Een paar maanden geleden schreef ik over de opkomst van native advertising. Sponsored content die qua vorm en opmaak past bij de redactionele content van het medium bestaat natuurlijk al langer. Nieuw is dat native advertising inmiddels een volwaardige plaats in het onlinemarketingpalet heeft verworven. De belangrijkste reden: native advertising werkt beter dan display advertising. De content krijgt meer aandacht en het effect is groter. Niet zo gek dus dat we de inzet van deze advertentievorm sterk zien stijgen. Ik neem jullie graag mee langs de huidige cijfers en ontwikkelingen.
Opkomst van native advertising
De meeste verdienmodellen van blogs en nieuwswebsites zijn gebaseerd op advertentie-inkomsten via display advertising. Zoals ik schreef in mijn vorige post over native advertising daalt de CTR van deze banners steeds verder en blijven advertentiebestedingen aan display advertising op mobile devices achter. Uitgevers en adverteerders gaan daarom op zoek naar nieuwe manieren om inkomsten te genereren, zoals het aanbieden van native advertising door middel van sponsored content. Hierbij kan het gaan om toplijstjes (listicles) en potentiële virals met een humoristische inslag, maar ook om meer serieuze content zoals reviews en tutorials. Specialist in native advertising Sharethrough heeft op zijn website alle gangbare vormen van native advertising overzichtelijk en met voorbeelden op een rijtje gezet.
Natuurlijk is er discussie rondom de thema’s redactie versus commercie, objectiviteit van de inhoud en herkenbaarheid voor de lezer. Wanneer een lezer totaal niet doorheeft dat de content die hij consumeert een commerciële uiting is, schaadt dat in bepaalde mate de geloofwaardigheid van het medium. Maar goed uitgevoerd, zoals bij Buzzfeed en Forbes, kan commerciële content in het voordeel zijn van alle partijen: de lezer krijgt content die speciaal relevant en interessant voor hem is gemaakt, de adverteerder krijgt meer aandacht en de uitgever meer content en kliks.
Native advertising in Nederland
Ook in eigen land zien we steeds meer initiatieven op het gebied van native advertising. Twee voorbeelden van platforms die we bij Adfactor in ons portfolio hebben zijn Upcoming.nl en Prankster.nl. Prankster (dat onlangs nog onder de aandacht kwam op Marketingfacts) wordt dagelijks aangevuld met grappige, gemakkelijk te liken en delen filmpjes, foto’s en korte content. De content op Upcoming bestaat hoofdzakelijk uit humoristische listicles, zoals 15 Ontzettend goede marketingstunts. Bezoekers van deze sites willen lachen en verrast worden. Of content commercieel of redactioneel is maakt voor de beleving weinig uit. Een recent voorbeeld van native advertising op Upcoming is 8 Vakantiekiekjes van #lovebirds die verboden moeten worden van contentpartner Vodafone.
Wie klikt er nog op banners?
Native advertising wordt gezien als een geschikt antwoord op de steeds verder groeiende bannerblindheid. Volgens Solve Media en Column Five was de CTR van banners in 2000 nog gemiddeld 9 procent, maar is deze inmiddels gedaald naar 0,2 procent. Nieuwe vormen van display advertising overkomt hetzelfde. Zo is de mate waarin pre-rolls worden geskipt flink aan het toenemen. Onderzoekscentrum Banner Blindness verzamelde verschillende onderzoeken in een infographic over bannerblindheid. Daaruit blijkt dat de helft van de internetters nooit op een banner klikt en nog eens 35 procent op minder dan 5 per maand. Dat terwijl de gemiddelde surfer er maandelijks zo’n 2.000 krijgt voorgeschoteld!
Meer aandacht, meer effect
Wie (betaald) aandacht wil van de lezer heeft meer aan native advertising dan aan display advertising. Dat blijkt uit een recent uitgebreid onderzoek dat Sharethrough in samenwerking met IPG Media Lab deed. Hierbij maakten ze gebruik van zowel eye-tracking als vragenlijsten. De belangrijkste resultaten:
- Consumenten keken 53 procent vaker naar native ads dan naar display ads
- In-feed native ads werden door 25 procent meer consumenten bekeken dan display ads
- Bij native ads was de toegenomen aankoopintentie 18 procent hoger en de toegenomen affiniteit met het merk 9 procent hoger dan bij display ads
- 32 procent van de respondenten zou een native ad delen met vrienden of familie; met een display ad zou slechts 19 procent dit overwegen
Visie op native advertising
Dergelijke resultaten stemmen optimistisch, maar leiden ook tot een behoefte aan een goede afbakening van native advertising als marketingkanaal. Daarom heeft OPA (Online Publishers Association) recent in kaart gebracht wat de visie van haar leden is op native advertising. Integratie in het design van de website van de publisher en content die in samenwerking met de adverteerder is ontwikkeld en meegaat in de reguliere redactiestroom worden als belangrijkste kenmerken genoemd. 4 van de 5 uitgevers vinden het ook belangrijk dat de sponsored content wel duidelijk als zodanig gelabeld wordt.
Wat betreft het aansturen en evalueren van native advertising zijn de uitgevers en adverteerders het eens: de kracht van native advertising is het genereren van engagement. Engagement (de aan de content gespendeerde tijd) is dan ook de belangrijkste metric voor adverteerders, gevolgd door traffic en het delen via social media. In de presentatie van OPA vind je alle cijfers, diverse best practices en case studies.
Groei inzet en budgetten
De kracht van native advertising gaat niet onopgemerkt aan adverteerders, uitgevers én investeerders voorbij. Dat blijkt onder meer uit cijfers die bijeen werden gebracht door Solve Media and Column Five. Zo is de verwachting dat de uitgaven aan native advertising in 2013 met 12,6 procent zal stijgen ten opzichte van 2012. 34 procent van de uitgevers geeft aan de mogelijkheid tot native advertising waarschijnlijk toe te gaan voegen aan hun menukaart voor adverteerders. Maar liefst 57 procent van de ondervraagde geldschieters en investeerders gaf aan het wel te zien zitten om te investeren in bedrijven die native advertising verkopen.
Wat denken jullie als marketeers?
Natuurlijk zijn er nog uitdagingen: standaarden en benchmarks staan nog in de kinderschoenen, het creëren van relevante content kan tijdrovend zijn en de balans tussen redactie en commercie blijft een aandachtspunt. Echter, met zulke positieve onderzoeksresultaten én het door alle partijen in de markt uitgesproken vertrouwen kan het bijna niet anders dan dat native advertising snel gemeengoed zal gaan worden.
Omdat het mijn vakgebied is, werk ik dagelijks met native advertising en heb ik de successen (en de uitdagingen) scherp in het vizier. Maar hoe kijken jullie als marketeers aan tegen de opkomst van native advertising? Laat je mening horen via onze korte enquête!
