Nieuwe NMO Kijkonderzoek klaar voor de toekomst

Levensader voor de TV-industrie

Het is vanzelfsprekend dat we veel tijd en energie hebben gestoken in de lancering van het vernieuwde kijkonderzoek. Het onderzoek is dé levensader van de TV-industrie, maar ook daarbuiten kan het onderzoek op een grote belangstelling rekenen. Zonder overdrijven durf ik te stellen dat het kijkonderzoek een maatschappelijk belang dient. Sommigen beschouwen kijkcijfers zelfs als een recht waar je dagelijks op moet kunnen rekenen. Elke aanpassing of verandering in dat systeem wordt onder een vergrootglas gelegd. Aan ons de taak om dat zorgvuldig te begeleiden.

Completer beeld in een groter panel

Wat hebben we in de afgelopen tijd bereikt? Het nieuwe NMO Kijkonderzoek levert ons een groot aantal verbeteringen:

• We gebruiken een nieuwe meter, de People Meter 7 van Kantar Media, die sneller en accurater zenders herkent. Het grote voordeel van deze state-of-the-art techniek is dat we ook heel kleine fragmenten snel kunnen detecteren en dat maakt het systeem zeer geschikt voor het meten en rapporteren van addressable advertising.
• Het panel wordt vele malen groter: van 1250 huishoudens naar uiteindelijk 1850 huishoudens met in totaal circa 3900 panelleden van 6 jaar en ouder. Dit is bijna 50% meer dan in de voorgaande versie van het kijkonderzoek. Een groter panel draagt bij aan het goed kunnen meten en rapporteren van het gefragmenteerde kijkgedrag. Bovendien levert het een betere betrouwbaarheid en stabiliteit van de datastroom.
• We meten straks -in fase 2 van de lancering- ook alle online bekeken content op alle platforms en devices. Dat levert een completer beeld op van het kijkgedrag. We noemen dit het “Video Totaal”. Voor dit doel maken we gebruik van een nieuwe meter: de ‘Focal Meter’ van Kantar Media. Dit is een routermeter die verbonden is met het Wifi netwerk in het huishouden van de panelleden.
• In fase 3 van de lancering zijn we ook in staat om al het kijkgedrag buitenshuis te meten en te rapporteren. Dan wordt het panel van 3.900 personen uitgebreid met circa 2.800 personen van 18 jaar en ouder. De meting bij deze personen vindt plaats aan de hand van de ‘MediaCell+’ app van onderzoeksbureau Ipsos. Deze app registreert op basis van audiomatching waar mensen naar kijken en luisteren. Op dit moment wordt de MediaCell+ oplossing al gebruikt voor de NMO-luistercijfers.

Voor de volledigheid zet ik nog even de verschillende fasen van de lancering op een rij:

Fase 1: lineair kijken op het grote televisiescherm

In de eerste fase meet het NMO Kijkonderzoek het kijken van lineaire televisiezenders op het (grote) televisietoestel. Hierbij wordt het live en uitgesteld kijken naar programma’s en commercials tot en met zes dagen na uitzending vastgelegd. Daarmee is het vergelijkbaar met het kijkonderzoek van de afgelopen jaren. Het belangrijkste verschil is het grotere panel en het gebruik van de nieuwe kijkmeter. Deze nieuwe kijkmeter heeft het uiterlijk van een tablet en meet zeer fijnmazig. Bovendien is het aanmelden van panelleden eenvoudiger dan in de oude situatie. Fase 1 is gelanceerd op 28 augustus.

Fase 2: online kijken via web en apps

In de tweede fase worden de data van de ‘Focal Meter’ van de huishoudens van het kijkerspanel samen met de volumedata van de websites en apps van broadcasters en operators toegevoegd aan de data uit de People Meter. De Focal Meter is een routermeter die verbonden is met het internet en registreert de online videoconsumptie en het mediagedrag op smart TV’s, tablets, smartphones en computers in een huishouden van vooraf vastgestelde bronnen zoals televisiestations, VOD-diensten en/of apps van broadcasters, publishers, operators en videosharing platforms. De Focal Meter registreert op basis van een van tevoren afgestemde whitelist. De toevoeging van de censusdata maakt fase 2 heel betrouwbaar, ook voor het kijkgedrag naar kleine zenders. De lancering van fase 2 staat gepland in het tweede kwartaal van 2024.

Fase 3: groter panel en buitenshuis kijken

In de derde en laatste fase worden de kijkdata van de huishoudens van Kantar Media verrijkt met individueel kijkgedrag van de respondenten uit het Multimedia Panel van Ipsos. Deze meting vindt plaats aan de hand van de ‘MediaCell+ app’ van Ipsos. Deze app wordt geïnstalleerd op de smartphone van het panellid en registreert op passieve wijze, net als de People Meter 7 via audiomatching, wat er via zenders geluisterd of gekeken wordt. Op deze manier wordt het kijkpanel aanzienlijk vergroot en kan ook het buitenshuis kijkgedrag (zoals kijken onderweg, op het werk en ‘s avonds in een restaurant) worden gemeten. Op dit moment is nog niet bekend wanneer fase 3 gereed zal zijn.

Publicatie van definitieve kijkcijfers

We meten straks het kijkgedrag op álle denkbare apparaten en platformen, dus zowel het kijken via het grote televisiescherm als het kijken op alle andere connected apparaten en platformen. In ons vernieuwde kijkonderzoek zijn we straks, als een van de eerste landen ter wereld, in staat om het complete beeld te meten en te rapporteren.

Alleen live kijkgedrag rapporteren is allang niet meer toereikend en dat kan leiden tot verkeerde interpretaties van de cijfers. We zouden programma’s écht tekortdoen als we geen rekening houden met al het kijkgedrag na het moment van uitzending of met het kijken op andere devices en platforms. Daarom hebben we ook besloten om de kijkcijfers na zes dagen na het lineaire uitzendmoment als definitief te beschouwen; met de toevoeging van het uitgesteld kijken en het online kijken zijn de data op dat moment compleet. NMO zal daarom alleen nog de definitieve cijfers publiceren. Marktpartijen die de data gebruiken voor evaluatie van TV-campagnes beschikken zelf over voorlopige kijkcijfers (direct na de dag van uitzending). TV-zenders mogen die voorlopige kijkcijfers alleen onder voorwaarden extern publiceren.

Onmisbaar voor marketeers

Nu hoor ik je denken, waarom is dit belangrijk voor mij als marketeer? Het is heel simpel; wanneer je merken wilt bouwen heb je bereik nodig en mensen bereik je via media. Echter is ons kijkgedrag veranderd en heeft elk contact een andere waarde. In het vernieuwde kijkonderzoek kunnen we dit gedrag veel beter in kaart brengen. Daar kan elke marketeer van profiteren want je weet straks exact waar je jouw doelgroep kan bereiken, via welk device en welk platform.

Bekijk het zelf

Ik gaf in het begin van dit blog al aan dat ik steeds meer een beroep moet doen op mijn presentatie en acteer-skills. Wil je daar het resultaat van zien? Kijk dan even naar het filmpje over het nieuwe NMO Kijkonderzoek. Ik ben benieuwd wat je ervan vindt. In elk geval alvast veel dank voor het kijken!