• E-mail
    wordt gesponsord door

Nieuwe Gmail zet marketeers aan het denken deze zomer

Nieuwe inboxweergave heeft impact op opens

Nieuwe Gmail zet marketeers aan het denken deze zomer

Google heeft de inboxweergave van Gmail de afgelopen periode drastisch veranderd. De achterliggende vraag van emailmarketeers was wat voor impact deze wijziging heeft op het gedrag van haar nieuwsbriefabonnees. Uit onderzoek van het Amerikaanse MailChimp blijkt dat de nieuwe mailboxindeling zorgt voor een daling in het aantal opens. Bij Nederlandse retailers bestaat de database uit ongeveer 10 tot 15% uit contacten met een Gmail-account. Dus deze ontwikkelingen hebben daarmee direct ook grote invloed op het werk van Nederlandse emailmarketeers.

Wat heeft Google exact met Gmail gedaan? 

Tot enkele maanden geleden hadden alle Gmail-gebruikers één inbox waar alle mails binnenkwamen. In mei kondigde Gmail aan gebruik te gaan maken van vijf ‘tabs’. De primaire emailbak, die mails van familie, vrienden en collega’s toont, wordt direct bij het openen van Gmail getoond. Daarnaast zijn er boxen voor social media berichten, reclame, updates en forums. Gmail rolde de vernieuwde weergave automatisch uit.

Voor emailmarketeers betekent het dat nieuwsbrieven terecht komen onder de ‘tab’ reclame (in de Engelstalige versie wordt ‘promotions’ gebruikt). Dat betekent dus extra moeite voor de ontvanger / abonnee. Gmail-gebruikers komen namelijk standaard in de inbox binnen en zullen vervolgens naar de ‘tab’ Reclame moeten gaan om de nieuwsbrief te bekijken. De algemene verwachting was dat deze extra stap impact gaat hebben op de emailmarketing resultaten van het bedrijf of merk. En als je abonnee dan de inbox al bezoekt moet je boodschap relevant genoeg zijn, anders wordt die extra stap naar de promotion inbox de volgende keer echt niet meer ondernomen. Een aantal slimme developers vonden zelfs manieren om met een stukje code ervoor te zorgen dat een nieuwsbrief niet terecht kwam in de promotion inbox, maar in de update inbox. Mijn verwachting is echter dat Google hier snel maatregelen tegen zal nemen.

De grootste impact van alle veranderingen is dat ontvangers niet langer een notificatie op hun mobiel krijgen als er een nieuwe mail in de ‘reclame’ box terecht is gekomen. Alleen bij nieuwe berichten voor de primaire inbox wordt deze melding gegeven. Eenmaal in de inbox wordt wel duidelijk dat er nieuwe berichten in de reclame box terecht zijn gekomen.

Je abonnee is in control

Google wil de ontvanger weer de controle geven over zijn of haar eigen mailbox. Hartstikke mooi natuurlijk, maar dat knaagt wel aan jouw emailmarketing ratio. Om die reden zijn marketeers op zoek naar mogelijkheden om ontvangers te attenderen op de mogelijkheid een afzender naar de primaire inbox op te bewegen. Dat is op een aantal manieren mogelijk:

- De ontvanger zal afscheid moeten nemen van de tabbed inbox om alles weer net zoals ‘vroeger’ te krijgen. Of in ieder geval afscheid moeten menen van de ‘promotion’ tab waardoor jouw nieuwsbrief weer in de primaire inbox terecht komt. Een nadeel hiervan is dat dit dan geldt voor alle nieuwsbrieven en dus niet alleen voor jouw merk of organisatie.



- Een ontvanger kan ook besluiten jou als specifieke afzender voortaan toe te laten in zijn of haar inbox. Hiervoor dient de ontvanger jouw mail naar de primaire tab te slepen. Vervolgens zal de ontvanger ook nog eens moeten aangeven dat dit ook gebeurt bij toekomstige berichten.

- De laatste optie is het instellen van een filter. Er kan automatisch een filter worden ingesteld om automatisch bij berichten van een specifieke verzender een ‘ster’ toe te voegen (dus inbox) of dat deze automatisch in een categorie worden geplaatst (primair). Deze optie is behoorlijk omslachtig en het is dan ook de vraag of de gemiddelde consument dat er voor over heeft.

 

Het is ook mogelijk een ‘ster’ toe te voegen aan een ontvangen nieuwsbrief. Hierdoor wordt een specifieke mailing in de primaire inbox opgenomen. Dat betekent echter niet dat toekomstige nieuwsbrieven van die specifieke afzender in de primaire inbox terecht komen.

Google geeft geen inzicht in het aantal Gmail-gebruikers dat besloten heeft een aantal ‘tabs’ niet te gebruiken laat staan die alles weer hebben teruggedraaid naar de oude situatie.

1,5 miljard geanalyseerde mails

Het Amerikaanse MailChimp analyseerde de impact van de drastische verandering die Gmail heeft ingezet. Allereerst werden de resultaten van het afgelopen anderhalf jaar op Gmail gebruikers geanalyseerd (12,5 miljard verzonden mails en 2 miljard unieke opens). Er was duidelijk sprake van een aantal seizoenspatronen zoals feestdagen maar verder waren de openingspercentage behoorlijk ‘steady’. Om meer inzicht te krijgen in de impact van de vernieuwde inboxweergave is besloten zich te focussen op de data 6 weken voor en 6 weken na de introductie van de nieuwe inbox. Dat komt neer op 1,5 miljard verzonden mails.

Gmail kondigde op 29 mei 2013 de wijzigingen aan. In de week na die aankondiging ziet MailChimp een toename in het openingspercentage. Deze schrijft het marketingplatform toe aan de nieuwsgierigheid van de Gmail-gebruiker (‘everyone likes a new toy’). Om die reden werden deze cijfers er uitgefilterd. Vervolgens blijkt dat er een kleine, maar duidelijke daling te zien is op de opens. Wat volgens de onderzoekers nog opvallender was, is dat deze daling drie weken op rij doorzette. Uit de historische data werd iets dergelijks als onnatuurlijk gezien. Aangezien de ‘tabbed’ inbox relatief nieuw is en emailnieuwsbrieven over een langere periode impact kunnen hebben, heeft MailChimp gekeken naar de impact in de eerste zeven dagen na de verzending.

Bron: MailChimp

Een kritische noot

De vernieuwde weergave van Gmail laat zijn sporen na al zijn deze niet zo groot als doemdenkers eerder hadden voorspeld. Duidelijk is de impact wel. Er zijn echter een aantal zaken die Mailchimp niet in haar onderzoek heeft benoemd die invloed kunnen hebben op deze daling.

Er moet worden gezegd dat de uitrol van de nieuwe ‘tabbed’ inbox geleidelijk ging. Niet alle gebruikers gingen namelijk tegelijkertijd over. Zo was ik zelf al begin juni over naar de nieuwe inbox, collega’s kregen de ‘update’ pas enkele weken later. Dat maakt vergelijken moeilijk. Aanvullend hierop, de uitrol plaats eind mei / begin juni. Het startpunt (de zes weken voorafgaand aan de introductie) is een niet-vakantie periode. De onderzochte periode van ‘tabbed’ inbox is dat veel meer. Dit seizoenspatroon is niet expliciet benoemd in dit onderzoek wat mogelijk komt door de internationale spreiding van MailChimp-klanten en daar dus bijbehorende vakantieperiodes. Over het algemeen is het openingspercentage bij Nederlandse verzendingen in de zomerperiode lager vanwege vakanties maar ook weersomstandigheden. Die invloed is de afgelopen jaren wel minder geworden doordat steeds meer consumenten een smartphone hebben. Voldoende redenen om nog niet direct in paniek te rekenen.

Tot slot heeft MailChimp niet gekeken naar de impact op het klikpercentage. Een gemiste kans. Stel dat deze gelijk was gebleven. Dan zou het daadwerkelijk betekenen dat je minder contacten bereikt dan voorheen. Op basis van eigen klantinzichten verwacht ik dat over de gehele linie het klikpercentage juist positiever is geworden. Die verhoging zouden bureaus heel eenvoudig kunnen toeschrijven aan de inspanningen die worden geleverd. Natuurlijk heeft dit impact. Toch is er nog een andere belangrijke veroorzaker. iPhone gebruikers openden de laatst ontvangen mail direct en zonder dat deze werkelijk werd bekeken was er al weer geklikt op verwijderen. Met die nieuwe ‘tabbed’ inbox zal dat niet meer gebeuren bij emailnieuwsbrieven. Het bereik van je boodschap (aantal opens) lijkt op het eerste gezicht kleiner, maar is tegelijkertijd een stuk kwalitatiever.

Wat nu?

Laten we er niet omheen draaien. De nieuwe inboxweergave van Gmail heeft effect op het aantal opens en daarmee één van je belangrijkste emailmarketing KPI’s. Je bereikt in absolute aantallen minder contacten. Voor veel ontvangers lijkt op het eerste gezicht de stap naar de ‘promotion’ tab een stap te ver. Wat ik wel zou doen is inschrijvers met een Gmail-adres de komende periode attenderen op het feit dat de bevestigingsmail niet in de inbox maar in de promotion inbox terecht komt. Het zou toch zonde zijn als een contact helemaal geen abonnee wordt omdat deze nog moet wennen aan de nieuwe weergave.

Persoonlijk ben ik er geen voorstander van om in je nieuwsbrieven en campagnes abonnees erop te attenderen jou als ontvanger weer in de primaire inbox terecht te krijgen. Google wil ontvangers weer de controle (en overzicht) in de inbox terug geven. Laat dit een natuurlijk proces zijn. Persoonlijke en relevante communicatie zal daarbij doorslaggevend zijn. Als de ontvanger merkt ‘dit is nu echt iets wat ik wil ontvangen’ zal deze uiteindelijk besluiten jou als verzender weer in de primaire inbox toe te laten of dat beetje extra moeite doen om je te bekijken in de promotion tab. En heel misschien doet die consument dan nog wel wat meer moeite om je standaard in de primaire inbox binnen te laten komen.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Zelf heb ik die nieuwe indeling direct teruggezet naar één inbox. Ik vind het veel te omslachtig om meerdere inboxen te moeten bekijken. Voor mail die ik niet per se in mijn inbox hoeft te ontvangen had ik toch al filters aangemaakt.

    Vanuit email-marketingperspectief hoop ik dat er meer mensen zijn die dit doen. Maar het is vast waar wat je zegt. De meeste mensen zullen er niet al te veel moeite voor doen.

    Jammer dat Mailchimp de kliks niet heeft gemeten. Hopelijk komt er binnenkort een vergelijkbaar onderzoek.

    geplaatst op
  • Oftewel, nog belangrijker om gewoon een super leuke, relevante nieuwsbrief te maken die mensen graag willen lezen. En de nieuwsbrief daarom zelf actief gaan opzoeken in hun mailbox.

    geplaatst op
  • @Gerrit; ik vind het goed dat je een kritische noot plaatst op het onderzoek van MailChimp. Tijdens het lezen kreeg ik namelijk de later door jou opgeschreven zaken ook gelijk in m'n hoofd!

    @Stephan; dat zou in eerste instantie natuurlijk al moeten, ook zonder de tabbed interface :)

    geplaatst op
  • weer een reden om niets met google te willen doen!

    geplaatst op
  • En jij leest blogs op marketingfacts.nl? Niks met Google te maken willen hebben is wel erg jaren 90

    geplaatst op
  • he gerrit,

    veel mensen openen hun mail op mobiel, daar zal weinig veranderen, ook in de mobiele gmail app zit de tabsplitsing nog niet verwerkt, maar dit kan google natuurlijk ook nog gaan doen. is er in het onderzoek ook gekeken naar mobiel verkeer en het effect op openers?

    geplaatst op
  • Hoi Bjorn, de tabbed inbox in de Gmail app op Android devices is al een feit.

    Impact mobiel is niet meegenomen.

    geplaatst op
  • Enige nuance is toch op zijn plaats. In hun blog geeft MailChimp toch redelijk duidelijk aan dat het een eerste indicatie is en nog geen reden tot paniek. Bovendien is 3 weken toch echt te weinig om definitief te meten wat de invloed is.

    Daarnaast zou dit toch een conversie verhoging moeten betekenen? Nu gaat men specifiek kijken naar 'reclame', zal men er ook wel op klikken als er iets interessants tussen zit. Maar nogmaals dit is slechts een hypothese, verder onderzoek is vereist.

    geplaatst op
  • De gescheiden inbox is inderdaad ook op Android het geval en ik waardeer het zeker! De nieuwsbrieven had ik met de 'prioriteiteninbox' ook al 'verbannen' naar lagere prioriteit. Beide maken het mogelijk dat alleen de belangrijke mails op de mobiele telefoon komen. Deze update met de verschillende mailboxen is een zegen. Op locatie belangrijke mail en de updates (nieuwsbrieven en commerciële uitingen) op een moment dat dit uitkomt.
    Marketeers, het is gewoon helder: zorg ervoor dat de content relevant en interessant is voor de ontvanger, dan zal hij ze zeker openen en lezen. De gebruiker is in controle, en was dat al. De manier waarop een mailbox is opgebouwd verandert daar niets aan. Denk er ook aan dat de nodige Gmailgebruikers gewoon Outlook, Mail, Thunderbird of een ander mailprogramma gebruiken om hun mail te lezen.

    geplaatst op
  • Na een paar weken Gmail tabs gebruik moet ik zeggen dat dit weer een goede verbetering is van Gmail. Het werkte eigenlijk meteen goed toen ik het activeerde. De indeling die Google gekozen heeft werkt voor mij perfect.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.