Het is je vast niet ontgaan. Vorige week werd bekend dat er jarenlang, in het geheim, gewerkt is aan een nieuw concept om online boodschappen af te halen: Picnic. Dit heeft geleid tot discussie. Is er wel een markt om online boodschappen te doen? Heeft de Nederlandse consument er wel behoefte aan, met altijd een supermarkt op loopafstand? Wordt het wel rendabel, want in 'the last mile' wordt het meeste geld verloren. Mensen vinden boodschappen doen toch ook leuk?
Komend vanuit een gezin met ongeveer 50 jaar supermarktervaring én met mijn eigen ervaring in e-commerce heb ik hier gedachten bij die ik wil (moet!) delen. Want er is echt geen enkele twijfel mogelijk, online boodschappen doen wordt een succes. Over 10 jaar zijn er andere supermarkten, zijn ze veel kleiner én doen de meeste mensen een groot gedeelte van hun boodschappen via internet. Wist jij dat we bijna een jaar van ons leven besteden in een Albert Heijn, Jumbo of andere supermarkt?
Een gemiddelde mens wordt 80 jaar oud (CBS). Een consument besteedt gemiddeld 2 uur en een kwartier per week aan boodschappen (ING). Laten we er voor het gemak vanuit gaan dat we vanaf ons 20e actief boodschappen gaan doen, dan zijn we dus in ons hele leven ongeveer 290 dagen bezig met boodschappen - bijna een jaar dus!
Bijna een jaar van ons leven besteden we in een Albert Heijn, Jumbo of andere supermarkt.
En in die tijd kopen we ook nog eens grotendeels dezelfde dingen. Lees eens de column van Ben van den Burg, hij gaat ervan uit dat 50 procent van de boodschappen wekelijks hetzelfde zijn. In ons gezin is dat misschien wel 75 procent. Goed beschouwd is het best gek dat we met zijn allen iedere week weer naar dezelfde supermarkt gaan, dezelfde spullen inladen en in de rij staan bij dezelfde kassa.
Waar komen de supermarkten vandaan
Dat doen we natuurlijk niet zomaar. Vanuit historisch perspectief zijn er twee belangrijke redenen voor het ontstaan van de zelfbedieningssupermarkt, in 1948. De eerste was prijs. In die tijd ging het economisch niet al te best. Er was behoefte aan een efficiënte en goedkopere manier om consumenten van boodschappen te voorzien. De zelfbedieningssupermarkt was veel goedkoper dan de toen gangbare bediening. De andere reden was gemak. Door zelfbediening konden consumenten in één winkel terecht en waren ze in die winkel ook nog eens veel sneller klaar.
Stel nu dat er een initiatief komt dat zowel gemakkelijker als goedkoper is dan het huidige alternatief én voor iedereen binnen bereik ligt. Dan gaat we met zijn allen daarvoor kiezen, net zoals we gedaan hebben bij het aankopen van reizen, financiële producten, kleding en speelgoed. En net zoals we 67 jaar gedaan hebben bij de introductie van de zelfbedieningswinkels.
De kansen voor 'online supers'
In Nederland heeft bijna iedereen een supermarkt binnen 500 meter afstand én is er een enorme druk op prijs. De lat ligt daarom hoog voor de 'online supers'. Het is de huidige aanbieders dan ook nog niet gelukt om het gedrag van consumenten fundamenteel te veranderen. De oorzaak is volgens mij dat de huidige generatie online supermarkten teveel is gebouwd in de geest van bekende online retailers als Coolblue en Bol.com.
Online boodschappen doen werkt volgens mij fundamenteel anders dan de andere aankopen die we nu op internet doen. Ik zie twee verschillen.
Het is niet relevant wanneer de boodschappen bezorgd worden
Als je een online aankoop doet, zoals een televisie of telefoon, heb je om de een of andere reden behoefte aan dat product. Het is misschien voor een verjaardag, er is iets kapot of je wilt gebruikmaken van een aanbieding. Uit onderzoek blijkt, dat zodra de bestelling gedaan is de meeste consumenten die ook zo snel mogelijk geleverd willen hebben. Daarom is de hele e-commercemarkt (terecht) bezig met het verkorten van de levertijden.
Bij boodschappen ligt dat anders. Mensen willen iedere dag eten, wassen, douchen, etcetera. De functie van de supermarkt is niet het uitstallen van etenswaar, maar om ervoor te zorgen dat mensen iedere dag in hun dagelijkse behoefte kunnen voorzien, bij voorkeur op een gemakkelijke en goedkope manier.
Als je iedere week je boodschappen voor de komende 5 tot 7 dagen thuis laat bezorgen, maakt het niet meer uit op welke dag die boodschappen binnenkomen. Picnic maakt daar op een slimme manier gebruik van door vaste routes te rijden waarbinnen consumenten een moment kunnen kiezen. Maar ik kan me ook voorstellen dat er concepten komen waar je je boodschappen gewoon in de voortuin laat zetten, gekoeld en beveiligd, want waarom zou ik thuis moeten zijn als ik alles online regel en het voor me klaargezet wordt?
Bij mij in de straat staan vaak op dezelfde avond twee busjes van Albert Heijn spullen uit te laden. Die zijn gerust zo'n 20 minuten bezig om alles uit te laden, betaling te regelen, etcetera. Ik ken de cijfers niet, maar ik kan me niet voorstellen dat daar veel geld aan verdiend wordt. Door vaste bezorgmomenten aan klanten te koppelen, wordt de hele logistiek voorspelbaarder en dus goedkoper.
Boodschappen zijn extreem herhaalbaar
Alle bekende voorbeelden van e-commerce, van Coolblue tot bol.com tot AH.nl, zijn in de basis ingericht om één transactie te doen. Je zet een transactie klaar, betaalt deze en het wordt bezorgd. Vervolgens zijn er allemaal uitbreidingen op het proces bedacht om het voor mensen makkelijk te maken om vaker te bestellen.
Drie vragen
Bij de dagelijkse boodschappen werkt dit echter anders. Er zijn namelijk drie verschillende vragen waar de consument mee te maken heeft, die ik ga toelichten aan de hand van mijn eigen thuissituatie.
- Wat heb ik iedere week nodig? De boodschappen bestaan altijd uit een aantal vaste componenten. In mijn geval brood, melk, beleg, fruit, etcetera. We hebben altijd ongeveer dezelfde hoeveelheden nodig. Sommige zaken eens per week, andere eens per maand. Dit gedeelte is volstrekt voorspelbaar en zou je zelfs voor een vaste prijs kunnen aanbieden.
- Wat gaan we deze week eten? Mensen eten vaak hetzelfde soort gerechten, maar vinden het ook leuk om verrast te worden en te variëren. Dus hoewel wij eigenlijk iedere week wel een pastagerecht en een rijstgerecht eten, zijn de ingrediënten wekelijks anders. Wij vinden het vaak lastig om een week vooruit eten te bestellen, rekening houdend met smaak, variatie, bereidingstijd en andere factoren. Dit is een kans voor de online retailer: als dit proces makkelijk gemaakt wordt, kan de online retailer de consument helpen én zorgen voor nog meer voorspelbaarheid.
- Wat hebben we extra nodig of is er in de aanbieding? Uiteraard is het interessant te kijken naar aanbiedingen. Dit is ook de beste mogelijkheid om iemand een ander product te laten proberen of iets extra's te laten komen. Uiteraard weet de retailer van te voren wat er in de aanbieding is, dus ook dit gedrag is voorspelbaar.
Supermarkten maken al jaren met groot succes gebruik van statistiek om de logistieke keten te verbeteren. Als ze dit persoonlijk maken, wordt het mogelijk om ver vooruit grotendeels te bepalen wat mensen nodig hebben én wanneer het bezorgd moet worden. Ik ben ervan overtuigd dat deze voorspelbaarheid ervoor gaat zorgen dat het mogelijk is een online super goedkoper te runnen dan een fysieke supermarktketen. En als dat voordeel terugkomt in de prijs, zijn alle ingrediënten aanwezig om het gedrag van de consument wél te veranderen.
Natuurlijk is er ook toekomst voor de supermarkt
Is er dan geen enkele toekomst voor de supermarkt? Die is er zeker. Als ik dit onderwerp aanstip, bijvoorbeeld tijdens de gezamenlijke lunch bij ons op kantoor, hoor ik van verschillende kanten dat mensen geen hekel hebben aan boodschappen doen. Op zichzelf is dat geen argument. Mensen hadden waarschijnlijk ook geen hekel aan het bezoeken van een reisbureau, aan het schrijven van een brief of aan het bellen in een telefooncel, toch doen ze het massaal niet meer.
Maar als bewoner van een Vinexwijk kan ik niet ontkennen dat een supermarkt een enorme sociale functie heeft in een buurt. Boodschappen doen is leuk en makkelijk. Tenminste, als het gaat om het kopen van lekkere dingen voor in het weekend. Voor verse broodjes op zaterdagochtend. Of om even iets extra's te halen als er onverwacht een neefje of nichtje blijft eten of slapen. Ik verwacht (en hoop) dat de lokale supermarkt blijft bestaan als kernpunt van het winkelcentrum waarin we onze dagelijkse dingetjes kunnen halen, buren ontmoeten en op koningsdag met een kleedje kinderspullen proberen te verkopen.
En als het gaat om de 6 liter melk, 5 liter yoghurt, twee flessen wijn, 3 broden, 8 rollen wc-papier, 30 luiers en al die andere dingen die ons gezin iedere week nodig heeft: die worden in de toekomst gewoon thuisbezorgd. En echt niet alleen bij ons.
Lees ook Johan Schaaps bijdrage van gisteren met 5 redenen waarom Picnic succesvol wordt.
