Native advertising als vervanger van display advertising?

15 augustus 2013, 04:58

Meer aandacht en positiever effect dan banners

Een paar maanden geleden schreef ik over de opkomst van native advertising. Sponsored content die qua vorm en opmaak past bij de redactionele content van het medium bestaat natuurlijk al langer. Nieuw is dat native advertising inmiddels een volwaardige plaats in het onlinemarketingpalet heeft verworven. De belangrijkste reden: native advertising werkt beter dan display advertising. De content krijgt meer aandacht en het effect is groter. Niet zo gek dus dat we de inzet van deze advertentievorm sterk zien stijgen. Ik neem jullie graag mee langs de huidige cijfers en ontwikkelingen.

Opkomst van native advertising

De meeste verdienmodellen van blogs en nieuwswebsites zijn gebaseerd op advertentie-inkomsten via display advertising. Zoals ik schreef in mijn vorige post over native advertising daalt de CTR van deze banners steeds verder en blijven advertentiebestedingen aan display advertising op mobile devices achter. Uitgevers en adverteerders gaan daarom op zoek naar nieuwe manieren om inkomsten te genereren, zoals het aanbieden van native advertising door middel van sponsored content. Hierbij kan het gaan om toplijstjes (listicles) en potentiële virals met een humoristische inslag, maar ook om meer serieuze content zoals reviews en tutorials. Specialist in native advertising Sharethrough heeft op zijn website alle gangbare vormen van native advertising overzichtelijk en met voorbeelden op een rijtje gezet.

Natuurlijk is er discussie rondom de thema’s redactie versus commercie, objectiviteit van de inhoud en herkenbaarheid voor de lezer. Wanneer een lezer totaal niet doorheeft dat de content die hij consumeert een commerciële uiting is, schaadt dat in bepaalde mate de geloofwaardigheid van het medium. Maar goed uitgevoerd, zoals bij Buzzfeed en Forbes, kan commerciële content in het voordeel zijn van alle partijen: de lezer krijgt content die speciaal relevant en interessant voor hem is gemaakt, de adverteerder krijgt meer aandacht en de uitgever meer content en kliks.

Native advertising in Nederland

Ook in eigen land zien we steeds meer initiatieven op het gebied van native advertising. Twee voorbeelden van platforms die we bij Adfactor in ons portfolio hebben zijn Upcoming.nl en Prankster.nl. Prankster (dat onlangs nog onder de aandacht kwam op Marketingfacts) wordt dagelijks aangevuld met grappige, gemakkelijk te liken en delen filmpjes, foto’s en korte content. De content op Upcoming bestaat hoofdzakelijk uit humoristische listicles, zoals 15 Ontzettend goede marketingstunts. Bezoekers van deze sites willen lachen en verrast worden. Of content commercieel of redactioneel is maakt voor de beleving weinig uit. Een recent voorbeeld van native advertising op Upcoming is 8 Vakantiekiekjes van #lovebirds die verboden moeten worden van contentpartner Vodafone.

Wie klikt er nog op banners?

Native advertising wordt gezien als een geschikt antwoord op de steeds verder groeiende bannerblindheid. Volgens Solve Media en Column Five was de CTR van banners in 2000 nog gemiddeld 9 procent, maar is deze inmiddels gedaald naar 0,2 procent. Nieuwe vormen van display advertising overkomt hetzelfde. Zo is de mate waarin pre-rolls worden geskipt flink aan het toenemen. Onderzoekscentrum Banner Blindness verzamelde verschillende onderzoeken in een infographic over bannerblindheid. Daaruit blijkt dat de helft van de internetters nooit op een banner klikt en nog eens 35 procent op minder dan 5 per maand. Dat terwijl de gemiddelde surfer er maandelijks zo’n 2.000 krijgt voorgeschoteld!

Meer aandacht, meer effect

Wie (betaald) aandacht wil van de lezer heeft meer aan native advertising dan aan display advertising. Dat blijkt uit een recent uitgebreid onderzoek dat Sharethrough in samenwerking met IPG Media Lab deed. Hierbij maakten ze gebruik van zowel eye-tracking als vragenlijsten. De belangrijkste resultaten:

  • Consumenten keken 53 procent vaker naar native ads dan naar display ads

  • In-feed native ads werden door 25 procent meer consumenten bekeken dan display ads

  • Bij native ads was de toegenomen aankoopintentie 18 procent hoger en de toegenomen affiniteit met het merk 9 procent hoger dan bij display ads

  • 32 procent van de respondenten zou een native ad delen met vrienden of familie; met een display ad zou slechts 19 procent dit overwegen

Visie op native advertising

Dergelijke resultaten stemmen optimistisch, maar leiden ook tot een behoefte aan een goede afbakening van native advertising als marketingkanaal. Daarom heeft OPA (Online Publishers Association) recent in kaart gebracht wat de visie van haar leden is op native advertising. Integratie in het design van de website van de publisher en content die in samenwerking met de adverteerder is ontwikkeld en meegaat in de reguliere redactiestroom worden als belangrijkste kenmerken genoemd. 4 van de 5 uitgevers vinden het ook belangrijk dat de sponsored content wel duidelijk als zodanig gelabeld wordt.

Wat betreft het aansturen en evalueren van native advertising zijn de uitgevers en adverteerders het eens: de kracht van native advertising is het genereren van engagement. Engagement (de aan de content gespendeerde tijd) is dan ook de belangrijkste metric voor adverteerders, gevolgd door traffic en het delen via social media. In de presentatie van OPA vind je alle cijfers, diverse best practices en case studies.

Groei inzet en budgetten

De kracht van native advertising gaat niet onopgemerkt aan adverteerders, uitgevers én investeerders voorbij. Dat blijkt onder meer uit cijfers die bijeen werden gebracht door Solve Media and Column Five. Zo is de verwachting dat de uitgaven aan native advertising in 2013 met 12,6 procent zal stijgen ten opzichte van 2012. 34 procent van de uitgevers geeft aan de mogelijkheid tot native advertising waarschijnlijk toe te gaan voegen aan hun menukaart voor adverteerders. Maar liefst 57 procent van de ondervraagde geldschieters en investeerders gaf aan het wel te zien zitten om te investeren in bedrijven die native advertising verkopen.

Wat denken jullie als marketeers?

Natuurlijk zijn er nog uitdagingen: standaarden en benchmarks staan nog in de kinderschoenen, het creëren van relevante content kan tijdrovend zijn en de balans tussen redactie en commercie blijft een aandachtspunt. Echter, met zulke positieve onderzoeksresultaten én het door alle partijen in de markt uitgesproken vertrouwen kan het bijna niet anders dan dat native advertising snel gemeengoed zal gaan worden.

Omdat het mijn vakgebied is, werk ik dagelijks met native advertising en heb ik de successen (en de uitdagingen) scherp in het vizier. Maar hoe kijken jullie als marketeers aan tegen de opkomst van native advertising? Laat je mening horen via onze korte enquête!

Vragen

Phileas Fox
directeur bij Adfactor

Directeur van Adfactor, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing en native advertising.

Categorie
Tags

13 Reacties

    Danijel Dercksen

    Krijg een aparte nasmaak van native advertising. Voor mijn gevoel is het simpelweg een ander woord voor advertorial, maar zonder dat daadwerkelijk aan de bezoeker wordt gecommuniceerd dat het hier daadwerkelijk om een advertentie gaat en de redactie niets met de inhoud te maken heeft. In het aangehaalde voorbeeld met Vodafone wordt mij dan ook niet duidelijk, en tegelijkertijd ook weer wel op een aparte manier, dat het hier om een commerciële boodschap gaat ipv een nieuwsbericht.

    Ik kan me voorstellen dat modeblogs etc dit prima kunnen plaatsen, maar andere websites met een onafhankelijke redactie zullen met native advertising grotere moeite hebben, gok ik. Ik ben wel benieuwd hoe Adfactor en adverteerders daar mee om gaan. Ik snap goed dat dit een ideale propositie is voor adverteerders, maar ook voor de publisher/bezoeker?


    15 augustus 2013 om 08:54
    steph8080

    @Daniel, wat je steeds meer ziet is dat blogs en andere media zelf meer invloed krijgen op de gesponsorde content. Zo blijft het ook aantrekkelijk voor de lezer / gebruiker / bezoeker. Bij een advertorial zie ik zo’n slecht geschreven artikel voor me wat totaal niet past bij het medium 🙂

    Ik kan me voorstellen dat voor de wat serieuzere nieuws media deze trend lastig is, maar het gemiddelde blog heeft weinig last van scrupules. De meeste zijn ter vermaak.

    Bekend voorbeeld trouwens waarbij content van adverteerder goed aansluit op publiek is die van Red Bull en Vice.


    15 augustus 2013 om 10:32
    Michael Bottenheft

    Interessant artikel en leuk om te lezen!

    Native advertising is wat mij betreft een goede stap in de juiste richting, hoewel ik de benaming toch nog wat te kort vind schieten en de invulling dus vaak ook. Teveel focus op ‘advertising’ en dus al snel advertorial-achtig. Merken zouden relevante content moeten maken waar de behoefte van de doelgroep centraal staat. Helaas zie je nog te vaak dat het vooral om de boodschap van het merk gaat, iets waar de consument niet op zit te wachten en wat niets van waarde toevoegt aan zijn of haar beleving.

    Voorbeeld van Vodafone is een goed begin maar kan nog altijd beter. Het is leuke content die hun doelgroep entertaint met een Vodafone stempel erop gedrukt (even plat gezegd). Al een stuk beter dan standaard ‘intrusive’ advertising met merkgestuurde boodschappen. De verbinding met het merk wordt pas echt sterk wanneer ze vanuit hun kennisrol via content inspelen geven op specifieke behoeftes van de consument en de conversatie aangaan. Dan ga je ook met heel andere metrics werken als waar Native Advertising zich nu op richt voor mijn gevoel. (teveel nog op snel resultaat en campagnematig vs branding doelstellingen en lange termijn inzet). Dit uit zich ook in de titel ‘vervanger van display advertising’.

    Native advertising is wat mij betreft dan ook een stap richting ‘Content Marketing’ maar dan gebaseerd op oude/bestaande denkwijzes (vanuit een silogedachte kunnen we het ‘paid media’ noemen). Echt relevante content hoeft niet op een ‘paid’ manier verspreid te worden (denk aan Red Bull met al hun content maar ook zat minder ‘sexy’ voorbeelden). De consument heeft -en neemt steeds meer- de controle over distributie van deze content en bureau’s/merken/uitgevers in steeds mindere mate. Wij moeten met zijn allen in staat zijn goede verhalen te creëren die de consument het waard acht te delen, waar uiteraard ‘paid’ verspreiding en aanjaging een belangrijke rol in kan spelen maar niet de hoofdrol. En wel hierom vind ik de benaming ‘native advertising’ te beperkt maar zeker een goede stap in de juiste richting.


    15 augustus 2013 om 11:31
    sdebakker

    Goede en informatieve blog, met onderbouwing vanuit onderzoek. Ben het eens met Michael, en vind de term native advertising ook niet zo goed. Een gangbare term voor dit fenomeen is wat mij betreft de term branded content. Wat vinden jullie? Of is dat weer wat anders?


    18 augustus 2013 om 08:06
    Arno Meijerink

    Interessante cijfers over de effectiviteit – maar hoe staat het met de effectiviteit als je de kosten component hierin meeneemt? Kun je het eens afzetten tegen een CPM Dsiplay banner model (en dan de daadwerkelijke CPM’s, niet ratecard ;)? Hoe staat het er dan voor?


    19 augustus 2013 om 08:33
    Heinz Manderfeld

    Leuk artikel mannen, maar wel een beetje scheef geredeneerd naar mijn gevoel. Hoe waren de effecten van pop ups, e-mail marketing, video, rich media bij introductie versus de resultaten vandaag? Hoe hoog was de clickratio op jullie eerste Angel ad en hoe hoog is die nu? Kortom: Alle nieuwe advertising heeft, in den beginne, een hogere attentiewaarde, betere clickratio’s en zal natuurlijk ‘iets’ te weeg brengen. Het blijft echter gewoon betaalde reclame en er komt een moment dat de consument ook dat door heeft en minder positief zal reageren. Ik hoop dat Adfactor de visie voor de lange termijn goed op het netvlies heeft: korte termijn sales is leuk, maar wat blijft er over van de autoriteit van een website als iedereen weet dat de site voor wat euro’s het CMS open zet voor adverteerders? Let’s do native…niet naïef.


    21 augustus 2013 om 16:50
    woutervdkamp

    Hi Heinz,

    Dank voor je reactie. We zien bij de introductie van een nieuw formaat inderdaad vaak dat de response (CTR’s etc) nadat het gemeengoed is geworden iets daalt en vervolgens stabiliseert. In geval van native advertising is de response ontzettend afhankelijk is van de insteek.

    Door creators en adverteerders die bij elkaar passen te verbinden creëren we juist een duurzame oplossing. Snel scoren en nu verkopen is niet wat we beogen. Het is voor de adverteerder, creator, bezoekers en ons van groot belang dat het geen one day fly is. Juist daarom kijken we heel nauwlettend wat wel/niet past en werkt. Dit heeft tot gevolg dat we geregeld adverteerders teleurstellen omdat er geen match is.

    Het is van belang om te blijven innoveren en met creatieve oplossingen te komen die meerwaarde creëren voor advertiser, uitgever en de bezoekers. Deze match bepaalt ons inzien het succes.

    Binnenkort even een kop koffie drinken om hierover bij te praten? Ik leg je graag uit welke toekomstvisie wij hebben op dit vlak.

    Groet,

    Wouter


    22 augustus 2013 om 09:04
    Diermanse

    Zeker nu het gebruik van adblockers gestaag toeneemt, wordt native advertising steeds belangrijker als vervanger van display advertising.


    17 november 2015 om 17:41

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief