• Mobile
    wordt gesponsord door

Mobile advertising: waarom behandelen we tablets en smartphones als eenheidsworst?

Pas je KPI's aan aan de customer journey-fase waarin een device vaak wordt gebruikt

Mobile advertising: waarom behandelen we tablets en smartphones als eenheidsworst?

Mobiele devices zijn de ‘marketing darlings’ binnen online advertising. Maar waarom behandelen we smartphones en tablets zo vaak als één categorie? Alles wijst er op dat consumenten de devices op verschillende manieren gebruiken – en dat we ze dus niet langer over één kam kunnen scheren. Dat heeft gevolgen voor de manier waarop we de verschillende mobiele devices waarderen.

Deze gastbijdrage is geschreven door Sebastien Monnet, head of innovations bij zanox-M4N.

Uit alles blijkt dat smartphones met name in de oriëntatie- en interessefase van de customer journey worden gebruikt. Data van zanox wijzen uit dat in de maanden april, mei en juni van dit jaar zo’n 20 procent van het online verkeer in Nederland via mobile devices verloopt. Tablets zijn binnen het online verkeer vertegenwoordigd met 9 procent en smartphones met 13 procent. Maar hoe gebruiken consumenten de devices eigenlijk? En waar zit het verschil in gebruik van tablets en smartphones?

Binnenshuis versus buitenshuis

Het eerste verschil is de locatie waar tablets en smartphones gebruikt worden en de daarbij ontstane gebruikerservaring van beide devices. Onderzoeksbureau Forrester heeft uitgezocht dat smartphones vooral buitenshuis gebruikt worden. Bij gebruik binnenshuis checken mensen voornamelijk hun e-mail. Hoe anders is dat voor tablets: die worden vooral in huis gebruikt, met name in de woonkamer (op de bank voor de tv) en de slaapkamer (in bed). Dat maakt dat de tablet eerder wordt opgepakt voor een stukje ontspanning dan een smartphone. Tijdens dat ‘lui internetten’ is de consument vooral bezig met nieuwsmedia, het second screen en online shoppen. Bovendien is de gebruikerservaring bij tablets door de grootte van het scherm iets beter dan die bij smartphones.

Ten tweede speelt de financiële achtergrond van de consument met tablets en/of een smartphone een rol van betekenis. Eigenaren van tablets maken over het algemeen deel uit van hogere inkomensgroepen, zijn hoger opgeleid en hebben daarom meer geld te besteden dan de gemiddelde eigenaar van een smartphone.

Een derde verschil is de voorkeur van Nederlandse consumenten om online betalingen via iDeal te laten verlopen. Een recent onderzoek van GFK geeft aan dat 74 procent van de consumenten een online aankoop het liefst met iDeal afrekent. Voor smartphones heeft dit ingrijpende gevolgen, want voor veel iDeal-betalingen is een cardreader nodig en deze hebben consumenten onderweg niet bij zich.

Wat leveren smartphones en tablets op?

Belangrijk is om goed inzicht te krijgen in hoe het verschil in gebruik van tablets en smartphones invloed heeft op de conversieratio’s. Zowel bij zanox Nederland als bij ons Britse zusternetwerk Affiliate Window (pdf) is de ‘mobile’ conversie van click naar transactie 3,8 procent. Dat betekent dat een click in 3,8 procent van de gevallen ook daadwerkelijk tot een aankoop leidt. Zoom je verder in, dan is er een groot verschil tussen de conversieratio’s van tablets en smartphones. Interessant, want hoewel smartphones tegenwoordig verantwoordelijk zijn voor 13 procent van het online verkeer, blijft de gemiddelde conversie steken op iets meer dan 2 procent. Tablets komen met een gemiddelde conversie van 5 procent in de buurt van desktops. Hoewel er steeds meer mobiele transacties worden gerealiseerd (zie afbeelding), lijkt vooral de tablet hiervoor verantwoordelijk te zijn. In de data van het zanox-netwerk zie je de gestage verschuiving in ‘share of wallet’ van mobile ten opzichte van non-mobile transacties.

De conversieratio’s bevestigen in ieder geval dat er een duidelijk verschil is in hoe consumenten tablets en smartphones gebruiken en dat er daarom alternatieve KPI’s nodig zijn om de performance te bepalen van advertentiecampagnes op mobile devices. Dit zijn alternatieve KPI’s die afgestemd zijn op een andere type conversie dan die van click naar sale. Smartphones zitten vaak aan het begin van de customer journey en leveren in de oriëntatie- en interessefase een bijdrage aan de koopbeslissing die bijvoorbeeld uiteindelijk plaatsvindt op een desktop of tablet. Volgens een recent onderzoek in opdracht van Google leidt 26 procent van de zoekopdrachten op een smartphone tot een aankoop op een PC en 17 procent tot een aankoop in een offline winkel.

De vraag van marketeers moet daarom niet zijn: “Wat leveren smartphones en tablets mij op?”, maar: “Hoeveel heb ik over voor een interactiemoment met een consument?”

Gouden tip: maak onderscheid!

Aan welk type conversie en welke KPI’s moet gedacht worden? Performance meten is wel degelijk mogelijk, zo lang je maar rekening houdt met de verschillende rollen en plekken van de tablets en smartphones in de customer journey. In plaats van te denken in termen van directe omzet zouden de doelstellingen engagement en interactie moeten zijn. Voor smartphones kun je daarbij KPI’s opstellen zoals de conversie bij “Delen met vrienden”, “Vind ik leuks”, “Inschrijven voor nieuwsbrieven” en “Video bekijken”. De gewenste KPI’s kunnen nog specifieker afgestemd worden op de branche, je strategie en doelgroep.

Een goed voorbeeld is de berekeningstool van Centraal Beheer Achmea die ontwikkeld is door MobPro in samenwerking met ons. KPI’s en vergoedingsmodellen kunnen afgestemd worden op deze speciale landingspagina waarbij rekening is gehouden met de beperkingen en mogelijkheden van een smartphone.

Voorbeelden van performance-KPI’s

  1. Berekening van de verzekeringspremie. Het aantal berekeningen kan worden benoemd tot KPI waarop de performance en vergoedingen worden gebaseerd.
  2. Premie mailen. Het aantal e-mails kan als basis dienen voor de beoordeling van de performance en de vergoedingen.
  3. Bellen met Centraal Beheer Achmea. Met behulp van call-tracking kunnen het aantal telefoontjes, de duur van het gesprek en de vraag of dit tot een bestelling heeft geleid, gemeten worden. Zo kunnen ook telefoongesprekken als performance-KPI’s dienen.

Hoe zit het dan met tablets?

Uit het gedrag van consumenten blijkt dat tablets zich bevinden op het snijvlak van engagement, leads en sales. Het grote verschil tussen smartphones en tablets is de context. Een smartphone wordt de hele dag door gebruikt, maar op een vluchtige wijze. Consumenten gebruiken tablets vooral ’s avonds en thuis, tijdens het tv-kijken. Dat biedt mogelijkheden om bijvoorbeeld tablet- en tv-campagnes op elkaar aan te laten sluiten, iets wat lastiger is bij smartphones. Leadcampagnes kunnen ook beter worden ingezet op een tablet, want consumenten hebben ’s avonds meer tijd en aandacht voor de tablet. Daarnaast zijn ze meer ‘in the mood’ om persoonlijke informatie te delen. Formulieren mogen dus op tablets uitgebreider zijn dan op smartphones.

In feite kunnen KPI’s die voor smartphones van toepassing zijn ook voor tablets ingezet worden. Waar je echter rekening mee moet houden, is dat consumenten zich op een smartphone in de oriëntatiefase bevinden van de customer journey. Dit device moet je niet optimaliseren op basis van salesconversies, maar op basis van interactieconversies. De tablet bevindt zich daarentegen dieper in de customer journey, waar ook de koopbeslissingen kunnen vallen. Hierdoor kun je de performance van advertenties op tablets – net als bij smartphones – waarderen op het aantal interacties dat tot stand is gekomen. Bij tablets kun je echter ook de salesconversie meenemen bij de optimalisatie van een campagne om deze nog effectiever te maken.

Meer leeshonger? Deze blog is de eerste van een 3-delige serie over mobile advertising. In de volgende blog behandelt mijn collega en CRO-expert Michiel Bakker de conversation rate optimization (CRO) op tablets en smartphones.

Credits afbeelding: Johan Larsson (CC)


Delen

0
9


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Hoge conversiepercentages!
    Afgelopen week berekend dat de omzetwaarde per tabletbezoeker 50% lager is dan de omzetwaarde per desktopbezoeker. Dat is een groot verschil! (berekend over een dertigtal webshops met een jaaromzet hoger dan 100.000 euro). Is je omzetwaarde lager dan adviseren we om verder onderzoek te doen (kijk dan bv in Analytics bij welke tablet besturingssytemen de omzetwaarde met name achterblijft

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.