggen trouwens.