Nieuwe vormen van Digitale Out of Home-presentatie in aantocht

11 oktober 2012, 07:29

De Digitale Out of Home-markt (DOOH) in Nederland groeit weliswaar, maar (nog) niet in de mate die insiders dat eerder verwachtten. Voor een groot deel komt dit door de beperkte mate van interactiviteit tussen scherm en consument en deels door het gebrek aan voldoende transparantie van de 'kijkcijfers'. Aan het locatie- en schermbereik zal het niet liggen, want al bladerend door het Digital Out of Home-handboek Nederland 2012 van Kinetic, blijkt dat de digitale OOH-omgeving in Nederland dermate is gegroeid, dat wekelijks inmiddels meer dan 20 miljoen contactmomenten kan worden gerealiseerd.

De beperkte mate waarin, tot op heden, tastbare statistische gegevens kunnen worden vergaard beperkt de mogelijkheden tot het meten van de campagne-effectiviteit. Het lijkt dan ook het grootste obstakel dat adverteerders en mediabureaus er vooralsnog van weerhoudt om grootschalig gebruik te maken van de mogelijkheden van DOOH. Weliswaar bieden in Nederland exploitanten zoals Central Station NL en Schiphol Media een steeds groter aantal mogelijkheden, maar aan de andere kant blijkt van de zijde van wereldwijd marktleider, JC Decaux, nog steeds een zekere terughoudendheid om verregaand digitaal uit te rollen.

Actieve en passieve eyetracking

De sector investeert daarom aanzienlijk in zgn. eyetracking-onderzoek (m.n. op vliegvelden, treinstations en in winkelcentra) om erachter te komen hoe consumenten omgaan met DOOH-media. Eyetracking wordt daarbij opgesplitst in actieve eyetracking en passieve eyetracking, waarbij met actieve eyetracking de individuele oogbewegingen van een kleine groep consumenten wordt gemeten en passieve eyetracking wordt ingezet om de meerwaarde van digitale schermen ten opzichte van traditionele reclame-uitingen te meten.

De researchresultaten van Kinetic, 's werelds grootste OOH-specialist, tonen aan dat twee keer zo veel passanten kijken naar digitale schermen als naar hun analoge geprinte tegenhangers, waarbij bovendien de kijkers’ aandacht 60% langer vastgehouden wordt.

Resteert echter nog steeds de vraag, hoe je de aandacht van de voorbijgaande consument weet te trekken? Van nature is de concurrentie in m.n. de retailsector al hard, waarbij de strijd om de consumentengunst tussen de diverse winkels en merken bovendien verder intensiveert vanwege de concurrentie van online productaanbieders en de teruglopende economische barometer.

Het is dan ook niet verbazend om te zien, dat het aantal experience & flagship stores snel toeneemt, veelal met als doel om de merkbeleving bij consumenten te optimaliseren. Het gaat er tenslotte om dat de consument, uit dat woud van aanbiedingen, juist weet te kiezen voor jouw winkel/product.

Brandscreen

Een mogelijke oplossing voor het aandachtsprobleem kan worden gevonden in het Brandscreen-concept van het Amsterdamse video-architectuurbureau, Inqubative, waarbij een beeldscherm wordt omgetoverd in een digitaal scherm in de vorm van een corporate logo of merk.

In feite is een Brandscreen-scherm niets anders dan een moderne versie van de marktkoopman die op de Abert Cuyp zijn waren aanprijst om zodoende de blik en aandacht van de consument te vangen. Het Brandscreen-scherm fungeert daarbij als unieke blikvanger waarmee bovendien aandachtsspanne van de consument aanzienlijk kan worden verlengd.

Het gepatenteerde concept, waarbij het beeldscherm in elke gewenste vorm kan worden geleverd en worden geïntegreerd met de omgeving, optimaliseert de merkbeleving. Brandscreens zijn met name geschikt voor toepassing in overdekte ruimten (inStore, winkelcentra, kantoren etc.), omdat gebruik wordt gemaakt van een Full HD-projectiescherm, waardoor zelfs bij daglicht een hoge beeldkwaliteit wordt gegarandeerd. Een LED-versie, voor non-overdekte locaties, wordt begin volgend jaar gelanceerd.

Zie ook deze (helaas niet te embedden) demovideo.

Vanwege de toegepaste media-player technologie, alsmede een aantal technologische implementaties, biedt het concept bovendien mogelijkheden tot interactie tussen scherm en consument en wordt het vergaren en analyseren van statistische kijkersinformatie mogelijk gemaakt.

Dat Brandscreen inmiddels is opgemerkt door diverse grote merknamen, blijkt uit het feit dat sinds de lancering inmiddels de eerste Brandscreen schermen zijn geleverd aan marktpartijen zoals KPN, KLM, Diageo (Johnny Walker), Cisco (Digital Peninsula in Greenwich, UK) en F&C Investments.

Credits afbeelding: joiseyshowaa (CC)

The way in which we are communicating is changing rapidly and since we are all consumers, we are all part of this changing world. Marketing- and media strategies will have to be re-written, so let's sharpen our pencils and get the show on the road. http://www.linkedin.com/pub/dir/john/goedegebuure

Categorie
Tags

7 Reacties

    herman poos

    Interessante analyse en observatie en mooie case John. Volgens mij is Inqubative een potentiele hidden champions van Nederland!


    11 oktober 2012 om 08:42
    Wouter van Beek _ op eigen titel

    In mijn optiek een beetje een ‘ratjetoe’, ik mis namelijk in het verhaal deze ‘nieuwe vormen’ waarover in de titel wordt gerept

    De opmars van DOOH gaat inderdaad minder snel dan in de door ons omringende landen. De genoemde factoren spelen inderdaad een rol, maar volgens mij ga je voorbij aan het belangrijkste element: de adverteerder en de kosten voor omzetting naar digitaal ( nog los van de kosten concessie & verkrijgen vergunningen) Uit gegevens van exploitanten uit de ons omringende landen blijkt dat DOOH vooralsnog geen additionele bestedingen teweeg brengt, maar dat ‘analoge besteding’ wordt omgezet in ‘digitale besteding’ het wordt dus niet 1+1, maar 1=1. Dit gegeven weerhoudt grote partijen als bijvoorbeeld een JCD om te investeren in digitaal: je investeert geen eigen middelen in iets dat van de winst op korte termijn af gaat. Al helemaal niet ten tijden van (Europese) financiële crisis.

    Tenslotte: Inqubative heeft inderdaad een fantastisch product ontwikkeld, maar heeft niets te maken met DOOH, sterker nog buiten werkt het alleen in avond & nacht want een beamer werkt niet in daglicht/zon. Het is initieel ook niet ontwikkeld voor buitengebruik,

    .


    11 oktober 2012 om 10:16
    Can Sumer

    Mooi stukje analyse! Ik zie potentie in narrowcasting en ik had er zelf mijn scriptie voor geschreven met kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

    Mijn persoonlijke mening is dat DOOH aan imagoschade heeft geleden in het begin, door bijvoorbeeld grote spelers die goud hebben belooft, maar weinig ervan waar hebben kunnen maken.

    Toch vind ik het super leuk dat zou iets toch aan het groeiende is.

    Voor de geïnteresseerden… u kunt op mijn webpagina mijn meest recente BLOG over de potentie van narrowcasting lezen.

    Met vriendelijke groet,

    Can Sumer

    Twitter: @cnsumer


    11 oktober 2012 om 12:53
    john g

    @Wouter – allereerst je conclusie 1=1 komt niet helemaal overeen met de laatste cijfers van Nielsen waaruit blijkt dat DOOH het laatste halfjaar in NL gegroeid is. Als enige met interet bestedingen.

    Als je daarnaast Inqubative niet als OOH bestempeld vraag ik me af hoe je DOOH definieert; het is volgens mij out of Home – dat slaat zeker niet alleen op BUITENreclame


    11 oktober 2012 om 15:05
    Wouter van Beek _op eigen titel

    Beste John, dank voor jouw reactie.

    Wellicht houden wij er een andere interpretatie op na, echter is een absolute stijging van DOoH alleen maar toe te juichen.

    Goed weekend!

    Alboewel…….Toch nog even korte reactie mijnerzijds 🙂

    – Ken de onderbouwing niet van de door Nielsen gepubliceerde 8% stijging in ooh bestedingen, las ergens dat dit vn. valt toe schrijven aan abri’s. Stijging kan ook gevolg zijn van betere info van Dooh gegevens door toegevoegde NL aanbieders in onderzoek.

    Ik gaf slechts aan wat volgens mij een remmende effect op groei dooh heeft.

    – voor mij is brandscreen vooralsnog reclame, geen buitenreclame want (nog) niet in publieke ruimten. Je geeft zelf aan dat gebruikers nu zijn corporate users in hun kantoren, zijnde niet publiek karakter, daarom voor mij geen (d)ooh


    11 oktober 2012 om 21:46
    John G

    he Wouter – met je eens qua publiek karakter; da’s nou net de uitdaging – daarom is toevoeging met stats info en interactie van belang, waardoor brandscreen concept op meerdere locaties kan worden uitgerold.


    11 oktober 2012 om 21:57

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief